如何策劃出一個(gè)成功的產(chǎn)品?這是每一個(gè)策劃工作者必須要面臨和回答的問題。

　　客觀地說，所謂“策劃成功的產(chǎn)品”其實(shí)一個(gè)邊界比較模糊且不好衡量的標(biāo)準(zhǔn)，為什么呢?因?yàn)椋袝r(shí)候一個(gè)產(chǎn)品策劃的很成功，也得到了市場的認(rèn)可，但是卻沒有為企業(yè)創(chuàng)造很好的利益或者說曇花一現(xiàn)，比如早年間比較知名的“他她水”就是一個(gè)典型的例子，概念很好、策劃很成功，但是最終沒有形成可以為企業(yè)長久創(chuàng)造利益的產(chǎn)品或品牌。

　　在藥品保健品行業(yè)，這種現(xiàn)象更加普遍。過去幾年行業(yè)比較風(fēng)行“短平快”，短期逐利的目的性很強(qiáng)，加之當(dāng)時(shí)的市場條件、消費(fèi)心理與當(dāng)前不可同日而語，所以一些相對粗糙甚至是虛假的產(chǎn)品策劃在市場大行其道，這也是早年藥品保健品莊家的發(fā)家原因。而醫(yī)藥行業(yè)與健康行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，過去的策劃思路、策劃方法已經(jīng)不能滿足當(dāng)前市場營銷的需要，鑒于此筆者提倡：當(dāng)前策劃，應(yīng)與圍繞“如何做好一個(gè)科學(xué)、完整的，符合市場與企業(yè)實(shí)際情況的產(chǎn)品策劃方案”這一目標(biāo)來開展，從策劃思路、策劃方法及工作流程等各個(gè)環(huán)節(jié)全面提升，如此方位解決之道。

　　當(dāng)前策劃案的必須內(nèi)容

　　藥品保健品的策劃，尤其是保健品的策劃，大多是以團(tuán)隊(duì)即成的市場經(jīng)驗(yàn)并參照主要競爭產(chǎn)品(尤其是銷售比較好的產(chǎn)品)的策劃為依據(jù)，多走的是“在對比中找差異”的路子。比如：甲公司有一個(gè)心腦血管病產(chǎn)品，在策劃這個(gè)產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品概念、利益點(diǎn)等核心內(nèi)容主要參照當(dāng)前市場上銷售最好的心腦血管病產(chǎn)品，根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品所設(shè)定的內(nèi)容尋找出不同于差異的地方，或強(qiáng)調(diào)差異或提升高度，這是最常見的策劃方法。

　　這種策劃方法有利的一方面是：策劃的目的性很強(qiáng)，針對性很明顯。根據(jù)參照對象的產(chǎn)品策劃可以分析出其對市場的定位、消費(fèi)者群體需求等內(nèi)容，也就省去了市場調(diào)研的過程，在這種情況下可以縮短策劃的時(shí)間，同時(shí)也可以提高策劃的成功幾率，應(yīng)該說這種一種走捷徑的方法;但同時(shí)不利的一方面是：每個(gè)產(chǎn)品所在的銷售區(qū)域不一樣、市場環(huán)境不一樣以及企業(yè)的經(jīng)營狀況也不一樣，策劃人員如果不能很好的把握這其中的分寸，就會(huì)很容易走向“趨同”的方向，最終把自己的產(chǎn)品鼓搗的似是而非。這種失敗的例子也很多見。

　　所以，鑒于當(dāng)前的市場狀況，并總結(jié)過去策劃工作的不足，筆者認(rèn)為：想要整體提升產(chǎn)品策劃的成功幾率，在實(shí)施策劃的過程中，必須從三個(gè)方面入手，即：市場調(diào)研、策略提案以及執(zhí)行方案，這三方面缺一不可。事實(shí)上，當(dāng)前嚴(yán)峻的市場現(xiàn)狀已經(jīng)告訴筆者這樣一個(gè)事實(shí)：

　　策劃必須踏踏實(shí)實(shí)的一步一步來，走不得捷徑了。因?yàn)?，可以影響產(chǎn)品失敗的因素以及不可掌控的內(nèi)容太多了。

　　產(chǎn)品策劃的“三理模式”

　　藥品保健品與一般類型消費(fèi)品的最大區(qū)別在于：策劃對這類產(chǎn)品對學(xué)術(shù)、科學(xué)以及客觀的要求更高。這是我國醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。尤其是最近幾年來，以會(huì)議營銷為代表的短距離銷售模式大行其道，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解逐漸從單層次向多層次發(fā)展，過去那種模糊、玄幻的概念逐漸被市場摒棄，取而代之的是科學(xué)的、客觀的、有理有據(jù)的觀點(diǎn)，在實(shí)際溝通過程中更容易受到目標(biāo)消費(fèi)者的肯定。這時(shí)，就需要圍繞“三個(gè)理”來開展產(chǎn)品核心部分的策劃，即前文所述的“策略提案”內(nèi)容。

　　疾病病理

　　藥品保健品的策劃從哪里開始?

　　第一步就是產(chǎn)品的市場定位，也就是找到“我要賣給誰”這個(gè)問題的答案。似乎看起來這個(gè)問題很幼稚，但就是有很多產(chǎn)品因?yàn)闆]有找準(zhǔn)或者根本就沒搞清楚“我要賣給誰”，最終浪費(fèi)了大量的資源。對于藥品保健品而言，產(chǎn)品的市場定位一般從產(chǎn)品的功能主治(藥品)和適應(yīng)人群(保健品)來確定。比如，某保健品的適應(yīng)人群為“血糖偏高者”，那么就說明這個(gè)產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體是糖尿病人，也就基本上可以確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場了。

　　在確定了產(chǎn)品的市場定位之后，就要開始進(jìn)行第二步：功能定位。功能定位在藥品保健品的策劃推廣中占有舉足輕重的地位。所謂功能包含兩個(gè)部分，對應(yīng)在目標(biāo)群體身上，即：他們發(fā)生了什么和我要怎么辦?解決“他們發(fā)生了什么”這一問題就要系統(tǒng)性的闡述產(chǎn)品對應(yīng)疾病的相關(guān)內(nèi)容，一般來說包括：疾病病因、發(fā)病過程、癥狀描述等。這主要的三方面內(nèi)容，筆者將其稱之為“疾病病理描述”。下面列舉一例來說明疾病病理描述的過程：

　　①由于胰腺分泌胰島素相對或絕對不足導(dǎo)致人體血液中的糖、蛋白質(zhì)和脂肪的代謝紊亂，過多的糖元無法被細(xì)胞吸收，游離在血液中形成高血糖。②沉淀在血液中的高血糖與血脂、血液垃圾等物質(zhì)相互作用，極易形成血脂、血栓沉積，導(dǎo)致血管壁增厚;血管管腔變窄，造成血流速度放慢，形成栓塞，最終堵塞血管，被堵地方自然會(huì)出現(xiàn)疾病!③血管病變影響了營養(yǎng)輸送，導(dǎo)致神經(jīng)、免疫、等細(xì)胞無法吸收營養(yǎng)，不能完成吐故納新，人體代謝失衡，病變就產(chǎn)生了：神經(jīng)病變異常痛苦，失眠、便秘、腹瀉交替出現(xiàn);代謝病變使三多一少日趨加重;免疫病變給各種病菌留下了生存的機(jī)會(huì)，感冒、傷口不愈合等就會(huì)紛紛出現(xiàn)……血管病變，帶來了四系統(tǒng)綜合病變，蔓延至多個(gè)組織、器官，最終并發(fā)癥全面爆發(fā)!

　　上述內(nèi)容中，①后面的文字即所謂的疾病病因，主要介紹了高血糖的成因;②后面的文字為發(fā)病過程，主要介紹了高血糖如何導(dǎo)致并發(fā)癥;③后面的文字主要為癥狀描述，介紹了各種并發(fā)癥給人體帶來的痛苦。這一段文字就比較全面的描述了高血糖與并發(fā)癥的關(guān)系，即清晰明了又科學(xué)準(zhǔn)確。這就是產(chǎn)品疾病病理推導(dǎo)的基本過程。通過這一段文字也就基本解決了“目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了什么”的問題，為后續(xù)策劃奠定了基礎(chǔ)。

　疾病病理的推導(dǎo)過程要緊扣產(chǎn)品的功能主治，不能脫離功能主治的范圍，可以有針對性的放大或者縮小，但是不能離開，這就是為什么很多產(chǎn)品在策劃前對產(chǎn)品的規(guī)劃與策劃后的結(jié)果不一樣，就是在歸納和推導(dǎo)疾病病理的時(shí)候，過多的進(jìn)行功能的放大，想把所有的目標(biāo)群體都放進(jìn)來，最終的結(jié)果把產(chǎn)品搞成了“萬能藥”，看起來什么都治，給消費(fèi)者的感覺卻什么都治不了。這種現(xiàn)象尤其多出現(xiàn)在“一品多能”的產(chǎn)品上。

　　產(chǎn)品機(jī)理

　　在疾病病理的推導(dǎo)過程中，筆者著重解決了產(chǎn)品的市場定位與功能定位的一部分，找到了目標(biāo)消費(fèi)群體，也找到了消費(fèi)群體發(fā)生的問題，這時(shí)候就要開展功能定位的第二部分，即：我是如何治療疾病的。這一部分，筆者稱之為“產(chǎn)品機(jī)理”，也就是所謂的產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)與產(chǎn)品核心利益點(diǎn)等。

　　產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)是近幾年來藥品保健品策劃的重點(diǎn)內(nèi)容，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低水平泛濫，諸多針對同一類疾病的產(chǎn)品在成分、劑型等方面基本沒有差異點(diǎn)，所以就需要策劃人員從主觀與客觀兩個(gè)方面來尋找本產(chǎn)品與競爭對手的不同，這里筆者往往通過產(chǎn)品劑型、功能主治、成分、市場認(rèn)知、消費(fèi)者概念空白等方面尋求差異化內(nèi)容。下列一個(gè)以“產(chǎn)品成分”為主要差異點(diǎn)的例子：

　?、俜淠z是蜜蜂采自植物芽孢、樹干等部位的樹脂，結(jié)合自身分泌物反復(fù)釀造轉(zhuǎn)化而成的珍貴膠狀物，富含黃酮類、萜烯類、芳香類等20大類300多種純天然活性物質(zhì)。如果將蜂膠的300多種成分比作三百多種藥物，天然蜂膠就是一個(gè)名副其實(shí)的天然小藥庫，故科學(xué)家們將其稱之為“天然藥房”。

　?、赬X蜂膠——糖尿病專用蜂膠：新一代糖尿病專用蜂膠在繼承傳統(tǒng)蜂膠所有治療優(yōu)勢的同時(shí)，利用先進(jìn)的科技、科學(xué)的配方制作而成的超濃縮蜂膠，完美解決了困擾糖尿病患者吸收的四大難題!

　?、鄹哂趪覙?biāo)準(zhǔn)1.6倍的含量：運(yùn)用國際上先進(jìn)的超濃縮技術(shù)使[XX蜂膠]中蜂膠的含量達(dá)到了高于國家標(biāo)準(zhǔn)1.6倍，綜合治療的作用更是普通蜂膠的2倍!更易吸收的劑型：[XX蜂膠]采用了更加符合患者服用習(xí)慣、更易被患者吸收消化的“450mg軟膠囊”劑型，在產(chǎn)品劑型方面進(jìn)行了高度更新!更先進(jìn)的技術(shù)：[XX蜂膠]采用了國際領(lǐng)先的“緩釋技術(shù)”，在藥物進(jìn)入人體后，藥效平穩(wěn)緩慢釋放，改變了傳統(tǒng)蜂膠集中釋放對肝腎功能以及胃腸道功能帶來的壓力，進(jìn)一步促進(jìn)了有效成分的吸收。更科學(xué)的配方：[XX蜂膠]以超濃縮天然蜂膠為核心，科學(xué)配比了多種有效成分，協(xié)同作戰(zhàn)，具備了平穩(wěn)降血糖、保護(hù)血管為主的四大系統(tǒng)不病變，從而消除和阻斷各種并發(fā)癥的發(fā)生與發(fā)展。

　　上述文字中，①后面的內(nèi)容著重介紹了天然蜂膠的優(yōu)勢，確定了“天然蜂膠=天然藥房”的概念，為后面提出“治養(yǎng)結(jié)合、全面起效”找到了產(chǎn)品支撐點(diǎn);②后面的“糖尿病專用蜂膠”這一概念的確立，有效了區(qū)隔了普通蜂膠，從主觀的角度將蜂膠市場劃分為“普通蜂膠”與“專用蜂膠”;③后面的內(nèi)容，則通過產(chǎn)品含量、軟膠囊劑型、緩釋技術(shù)及組方四個(gè)方面，突出了產(chǎn)品與其他競品的不同。

　　以產(chǎn)品核心差異點(diǎn)為基礎(chǔ)，針對現(xiàn)行治療手段(常規(guī)治療手段、競爭產(chǎn)品的特點(diǎn))歸納并總結(jié)出一套符合區(qū)別其他產(chǎn)品，緊扣自身產(chǎn)品特點(diǎn)，且產(chǎn)品本身可以實(shí)現(xiàn)這些特點(diǎn)的文字內(nèi)容。對于藥品保健品而言，產(chǎn)品策劃過程中放在疾病與產(chǎn)品治療方面的描述要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對產(chǎn)品利益點(diǎn)、賣點(diǎn)的描述，其實(shí)可以這樣說：產(chǎn)品的治療優(yōu)勢就是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。仍然延續(xù)上一個(gè)糖尿病的例子，筆者來看一看產(chǎn)品機(jī)理的推導(dǎo)過程：

　　①XX蜂膠——治養(yǎng)結(jié)合，全面起效，逆轉(zhuǎn)病變、保護(hù)血管的專家：經(jīng)大量患者服用證明，[XX蜂膠]在糖尿病的治療過程中具備了普通蜂膠無法比擬的強(qiáng)大功效，配方型[XX蜂膠]進(jìn)入病體后，通過②“凈、清、排、護(hù)”四步來全面逆轉(zhuǎn)血管病變，保護(hù)血管不受傷害：

　?、蹆艋旱哪苁郑簝艋?、排除沉淀在血液中的垃圾、雜質(zhì)等，降低血粘度，避免血栓形成，防止血管堵塞，保證對神經(jīng)、免疫細(xì)胞的營養(yǎng)供應(yīng)，避免代謝失衡。從而保護(hù)四系統(tǒng)不病變，為防止并發(fā)癥的進(jìn)一步發(fā)展提供了前提;清除雜質(zhì)的利器：清除吸附在血管壁上的雜質(zhì)，逆轉(zhuǎn)已經(jīng)開始變細(xì)的管腔重回健康狀態(tài)，同時(shí)營養(yǎng)神經(jīng)、提高免疫、恢復(fù)代謝，快速消除已出現(xiàn)的并發(fā)癥，為防治并發(fā)癥的進(jìn)一步惡化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);排出垃圾的通道：排出血液垃圾，打通營養(yǎng)輸送的大通道，保障血管通暢，血流正常，避免了血管繼續(xù)損傷和惡化，使得以血管為主的四系統(tǒng)不發(fā)生病變，為防治并發(fā)癥全面爆發(fā)提供了強(qiáng)有力的保障;養(yǎng)護(hù)血管的專家：全面阻斷高血糖對血管的損傷，保護(hù)血管，更保護(hù)了神經(jīng)、代謝、免疫系統(tǒng)不受損傷，全面增強(qiáng)患者機(jī)體功能，從根本上阻斷并發(fā)癥的發(fā)展與惡化，最終使患者逐步恢復(fù)健康!

　　上述文字中，①后面的文字是產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，即“治養(yǎng)結(jié)合、全面起效”這八個(gè)字是區(qū)別同類產(chǎn)品的主要標(biāo)識;②后面的文字是核心機(jī)理，即“凈、清、排、護(hù)”，通過這四個(gè)步驟解決高血糖與并發(fā)癥;③后面的文字為核心機(jī)理的延伸說明，針對現(xiàn)行治療手段的不足，展示本產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點(diǎn)。這一段文字相對比較簡單，這是因?yàn)槠邢?。但通過這一段文字也基本展示了產(chǎn)品核心機(jī)理的面貌。

　產(chǎn)品機(jī)理是區(qū)別同類競爭產(chǎn)品的主要內(nèi)容，因?yàn)榧膊〉牟±硎?ldquo;死的”，是經(jīng)過了醫(yī)學(xué)科學(xué)界多年研究的論斷，是科學(xué)的且不能改造的，比如糖尿病，其病因、病癥是已經(jīng)存在的，只要是同類型的產(chǎn)品都必須圍繞這個(gè)疾病病理來闡述，這個(gè)時(shí)候如何能使消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，就需要在個(gè)性化的產(chǎn)品機(jī)理上尋找突破口。

　　消費(fèi)心理

　　相對而言，消費(fèi)心理是藥品保健品策劃過程中比較難掌控的一個(gè)環(huán)節(jié)，更是關(guān)系產(chǎn)品能否成功推廣并得到消費(fèi)者認(rèn)可的環(huán)節(jié)。消費(fèi)心理為什么難以把握?是因?yàn)樗哂袆?dòng)態(tài)變化、相對變化的特點(diǎn)。所謂動(dòng)態(tài)變化是說：在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)發(fā)生變化;所謂相對變化是說：在某一階段消費(fèi)者的消費(fèi)心理可能是固定不變的，但過了這個(gè)階段也許就發(fā)生了變化。由于消費(fèi)心理已經(jīng)被歸納并總結(jié)為一門學(xué)科，所以在此將不再贅述，筆者重點(diǎn)要研究的是：在產(chǎn)品策劃過程中，病理、機(jī)理與心理的協(xié)同配合問題。

　　在具體實(shí)施產(chǎn)品策劃的過程中，“三理哪個(gè)為先”其實(shí)并不重要，客觀地說應(yīng)首先解決“消費(fèi)心理”的問題，也就是知道市場需求，但藥品保健品的特殊性也就體現(xiàn)在消費(fèi)心理上。一般來說，筆者根據(jù)產(chǎn)品所對應(yīng)疾病的特點(diǎn)來推導(dǎo)消費(fèi)心理。

　　比如，糖尿病具備終生性的特點(diǎn)，那么也就意味著患者必須終生服藥控制疾病。終生服藥就意味著終生花錢、終生忍受藥毒的侵害，這個(gè)時(shí)候，患者的消費(fèi)心理是什么呢?少花錢盡量避免終生吃藥，吃又能治病又能降低毒副作用的藥;同時(shí)，糖尿病還有并發(fā)癥威脅的特點(diǎn)，即所謂的“高血糖并不可怕，可怕的是并發(fā)癥”，那么患者對于控制并發(fā)癥的需求就要強(qiáng)烈了。

　　筆者通過對疾病特點(diǎn)的把握，基本上可以推斷出患者的心理，也就找到了市場的切入點(diǎn)，即：患者哪里難受，那里就是消費(fèi)的集中點(diǎn)。頭疼了，止疼就是切入點(diǎn);咳嗽了，鎮(zhèn)咳就是切入點(diǎn)。至于消費(fèi)者能不能買你的，這里關(guān)系著廣告推廣、媒體組合以及你的治療機(jī)理與其他產(chǎn)品的不同。如果站在這個(gè)角度來看，藥品與保健品的策劃并不是想象當(dāng)中那么復(fù)雜。

　　筆者根據(jù)產(chǎn)品疾病來推導(dǎo)消費(fèi)心理，只是一種方法，并非唯一方法，也非最有效方法。因?yàn)?，推?dǎo)的畢竟與市場實(shí)際是有差距的，尤其是當(dāng)前消費(fèi)心理不斷的變化，那么要把握好消費(fèi)心理，就需要在推導(dǎo)的基礎(chǔ)上，針對性進(jìn)行調(diào)研與作證，這種調(diào)研要比策劃之初的調(diào)研其目的性更強(qiáng)，作用更明顯。

　　在確定了消費(fèi)心理之后，在實(shí)際運(yùn)用過程中，三理之間的關(guān)系是相互作用與相互影響的，這就為實(shí)際運(yùn)用確定了很好的靈活性與擴(kuò)展性。而在實(shí)際考量與評價(jià)某個(gè)產(chǎn)品的策劃方案是否成熟、全面，是否在技術(shù)上有硬傷，也往往根據(jù)“三理”來判斷。

　　將“三理”進(jìn)行論述、歸納與提煉之后，形成產(chǎn)品策劃“核心文案”，將所歸納的文字根據(jù)產(chǎn)品宣傳推廣的需要分別放置在電視片、報(bào)紙、終端宣傳品等物料之中，產(chǎn)品的整體策劃就算是基本結(jié)束了。至于說如何進(jìn)行電視片腳本、報(bào)紙文案、終端宣傳品的策劃等內(nèi)容，即所謂的“產(chǎn)品執(zhí)行案”筆者將在以后的文章中再行論述。

　　產(chǎn)品策劃的整體流程

　　在本文的第一章節(jié)中，筆者確定了當(dāng)前藥品保健品策劃案的三大板塊，即：市場調(diào)研案、策略提案與執(zhí)行案三方面內(nèi)容。其中，產(chǎn)品策劃的“三理模式”是策略提案中的主要內(nèi)容，也是整個(gè)策劃案的核心內(nèi)容。

　　由于對當(dāng)前市場調(diào)研理論與實(shí)際操作的不同認(rèn)識，在醫(yī)療保健品行業(yè)，很少進(jìn)行規(guī)模的、科學(xué)的、系統(tǒng)的市場調(diào)研，這不僅是經(jīng)費(fèi)所致，也是認(rèn)識所限;同時(shí)，也受限于藥品保健品行業(yè)的從業(yè)人員缺乏正規(guī)的市場調(diào)研訓(xùn)練，在實(shí)際操作調(diào)研的過程中歪曲了調(diào)研的內(nèi)容。所以，筆者提倡將調(diào)研分為策劃前的“重點(diǎn)溝通”與策劃后的“論證調(diào)研”。在策劃前根據(jù)策劃的主題內(nèi)容，與業(yè)內(nèi)人士、市場一線人員及重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對一或一對多的溝通，校正策劃的方向;而在策劃結(jié)果出來之后，尋求結(jié)果論證，調(diào)整策劃的內(nèi)容，這種調(diào)研的目的性更強(qiáng)且費(fèi)用相對更低。

　　如此說來，整個(gè)產(chǎn)品策劃的流程可以歸納為：

　　

 

　　上述流程，在藥品與保健品類產(chǎn)品策劃過程中，可以起到比較好的效果。需要提示的是：在一般策劃公司中，這一策劃流程的應(yīng)用性可能會(huì)降低，因?yàn)椴邉澒居幸惶壮墒斓囊?guī)范的操作流程，其內(nèi)容相對更加科學(xué)，也是因?yàn)椴邉澒具M(jìn)行產(chǎn)品策劃的切入點(diǎn)與其他企業(yè)不同。