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  2013年10月03日    馮利芳 V-MARKETING成功營(yíng)銷      
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  企業(yè)在顧客滿意調(diào)查中顯然存在很多誤區(qū),其中一個(gè)常見的錯(cuò)誤就是“詢問你的顧客想要什么”.

  “回頭率對(duì)企業(yè)很重要,只要顧客還有其他的選擇,公司就沒有捷徑可走:你必須讓顧客滿意,不然他們會(huì)轉(zhuǎn)向別的公司。”然而在今天,新技術(shù)改變了交流形態(tài),也對(duì)傳統(tǒng)公司-顧客關(guān)系帶來挑戰(zhàn),美國(guó)密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授科羅思?費(fèi)耐爾(Claes Fornell)就最新的發(fā)展趨勢(shì)接受了《成功營(yíng)銷》記者的采訪。

  80年代,科羅思•費(fèi)耐爾教授繼承了羅斯商學(xué)院在消費(fèi)者調(diào)查上的學(xué)術(shù)傳統(tǒng),開始研究顧客期望、購(gòu)買價(jià)格等因素對(duì)顧客滿意度的影響,嘗試建立自己的邏輯模型。如今,費(fèi)耐爾已經(jīng)是全球顧客滿意度測(cè)量領(lǐng)域的權(quán)威,由他設(shè)計(jì)的全美顧客滿意度指數(shù)(ACSI)于1994在《華爾街日?qǐng)?bào)》首次發(fā)表后,這個(gè)由密西根大學(xué)商學(xué)院、美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)(ASQ)和科羅思咨詢(CFI Group)合作完成的調(diào)查已經(jīng)進(jìn)行了16年。

  顧客長(zhǎng)期價(jià)值凸顯

  在多年收集各行業(yè)顧客滿意度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,費(fèi)耐爾認(rèn)為,近幾年公司-顧客關(guān)系呈現(xiàn)出以下三個(gè)趨勢(shì):首先,顧客權(quán)力的增長(zhǎng)。“在公司和顧客的關(guān)系中,一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是顧客權(quán)力的增長(zhǎng)。最具前瞻性的公司,會(huì)在這種變化中,不斷嘗試如何更好地和顧客進(jìn)行互動(dòng),如何在不提高成本的情況下更好地提供顧客定制化服務(wù),滿足不同的消費(fèi)群體。”

  其次是顧客長(zhǎng)期效應(yīng)的凸顯。在過去,很多公司不斷追逐更大的市場(chǎng)份額,拓展自己的消費(fèi)群體規(guī)模,而費(fèi)耐爾認(rèn)為,這種被華爾街力量驅(qū)動(dòng)的行為缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。“公司開始意識(shí)到,一個(gè)顧客多次購(gòu)買所提供的累計(jì)價(jià)值是最重要的。更大的市場(chǎng)份額,以及和每位顧客交易時(shí)獲得利潤(rùn),這些已不再那么重要,有時(shí)候甚至和長(zhǎng)期利益最大化是相悖的。”

  最后,在顧客滿意度得分上,公司之間的差別正在縮小。由于公司之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,加上顧客擁有的選擇增多,“公司需要對(duì)顧客滿意度投以更多的關(guān)注。因而,顧客滿意度之間的得分差距正在不斷縮小,尤其是對(duì)汽車制造業(yè)和零售商品牌來說,這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。”

  然而,差距減少并不意味著其對(duì)公司的重要性降低,微小的差距能導(dǎo)致巨大的不同。以汽車品牌為例,激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得汽車品牌普遍在顧客滿意度方面表現(xiàn)上佳,但“其中一些品牌比其它品牌做得稍微好一點(diǎn),因此賣出了更好的價(jià)格,享受到更高的利潤(rùn)。美國(guó)汽車在顧客滿意度上,比他們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略遜一籌,因此美國(guó)的汽車制造商更依賴于打折和促銷,而當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來時(shí),三分之二的美國(guó)汽車公司就只能破產(chǎn)。”

  顧客滿意度知多少

  “從理論上來說,影響顧客滿意度的原因有三方面:第一,產(chǎn)品/服務(wù)與顧客需求之間匹配的程度;第二,產(chǎn)品/服務(wù)本身的質(zhì)量;第三,價(jià)格。”

  滿意度高的顧客通常在三個(gè)方面為公司貢獻(xiàn)更大的凈現(xiàn)值:首先,滿意度高的顧客會(huì)增加購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)的次數(shù);其次,滿意度高的顧客更為忠誠(chéng),具有較高的用戶保持率;最后,滿意度高的顧客更樂于將該公司推薦給別人,為公司帶來新的用戶。

  但在實(shí)際的滿意度調(diào)查中,滿意度低的顧客更應(yīng)該受到關(guān)注,因?yàn)?ldquo;一次糟糕的顧客體驗(yàn)?zāi)軒淼呢?fù)面效應(yīng)要遠(yuǎn)大于一次好的顧客體驗(yàn)?zāi)軒淼恼嫘?yīng)。”同時(shí),行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,就越需要關(guān)注顧客滿意度。“對(duì)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的公司來講,追蹤顧客滿意度,了解他們和同行相比處于什么位置是非常重要的。”

  對(duì)美國(guó)企業(yè)顧客滿意度的長(zhǎng)期追蹤,費(fèi)耐爾發(fā)現(xiàn),“美國(guó)的私人公司,更多的利潤(rùn)來自于生產(chǎn)率的提升,而非來自于顧客價(jià)值的深度挖掘。”但是,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后,一些行業(yè)開始注重顧客滿意度,其得分也不斷提升。“最值得關(guān)注的是通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域,像手機(jī)、固定電話以及無線,這些企業(yè)都比之前表現(xiàn)得要好得多;其次,PC企業(yè)和航空公司的滿意度得分也上升很快。”

  也許你并不想取悅顧客

  在新型交流工具風(fēng)靡的今天,如何和顧客交流、維科羅思•費(fèi)耐爾(Claes Fornell)密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授護(hù)顧客關(guān)系被很多企業(yè)提上學(xué)習(xí)日程。在費(fèi)耐爾看來,企業(yè)在這方面顯然存在很多誤區(qū),其中一個(gè)常見的錯(cuò)誤就是“詢問你的顧客他們想要什么”.“企業(yè)其實(shí)一直知道顧客想要什么,一般來說他們想要的無非是更低的價(jià)格和更高的質(zhì)量”,因此企業(yè)的努力應(yīng)該朝著另一個(gè)方向,即通過收集數(shù)據(jù)和建立數(shù)學(xué)模型,來“弄清楚自己的產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的伸縮空間。”

  另一個(gè)誤區(qū)是“和顧客走得更近”,這個(gè)常常被認(rèn)為是品牌在新媒體時(shí)代的一大進(jìn)步被當(dāng)作“誤區(qū)”,多少讓人有點(diǎn)驚訝,費(fèi)耐爾解釋說:“接近顧客不是個(gè)壞主意,但企業(yè)要意識(shí)到,顧客很多時(shí)候并不想和企業(yè)靠得那么近。”

  在經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系時(shí),企業(yè)常常試圖提供給顧客超出他們期望的產(chǎn)品或者服務(wù),由此取悅顧客,但“我們所有的數(shù)據(jù)都表明,超出顧客期望并不是一個(gè)好策略。”費(fèi)耐爾指出,超出顧客期望會(huì)帶來好結(jié)果的推論基于以下兩種假設(shè):第一,超出顧客期望來嘗試取悅顧客不會(huì)導(dǎo)致成本上漲;第二,顧客不會(huì)得寸進(jìn)尺。“事實(shí)(和假設(shè))相反。最后公司將不得不提供更多的服務(wù),導(dǎo)致成本上漲,從長(zhǎng)期來看,我們懷疑是否真的有一家公司能夠真正地取悅

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隨機(jī)讀管理故事:《阿氏實(shí)驗(yàn)》
半個(gè)世紀(jì)以前,心理學(xué)家所羅門·阿氏有過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn),并且從此后不斷被人們效仿。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)由8個(gè)人來共同完成。實(shí)驗(yàn)者請(qǐng)這8個(gè)隨意選擇的實(shí)驗(yàn)對(duì)象,集中在同一個(gè)房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長(zhǎng)度相同。

其實(shí),在8個(gè)測(cè)試對(duì)象中有7名在實(shí)驗(yàn)之前已經(jīng)被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長(zhǎng)。但實(shí)際上,他們的選擇是錯(cuò)誤的。而最后一名實(shí)驗(yàn)對(duì)象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個(gè)人的選擇,宣布他明知是錯(cuò)誤的結(jié)果,還是提出與眾人不同的答案。

通過這樣的幾組試驗(yàn),有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數(shù)人選擇的錯(cuò)誤結(jié)論。

管理故事哲理

德國(guó)哲學(xué)家弗蘭德里克·尼采發(fā)現(xiàn):人們更愿意相信被別人認(rèn)定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們?cè)趯?duì)一件事物做判斷時(shí),往往會(huì)受外界的影響。而優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,應(yīng)該具備抵御這種隨他性的能力,從而進(jìn)行獨(dú)立思考。

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