今天中午，我?guī)畠荷辖殖晕顼?。女兒指名要去肯德基，可發(fā)現(xiàn)宿州路老店搬走了，新店還在裝修。又去了老百貨大樓，原來(lái)這里有一家肯德基，去了發(fā)現(xiàn)也早就不在了。轉(zhuǎn)了20多分鐘，沒(méi)戲了。最近的肯德基離市中心有近1.5公里，走著去太遠(yuǎn)了。跟女兒商量了一下，那就去麥當(dāng)勞湊乎一下吧。

    我女兒喜歡吃肯德基的雞翅和雞腿，而且她認(rèn)為麥當(dāng)勞的雞肉不好吃。她的這種口味偏好是絕對(duì)主觀的，沒(méi)有多少現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。中午在麥當(dāng)勞吃過(guò)后，我就問(wèn)她：你覺(jué)得麥當(dāng)勞真的難吃嗎？她誠(chéng)懇地回答：麥當(dāng)勞的漢堡不錯(cuò)，而且她覺(jué)得麥當(dāng)勞的巧克力茶要比肯德基的奶茶好喝多了。一個(gè)孩子的偏好，簡(jiǎn)單直接，沒(méi)有多少所謂的理性思考，但對(duì)于品牌的選擇過(guò)程也就這么敲定了。工業(yè)品客戶的購(gòu)買決定，也在相當(dāng)程度上被客戶偏好所左右，看似非常理性的決策，其實(shí)應(yīng)該是理性分析驅(qū)動(dòng)、感性選擇掌舵。所以，葉敦明認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略，必須要以客戶偏好為指南針，指引企業(yè)經(jīng)營(yíng)走在客戶價(jià)值最大化的康莊大道上。

    1、客戶偏好的常見(jiàn)變量

    關(guān)系營(yíng)銷之所以在工業(yè)品行業(yè)大行其道，有一個(gè)很重要的原因就是：通過(guò)人脈的直接溝通，可以獲取客戶的真實(shí)購(gòu)買需求和偏好，銷售工作就能有的放矢，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在云里霧里的瞎忙活，自己的勝算就高出很多了。

    通常來(lái)說(shuō)，有九種變量左右著客戶的偏好走向，葉敦明在實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢中，將它們分成三大類：客戶組織、客戶人際、客戶價(jià)值?？蛻艚M織因素包括購(gòu)買準(zhǔn)則、客戶權(quán)力、決策程序、購(gòu)買行為；客戶人際因素包括客戶情緒、客戶喜好、購(gòu)買時(shí)機(jī)；而客戶價(jià)值則包括功能性需求和客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

    購(gòu)買準(zhǔn)則，就是客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的基本原則。有的客戶是價(jià)格敏感性，比如廣東很多小型電子廠，他們從未打算過(guò)做強(qiáng)做大，只要有錢賺就開(kāi)廠，沒(méi)有錢賺就走人。所以在采購(gòu)時(shí)就會(huì)完全偏重價(jià)格，你再怎么說(shuō)自己的經(jīng)久耐用都無(wú)濟(jì)于事的。而另外一個(gè)極端，就是一些外資企業(yè)在母國(guó)就一直使用高品質(zhì)的國(guó)際品牌，到了國(guó)內(nèi)就順其自然地沿用老品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌幾乎抱著不信任的態(tài)度?？蛻魴?quán)力，是客戶組織內(nèi)部的權(quán)利分配機(jī)制，一般包括使用者、影響著、采購(gòu)者、守門(mén)員、決策者和支持者。決策程序，是工業(yè)企業(yè)內(nèi)部決策的正常程序，大企業(yè)相對(duì)規(guī)范，而決策周期長(zhǎng)，而小型企業(yè)客戶的決策主要是老板拍板，決策隨意性較強(qiáng)，銷售重點(diǎn)就變成了“擒賊先擒王”。購(gòu)買行為，是決策制定之后的購(gòu)買實(shí)施，從參觀考察、試用、到批量購(gòu)買，客戶之間的周期和行為大不相同。

    客戶組織是由每個(gè)活生生的人構(gòu)成的，人不可能是一部精確思考、無(wú)情感羈絆的理性機(jī)器，特別是客戶的權(quán)力先生，他們的個(gè)人情緒在很大程度上影響了工業(yè)品銷售的成敗。理性的對(duì)頭，依靠供應(yīng)商的品牌和產(chǎn)品性能，而感性的對(duì)味，則是工業(yè)品銷售人員需要做到的?？蛻粝埠?，與他們過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。要想把握客戶的現(xiàn)實(shí)需求，就必須弄清楚他們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的真實(shí)感觸，以及他們期待的新功能，這也是工業(yè)品銷售人員的必修課。購(gòu)買時(shí)機(jī)，則是工業(yè)品銷售的臨門(mén)一腳，時(shí)機(jī)的拿捏很重要。這有點(diǎn)像求愛(ài)，過(guò)早了會(huì)顯得荒唐，而遲了則會(huì)夜長(zhǎng)夢(mèng)多。

    客戶的功能性需求，是營(yíng)銷努力的基準(zhǔn)線。葉敦明強(qiáng)烈反對(duì)那些只重吹噓、不重品質(zhì)的營(yíng)銷神醫(yī)，這些人口中念著“產(chǎn)品同質(zhì)化”的咒語(yǔ)，把客戶企業(yè)的所有精力和資源，一股腦投入到外部營(yíng)銷。

丟棄了內(nèi)部營(yíng)銷之后，就會(huì)形成外部營(yíng)銷依賴癥，而這也是一些策劃高手所期待的，他們的生意就會(huì)越來(lái)越多嘛?？蛻粝到y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，是客戶價(jià)值的綜合呈現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值是基石，附加服務(wù)價(jià)值是上層建筑，而客戶戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就是塔尖。

    2、客戶偏好與市場(chǎng)細(xì)分

    客戶的偏好，葉敦明通過(guò)了客戶組織、客戶人際和客戶價(jià)值三個(gè)層面和十個(gè)變量，在上一段落中逐一為你做了簡(jiǎn)要分析。客戶偏好，是一個(gè)工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略決策的指南針，其原因就在于客戶偏好與市場(chǎng)細(xì)分密切相關(guān)。工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，往往流于形式，只是在區(qū)域、客戶數(shù)量、類型等數(shù)字統(tǒng)計(jì)層面上做點(diǎn)文章，而忽略了客戶的決策內(nèi)部因素，所謂的目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)也只能停留在紙面的認(rèn)知階段。

    工業(yè)品營(yíng)銷理論中，有一種市場(chǎng)細(xì)分方法，叫做“層分法”，把市場(chǎng)細(xì)分的步驟劃分成兩個(gè)：先是宏觀市場(chǎng)細(xì)分，建立在客戶的統(tǒng)計(jì)特征上；然后是微觀市場(chǎng)細(xì)分，立足于客戶的購(gòu)買行為特征。從宏觀細(xì)分開(kāi)始，到微觀細(xì)分落實(shí)，主要考慮統(tǒng)計(jì)特征、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情景要素和人格特征等五個(gè)要素，這五個(gè)要素是逐層深入、由外而內(nèi)的。

    統(tǒng)計(jì)特征由產(chǎn)業(yè)分類、公司規(guī)模和地理位置組成，這三個(gè)變量最容易衡量，與客戶的需求模式和使用方式存在者非常直接的關(guān)系。很多工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，基本上圍繞這此三個(gè)變量大做文章，而若是細(xì)加研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略判斷漏洞百出。因?yàn)樗麄兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是這樣劃分自己的目標(biāo)客戶的，直接撞車的可能性很大，本來(lái)是一個(gè)海闊天空的新行業(yè)，但大家都不約而同地往一個(gè)獨(dú)木橋上擠，真是無(wú)語(yǔ)。

    經(jīng)營(yíng)變量，包括技術(shù)、使用場(chǎng)景、客戶經(jīng)營(yíng)狀況、技術(shù)和財(cái)務(wù)能力等。經(jīng)營(yíng)變量的貢獻(xiàn)很大，因?yàn)橥粋€(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于不同客戶的利益打動(dòng)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)則截然不同。這就為那些能夠提供定制化服務(wù)的工業(yè)企業(yè)，打開(kāi)了另一扇窗，此處可獨(dú)享、別人不能闖。采購(gòu)方法，包括采購(gòu)組織職能、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系根基、采購(gòu)政策和采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。采購(gòu)方法是經(jīng)營(yíng)變量的進(jìn)一步細(xì)化，目標(biāo)直指具體采購(gòu)行為。

    情景因素，包含采購(gòu)的緊迫性、產(chǎn)品用途和訂單量。這個(gè)與客戶偏好中的采購(gòu)時(shí)機(jī)直接關(guān)聯(lián)。銷售是在具體情景中發(fā)生的，工業(yè)品銷售人員要修煉成情景大師。同時(shí)，應(yīng)該看到，規(guī)范性強(qiáng)的客戶企業(yè)，情景因素不大重要，而決策隨意性大的客戶企業(yè)則完全相反。最后，工業(yè)企業(yè)還要注意到客戶企業(yè)的性格特征變量，這其中包括個(gè)人動(dòng)機(jī)、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略、個(gè)人感覺(jué)、買賣關(guān)系互動(dòng)，與客戶偏好中的客戶人際息息相關(guān)。

    客戶偏好決定市場(chǎng)細(xì)分，而市場(chǎng)細(xì)分則決定著工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。抽象的工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略，應(yīng)該是有血有肉的客戶偏好的滿足過(guò)程，不能被一幫“假內(nèi)行”鼓搗成自我幻想和膨脹心理的泄洪口。有了對(duì)客戶偏好的精準(zhǔn)認(rèn)知，再加上市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)研究，一個(gè)工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策就開(kāi)了一個(gè)好頭，一半的成功已經(jīng)在握。

    3、客戶偏好與客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)

    客戶調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)很多自己不知道的客戶偏好。而有些時(shí)候，客戶的偏好卻是無(wú)聲的，因?yàn)榭蛻糇约簺](méi)有意識(shí)到，或者難以用準(zhǔn)確的言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。有追求的工業(yè)企業(yè)，就會(huì)比對(duì)其他相鄰甚至反差很大的行業(yè)，以期對(duì)客戶需求的有著更為深刻的認(rèn)知和把握。

只有超越客戶對(duì)自己的認(rèn)知水平，才有可能提供客戶為之一振的解決方案。不少工業(yè)企業(yè)想走捷徑，心思大多花在琢磨客戶的個(gè)人嗜好和人際關(guān)系，沒(méi)有多少精力放在客戶的真正需求的滿足上。這種因人而設(shè)的“解決方案”，其實(shí)就是關(guān)系營(yíng)銷的幌子而已。工業(yè)品營(yíng)銷，應(yīng)該更多地去琢磨事，研究客戶的真實(shí)偏好，這是一個(gè)好的開(kāi)端。

    客戶偏好，有點(diǎn)“愛(ài)在心頭口難開(kāi)”，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候客戶的需求也會(huì)跟風(fēng)。超越客戶的主觀需求，回歸到客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，綜合地認(rèn)知客戶偏好，這也是工業(yè)品營(yíng)銷的一大特色?？蛻粝到y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)包括：使用價(jià)值、購(gòu)買價(jià)格、使用成本、購(gòu)買時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，成為了一個(gè)決策過(guò)程和價(jià)值構(gòu)成系統(tǒng)。工業(yè)品營(yíng)銷的“兩復(fù)雜、兩依賴”特征，也就是因?yàn)榭蛻羝檬且粋€(gè)系統(tǒng)。很多工業(yè)企業(yè)之所以長(zhǎng)期陷入到低價(jià)格的泥潭，就是除了產(chǎn)品改進(jìn)和降低價(jià)格這些“通用”價(jià)值之外，他們不知道還可以從哪些地方更好地滿足客戶偏好。

    客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，最需要的是專用信息流系統(tǒng)。這些信息可以源于客戶、經(jīng)銷商、銷售人員、售后人員等出處，初步的信息需要經(jīng)過(guò)工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)人員統(tǒng)一歸總，并按照標(biāo)準(zhǔn)的、可統(tǒng)計(jì)的格式二次深加工，再經(jīng)過(guò)特定的分析工具，最后呈現(xiàn)出可資決策的專用信息。工業(yè)品行業(yè)的信息透明度低，需要企業(yè)自己苦心經(jīng)營(yíng)，否則所有的決策都是憑著道聽(tīng)途說(shuō)和自我感覺(jué)做出來(lái)的。而要養(yǎng)成信息分析的習(xí)慣，就需要工業(yè)企業(yè)管理層從自我做起，每次接待客戶、內(nèi)部會(huì)議、市場(chǎng)拜訪和行業(yè)會(huì)議，都要認(rèn)真做筆記、多請(qǐng)教、回來(lái)多討論多研究。而那些懶散的決策者，只是坐在辦公室里聽(tīng)匯報(bào)。要知道，聽(tīng)不到炮聲的指揮官，就不可能理解客戶的真實(shí)需求。

    4、工業(yè)企業(yè)，如何更好地把握客戶偏好？

    客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，是一個(gè)大課題，很多工業(yè)企業(yè)心有余、而力不足。庖丁解牛，講的就是體系著眼、細(xì)節(jié)入手的辯證法，工業(yè)企業(yè)需要學(xué)會(huì)體系化思維、解構(gòu)化執(zhí)行的真功夫。在多年的工業(yè)品營(yíng)銷咨詢實(shí)踐中，葉敦明向你推薦三種常用的思考和執(zhí)行方法，把客戶偏好從認(rèn)知推進(jìn)到戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷執(zhí)行的務(wù)實(shí)層面上。

    第一，拓展發(fā)現(xiàn)客戶的眼界。不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。長(zhǎng)期的行業(yè)經(jīng)營(yíng)歷程，經(jīng)驗(yàn)老到，見(jiàn)多識(shí)廣，這是優(yōu)點(diǎn)。然而，過(guò)于熟悉，就容易滋生熟視無(wú)睹，對(duì)于新鮮事物興趣不大，對(duì)于行業(yè)發(fā)展的潛流注意力不夠，時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)被后浪打在沙灘上了。拓寬自己的眼界，投身于對(duì)客戶的客戶的研究，有助于治療工業(yè)企業(yè)普遍存在的營(yíng)銷近視癥。

    第二，老總帶頭，做好市場(chǎng)溝通的大文章。葉敦明幫助過(guò)不少工業(yè)企業(yè)建立了一種“核心客戶綠色通道”，鼓勵(lì)和督促高層管理者深入了解客戶及客戶行業(yè)的需求偏好和發(fā)展動(dòng)向，形成一種與客戶連續(xù)溝通的工作機(jī)制。通過(guò)此種貼近市場(chǎng)的方式，開(kāi)創(chuàng)工業(yè)企業(yè)的總經(jīng)理營(yíng)銷模式，幫助總經(jīng)理走出內(nèi)部管理的包圍，直接傾聽(tīng)客戶的需求，企業(yè)的決策才可以有的放矢。

    第三，預(yù)測(cè)客戶需求偏好的變化，傾力打造屬于自己的“未來(lái)客戶”。從明天看今天，以未來(lái)重塑今天的戰(zhàn)略走向。未來(lái)客戶不一定就是最先進(jìn)的先鋒類型，而是那些在今天的觀念、實(shí)踐和方案，代表了明天行業(yè)行為主流的客戶。手中有了現(xiàn)實(shí)客戶還不夠，把他們發(fā)展成與自己共同進(jìn)步、共同壯大的戰(zhàn)略伙伴，一個(gè)小而強(qiáng)的工業(yè)企業(yè)，走上大營(yíng)銷、大發(fā)展之路，就不再是一廂情愿的自我感覺(jué)了。