從“羊羊羊”到“10年穿越”

　2008年除夕夜，恒源祥的新版電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。1分鐘內(nèi)，廣告從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個(gè)遍。由于創(chuàng)意單調(diào)、播出頻繁，這則廣告遭到許多觀眾炮轟，恒源祥一時(shí)間“大紅大紫”。廣告雖爛，但獲得了知名度——病毒營(yíng)銷(xiāo)的目的似乎已經(jīng)達(dá)到。而今年年初，寶潔旗下的玉蘭油品牌一則以“2001新年快樂(lè)”為題的廣告，因一個(gè)美麗的誤會(huì)，同樣引發(fā)廣泛議論。但不同的是，這則廣告迎來(lái)了不少贊譽(yù)。病毒式營(yíng)銷(xiāo)，似乎正從單純提高知名度向樹(shù)立口碑方向演進(jìn)。

　　“2001新年快樂(lè)”：寶潔穿越式營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)口碑

　　2011年1月1日，就像當(dāng)年恒源祥在新春佳節(jié)用其侵略式的廣告給全國(guó)觀眾帶來(lái)“視聽(tīng)沖擊”一般，廣告界又拋出了一個(gè)重磅炸彈：明明已進(jìn)入2011年，但以“2001新年快樂(lè)”為標(biāo)題的大幅廣告卻占據(jù)了全國(guó)多家報(bào)紙的版面——寶潔公司旗下的護(hù)膚品牌OLAY玉蘭油產(chǎn)品整整“穿越”了10年的標(biāo)語(yǔ)，在2011年的伊始便在《揚(yáng)子晚報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《新民晚報(bào)》《南方都市報(bào)》和《都市快報(bào)》上齊齊“招搖過(guò)市”。

　　除了報(bào)紙之外，國(guó)內(nèi)許多大中城市的公交站牌，甚至是幾大衛(wèi)視跨年晚會(huì)的插播廣告中，都同樣見(jiàn)到了這支高打著“2001新年快樂(lè)”字樣、近乎“烏龍”的賀歲廣告。

　　OLAY這則“時(shí)光倒流”的廣告一經(jīng)發(fā)布，頃刻間就像病毒一般，在全國(guó)范圍內(nèi)迅速傳播。一時(shí)間，10年的“穿越”讓OLAY成為了2011年第一支備受矚目的廣告作品。

　　蓄謀已久的“10年穿越”

　　“年份打錯(cuò)了吧？差了整整10年！這個(gè)廣告公司也太不專業(yè)了！”這是多數(shù)民眾在看到玉蘭油全新賀歲廣告后的第一反應(yīng)。

　　其實(shí)，細(xì)看玉蘭油這個(gè)近乎烏龍的平面廣告，就可看出其中的玄機(jī)：就在“2001新年快樂(lè)”幾個(gè)大字的下面，還清晰寫(xiě)著兩行小字——“新一年，當(dāng)全世界大一歲，肌膚卻夢(mèng)想年輕十歲！OLAY與你，以更年輕的肌膚，更精彩的自己，迎接新一年！”

　　事實(shí)上，這場(chǎng)讓許多人都深陷其中的“美麗誤會(huì)”蓄謀已久。

　　負(fù)責(zé)這次玉蘭油OLAY新生系列產(chǎn)品的廣告公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，其實(shí)，這一波廣告宣傳活動(dòng)早在去年12月初便已悄然展開(kāi)，在當(dāng)時(shí)發(fā)布的TVC版本中，就已經(jīng)使用了“全世界大1歲，肌膚卻年輕10歲”的理念訴求。從2011到2001，正是“10年”這一概念的表現(xiàn)。

　　記者也在OLAY官方微博發(fā)布的信息上看到，玉蘭油這次“年輕十歲”的廣告宣傳陣式可謂強(qiáng)大：5大跨年電視晚會(huì)中插播廣告，10個(gè)城市上千塊公交車(chē)站牌，至少4000萬(wàn)讀者可以看到的2011年1月1日頭版報(bào)紙廣告……

　　成功的病毒式傳播

　　“如果真的可以逆轉(zhuǎn)時(shí)光，年輕10歲，我想和還在上小學(xué)的自己說(shuō)‘一定要考一次雙百分’，你們呢？”在微博上，一場(chǎng)由玉蘭油廣告創(chuàng)意引發(fā)的“10年時(shí)光倒流暢想”開(kāi)始在網(wǎng)友間自發(fā)流行起來(lái)。

　　“玉蘭油的這個(gè)廣告確實(shí)不錯(cuò)，讓人看到之后就主動(dòng)想去閱讀。”“OLAY這次廣告太牛掰了，微博上都已經(jīng)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)了，我們都義務(wù)當(dāng)了一把廣告員！”“有新聞性，概念執(zhí)行到位！”……短短數(shù)天時(shí)間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在新浪微博上也不間斷地看到，在發(fā)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的玄機(jī)之后，不少網(wǎng)友都對(duì)玉蘭油的這次另類(lèi)賀歲廣告營(yíng)銷(xiāo)贊賞有加。

　　事實(shí)上，恐怕連OLAY自己都沒(méi)有想到，在新年伊始推出的這一廣告會(huì)引起人們?nèi)绱舜蟮年P(guān)注。

　　“其實(shí)這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，外加一些‘標(biāo)題黨’的噱頭，在2011第一天的特殊時(shí)刻，就成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告以病毒的形式被廣泛傳播，甚至引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)10年前的回憶?？梢哉f(shuō)，廣告商很聰明，節(jié)點(diǎn)選得恰到好處。”某著名4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)Vincent向記者表示。

　　“廣告最大的賣(mài)點(diǎn)就是2011與2001的誤會(huì)。這個(gè)誤會(huì)先讓受眾產(chǎn)生懷疑，而破解這個(gè)誤會(huì)的過(guò)程不但帶來(lái)了樂(lè)趣，也給大家留下了深刻的印象。”從事廣告創(chuàng)意策劃十多年的鮑先生對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者這樣解析。

　　《揚(yáng)子晚報(bào)》編輯說(shuō)起編這個(gè)廣告版面的過(guò)程，也稱“真是有點(diǎn)‘驚險(xiǎn)’”。

　　據(jù)該編輯回憶，最初值班編輯覺(jué)得“2001年”的標(biāo)題不太對(duì)勁，于是趕緊向總編匯報(bào)，尋找廣告商的聯(lián)系方式，同時(shí)做好預(yù)案，美編準(zhǔn)備“糾正版本”。不過(guò)，美編把廣告大圖調(diào)出來(lái)后，值班編輯才恍然大悟：“沒(méi)錯(cuò)，這是創(chuàng)意！”

　　“我們都o(jì)ut了！差點(diǎn)被我改錯(cuò)了！”上述編輯坦言。