那種高度依賴廣告打造品牌、快速拓展渠道、開拓市場的行為，我們稱之為“品牌賭徒”。而這種品牌賭徒多見于醫(yī)藥、日化、保健品、服裝等同質(zhì)化程度較高的行業(yè)。就我個人觀點而言，秦池、愛多、碧生源、腦白金、蒙牛等依靠廣告成功的企業(yè)其實均可歸為此類。品牌賭徒的內(nèi)心想法是，先把錢弄到手，等有錢了再提升產(chǎn)品質(zhì)量，或者通過公益扭轉(zhuǎn)形象。這樣，之前的錯誤就成了企業(yè)的原罪，不一定會被追究。當(dāng)然，還有小部分企業(yè)可能連這種思路都沒有，本身就沒有抱定做長做久的目標(biāo)，隨便找個代工廠家，自己只管營銷包裝，撈到錢就撤。其實，現(xiàn)在的很多優(yōu)秀公司不論是謀市還是謀著上市，估計很多人的心里也夾雜著變現(xiàn)撈錢、走捷徑、中飽私囊的念頭。這種行為，也可以歸類于品牌賭徒行列。

　　過去，品牌賭徒們之所以敢于去冒險，因為這是收錢的捷徑。更為重要的是，他們有成功的經(jīng)驗可循?？吹絼e人通過換換包裝、打打廣告就有大把大把的鈔票入賬，誰還肯花精力去搞研發(fā)?誰還會花精力去做優(yōu)化管理、降低成本？從這一點上說，品牌賭徒們所從事的職業(yè)跟炒房族一樣，只不過他們炒的是品牌。套用網(wǎng)絡(luò)的一句流行語，哥不需要天長地久，“哥需要的是馬上擁有”。記得有朋友這樣戲言品牌——兄弟，這是什么的時代，品牌的時代。所以，打造品牌要趁早，動作太慢，品牌趕不上CPI；如果你做的是傳統(tǒng)行業(yè)，可以產(chǎn)品未到，品牌先來。

　　賭徒們的勝利與失意

　　為什么會出現(xiàn)這么多賭徒，一方面是因為大家對品牌認(rèn)識比較簡單，一般來說知名度高的就被認(rèn)為是名牌、品牌；打上了馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品就是好產(chǎn)品、好品牌。另一方面，在傳統(tǒng)媒體時代，人與人之間的信息傳遞不便捷，信息不對稱的現(xiàn)象大量存在，加上市場監(jiān)管制度并不完善，人們對消費者權(quán)益也沒有那么重視，就算重視因為缺少對比和群體支撐，危機事件的影響范圍也很有限，在這種情況下，可以說是人有多大膽，地有多大產(chǎn)，品牌賭徒們不但有機可乘，更是屢試不爽。

　　在廣告運作上歷來大手筆，曾經(jīng)當(dāng)選過央視標(biāo)王的蒙牛應(yīng)該算得上是品牌賭徒中比較成功的一個。1999年依靠1300萬資金起家，僅僅用了3年時間成為行業(yè)前四，4年成為行業(yè)前三，8年成為行業(yè)第一。這兩年由于受到三聚氰胺事件的影響，雖然總體美譽度有所降低，社會質(zhì)疑聲不斷，但市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置還在。真可謂風(fēng)光無限，讓人驚嘆。

　　而同樣作為行業(yè)領(lǐng)袖的腦白金，其奪冠之路便是其瘋狂廣告之路。從2001年起，以鋪天蓋地的腦白金廣告，其廣告之密集，創(chuàng)造中國廣告之最。雖然人們對廣告的惡評如潮，但腦白金連續(xù)九年獲得全國保健食品銷量第一，卻徹底地讓質(zhì)疑的人無語。腦白金不僅打破了保健品“活不過5年，火不過3年”的爭議，而且成為行業(yè)內(nèi)唯一一個銷量接近行業(yè)10%市場份額的企業(yè)。

　　在國內(nèi)電子書行業(yè)排行老大的漢王，同樣是用廣告給我們上演了一個傳奇。2009年漢王電子書的廣告投入為1億元，占2009年營業(yè)收入的17%，2010年，這個數(shù)字將翻升三倍，升至3億元，漢王也成為該行業(yè)第一。毫無疑問，在幫助漢王上市、漢王股價瘋狂的事情上，廣告可謂起了不可忽視的作用。

　　從營銷上來說，以上三家企業(yè)都是成功的，他們可以稱得上品牌賭徒中的楷模，他們很可能用自己的成功證明了一種品牌模式的存在，并成為很多企業(yè)效仿的對象。然而，他們同樣是失落的。在三聚氰胺事件后，在高調(diào)的牛根生本人受到質(zhì)疑后，蒙牛雖已被公認(rèn)為是一個成功的企業(yè)，但卻不是一個受人尊敬的企業(yè)。蒙牛過去所做的公益只能被認(rèn)為是一種作秀，或者一種贖罪。因為在老百姓的心中，蒙牛公益之心已經(jīng)不純。

　　而漢王則在高度的曝光下暴露出了上市公司空殼的一面，一方面終端體驗得不到客戶的好感，電子紙書的概念得不到認(rèn)同；另一方面，缺乏內(nèi)容的漢王在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位受到質(zhì)疑；再加上中國移動等運營商、盛大等原創(chuàng)內(nèi)容擁有者的加入，漢王的前景已經(jīng)不那么光明。

　　腦白金的成績是一直在飽受爭議的情況下取得的，其實，我們只要稍微留意，這幾年腦白金的廣告特別是電視廣告的投放是有所下降的，除非過年過節(jié)，一般很少能看到腦白金的廣告?？梢?，腦白金營銷已經(jīng)脫離了單靠傳統(tǒng)廣告進行推廣的模式。再加上腦白金只是廣告內(nèi)容的惡俗，而其宣傳的內(nèi)容并沒有欺騙消費者的嫌疑，畢竟很多人在喝了腦白金以后確實可以改善睡眠。如果把腦白金當(dāng)成是一個人，我們只能說它是一個不會說話的人，但也說不上是一個壞人，所以腦白金并沒有遇到太大的危機。

　　品牌高風(fēng)險時代的到來

　　上帝讓你死亡，必先讓你瘋狂，有賭博，就會有風(fēng)險，品牌賭徒們并不是一帆風(fēng)順。在我們視野中已經(jīng)基本上消失的秦池、愛多就是最典型的例子。正所謂成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王。秦池的演出揭示了賭徒們所操持品牌打造模式的風(fēng)險。1995年11月8日，秦池以6666萬元的最高價勇奪CCTV標(biāo)王。經(jīng)新聞界的一再炒作，秦池在全國一夜之間由無名小輩變成公眾明星，全國各地商家紛紛找上門來，在很短的時間建立起布滿全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速形成了全國市場的宏大格局。1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛(wèi)冕標(biāo)王。1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實現(xiàn)利稅下降了6000萬元。曾經(jīng)輝煌一時的秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。

　　秦池的案例已經(jīng)成為記憶，而霸王危機卻近在眼前。2010年7月14日香港媒體報道，霸王旗下產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷,讓霸王寢食難安。接下來又陸續(xù)出現(xiàn)了“霸王員工沖擊報社”、“霸王強根洗發(fā)液為虛假宣傳”、“霸王洗發(fā)水致癌風(fēng)波平息不久后被認(rèn)定中藥世家”等等，霸王危機至今還沒有完全得到平息。大家可能只關(guān)注到了霸王的危機，而不知道霸王的危機很可能是其過于高調(diào)的廣告宣傳所致。過去的3年里，霸王在市場推廣費用支出率逐年上漲，去年更是高達36%。今年上市后，霸王集團大手筆請成龍代言，甚至將募集資金的30%都用于市場推廣，一度引來不少爭議。2010第一季度，雖然寶潔和聯(lián)合利華旗下洗發(fā)/美發(fā)/護發(fā)品牌的媒體廣告投放整體上揚，而如果加上今年新上市的追風(fēng)，霸王集團的整體投放依然可以坐穩(wěn)第一季度廣告投放頻次首位的寶座?？磥恚瑥V告并沒有辦法預(yù)防危機，依靠廣告打造的品牌也沒有能力在短時間內(nèi)平息危機。

　　霸王危機只是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)危機的第一個縮影，而霸王CEO萬玉華所感嘆的“在中國做企業(yè)為什么就這么難”其實也并不是沒有一點根據(jù)。2010年上半年，很多知名企業(yè)都接受了危機事件的考驗。如豐田的召回門、雪碧汞中毒門、郁美凈過期門、圣元的早熟門等。其實這些并不是企業(yè)的不幸，而是企業(yè)在品牌成長中所要經(jīng)歷的必然過程，任何一個抱有僥幸心理的企業(yè)都必然會承擔(dān)應(yīng)有的打磨。因為互聯(lián)網(wǎng)已賦予人以力量，這種力量完全改變了品牌的考核方法。品牌賭徒們曾經(jīng)津津樂道的品牌打造模式已經(jīng)行不通了，互聯(lián)網(wǎng)必然將品牌賭徒們逼上絕境。

　　互聯(lián)網(wǎng)賦予每個人力量

　　既沒有才藝又沒有長相的犀利哥、鳳姐、小月月為什么能一夜之間成為明星？鳳凰墜樓事件為什么會得到這么多人的關(guān)注和相關(guān)部門的重視？廣州地鐵三號線安全問題提出不久為何能夠得到迅速回應(yīng)？李連杰的一棟豪宅為何會在網(wǎng)絡(luò)上掀起口舌之爭……

　　一切都是因為互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)強大了普通老百姓。有了微博，有了即時通訊，有了社交網(wǎng)絡(luò)，有了手機，每個人都是千里眼，都是順風(fēng)耳。信息傳播的速度甚至可以用秒來計算，事件的影響力也呈網(wǎng)狀擴展。一個事情，就算我們自己不了解，我們的朋友，我們身邊的人，我們可以聯(lián)絡(luò)到的人總有人了解，而在信息技術(shù)高度發(fā)達的今天，人與人之間的聯(lián)絡(luò)已經(jīng)不再是問題。你的了解變成我的了解，你的知道成為大家的知道，這是一件非常容易的事情。互聯(lián)網(wǎng)時代，哪怕水泥墻也是透風(fēng)的墻，哪怕一無所有的流浪漢也可能給企業(yè)制造麻煩，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代草根的力量。

　　同樣，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播已經(jīng)不再是“權(quán)威媒體”說了算，個人在傳播上有更多的主動性；搜索已經(jīng)不僅僅是一個尋找信息的工具，而成為客戶主動尋找商品，主動尋找購買商品理由的一種行為模式；廣告已經(jīng)沒有辦法左右客戶的思想，商家們安插虛假的版主、網(wǎng)絡(luò)的托兒也會受到多方的挑戰(zhàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)我們可以很輕松地詢問熟人關(guān)于商品的評價，也可以很輕易的獲得網(wǎng)民對商品的評價，當(dāng)然，也很容易清楚的看到媒體公布的關(guān)于商品的負(fù)面信息。而同時，就算是有人因為廣告使用了你的產(chǎn)品，他也能將自己對產(chǎn)品的使用感受在第一時間傳遞出去，只要你的產(chǎn)品有半點問題，只要你所說的與所給的不相符，馬上就可以在他的朋友圈、網(wǎng)友圈里面?zhèn)鞑ラ_來。所以，那種試圖通過換包裝、打廣告來造品牌、賺快錢的做法是注定經(jīng)不住時間考驗的。

　　無孔不入的社會監(jiān)督員

　　任何時候都有監(jiān)督，任何企業(yè)都會被監(jiān)督。從互聯(lián)網(wǎng)時代去反觀過去的權(quán)威部門、權(quán)威媒體的監(jiān)督，從某種程度上來說是對企業(yè)的一種保護，因為作為政府機關(guān)或是作為政府喉舌，首先要考慮的是社會和諧穩(wěn)定，對企業(yè)所有違規(guī)、違法行為的監(jiān)管和處罰都是以“以大局為重”為前提的。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代，這一切都改變了。網(wǎng)民成為事件的裁判，權(quán)威部門更多的成為一個真相的驗證者和民意的執(zhí)行者。

　　以前提到監(jiān)管，我們都會想到12315、想到衛(wèi)生部、藥監(jiān)局，想到工商局?，F(xiàn)在提到監(jiān)督員，我們會想到方舟子。方舟子這個人想必大家都不會陌生，因為對唐駿學(xué)歷造假事件的揭露，方舟子被推到了公眾的面前。最近又因為揭露肖傳國造假“遇襲事件”而廣泛吸引社會眼球。方舟子的出現(xiàn)讓我們看到了一個物質(zhì)社會上還有如此具備社會責(zé)任感的人存在。他本身具有相當(dāng)?shù)纳鐣绊懥?，他的言論很容易得到媒體的關(guān)注。如果他把打假當(dāng)作理想、作為人生價值去堅持，這是對品牌賭徒們最大的威脅。媒體可以公關(guān)，但一個人的理想是難以用金錢去公關(guān)的，不然，怎么會出現(xiàn)方舟子被襲事件。所以，企業(yè)唯一能做的就是不要被方舟子們發(fā)現(xiàn)，或者自己能做到身正不怕影子斜。

　　方舟子是個別現(xiàn)象，不是每一個打假的人都這么有名，但他卻代表著我們周圍有著社會監(jiān)督員這樣一個群體的存在。在發(fā)言權(quán)已經(jīng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而被賦予了每一個人的時候，人人都是記者，人人都是監(jiān)督員。就算不是你的客戶，同樣擁有對企業(yè)的發(fā)言權(quán)和影響力，同樣可以決定企業(yè)的生死。方舟子作為“職業(yè)打假專家”只是其中很小的一部分。不僅僅包括方舟子，還有監(jiān)管部門、媒體、員工，或者是一個躲在某一個角落觀察的一個陌生人?；蛘吣銜f，產(chǎn)品好不好并不是每一個普通消費者能夠看得出來的。但競爭對手知道，媒體知道，技術(shù)人員知道，行業(yè)人士知道。因為微博、博客、鏈接世界的社交網(wǎng)絡(luò)，讓我們每一個人都擁有了無所不在的媒體，讓我們每一個人都擁有隨時隨地隨興監(jiān)督的權(quán)利；而信息通訊技術(shù)又為我們提供了武器，讓我們的監(jiān)督可以全覆蓋、無死角，讓我們的監(jiān)督可以見義勇為，讓我們的監(jiān)督可以深入骨髓。所以，只要企業(yè)稍微有點疏忽和僥幸，就有可能成為第二天的熱點、頭條。何況你的競爭對手還會在這個事情上推波助瀾。這些監(jiān)督員堵住了品牌賭徒的路。有了這些監(jiān)督員，產(chǎn)品不敢有缺陷，話不敢亂說。

　　所以，新的時代要做好品牌，首先要去掉的是賭博心理，不要僥幸，不要企圖走捷徑，因為企業(yè)很可能毀在你對社會監(jiān)督員的輕視。成功的品牌屬于客戶，屬于社會，所以品牌必須跟全社會各方面做好溝通。滿足客戶的需求僅僅是對企業(yè)的最基本的要求，企業(yè)不僅僅要關(guān)注客戶滿意度，而且要關(guān)注社會和諧度。在這樣一種監(jiān)督環(huán)境下，單純依靠廣告去打品牌的做法還能行得通嗎？我可以負(fù)責(zé)任的告訴你，絕不可能！

　　正在形成的網(wǎng)絡(luò)誠信體系

　　前一段時間，在網(wǎng)上有一封郵件很火，那就是阿里巴巴馬云發(fā)給阿里巴巴全體員工的內(nèi)部郵件，題目為《為理想而生存》，馬云在信里面說，“促進新商業(yè)文明、堅持理想和使命一定要付出巨大代價，但阿里巴巴從來不會因為利益而改變自己，呼吁全體阿里人走堅持原則、堅持理想、堅持使命的發(fā)展之路”。而對我觸動最深的一句話是，當(dāng)朋友問馬云今生最相信什么，馬云說：“我相信相信!”。“我相信相信，大家都相信相信”，這就是歷史決定未來，所有的信譽都是建立在過去的每一次誠信的交易的基礎(chǔ)之上。每一次誠信的交易都會為未來創(chuàng)造價值，我想，這就是馬云所要建立的新商業(yè)文明——電子商務(wù)的誠信體系。

　　昨天，“我相信相信”這樣一個抽象的概念，就在我身邊得到了驗證。大約一個星期以前，公司的一個同事在淘寶的一個網(wǎng)上商鋪買了一雙鞋。收到貨以后看見網(wǎng)上提示需要給評價。我同事人比較客觀?？催@個鞋子質(zhì)量還過得去，所以在評論上寫了這雙鞋一般般！寫這個的時候還特意考慮了一下賣家，說做人不能這么衰，所以才給了這樣一個中等評價。然而，很意外的是，就在我的同事評論完幾分鐘后，那個店主竟然打電話過來，主要是詢問他的產(chǎn)品有什么問題嗎？為什么不是最好的評價，我同事因為自己已經(jīng)評價了不想多事去改，所以強調(diào)這是自己的客觀評價，拒絕修改。店主在說理無效的情況下，最后用幾乎是哀求的語氣向我同事訴苦，說這個會影響他的生意，希望她能改變主意，幫幫忙。這個故事讓我感受到了馬云所說的新商業(yè)文明。雖然我們普遍認(rèn)為真實的社會上誠信缺失，但在互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能、分享模式下，互聯(lián)網(wǎng)卻在形成一種誠信體系。這種力量將影響到每一個人的網(wǎng)絡(luò)行為，任何一個不道德、不誠信的舉動都會被記錄，從而為自己的網(wǎng)絡(luò)誠信減分，從而影響到自己未來的發(fā)展。東西好不好，大家一評就知道。想瞞天過海，可沒那么簡單了。

　　表面看來，馬云所倡導(dǎo)的一種新的商業(yè)文明是基于淘寶個別商家給淘寶商城所帶來的信譽危機而提出的改進辦法。隨便哪個人都可以開店確實可以激發(fā)每一個人的創(chuàng)業(yè)熱情，也可以充分挖掘每一個人的營銷價值。但必須給老實人，給能為客戶提供過硬產(chǎn)品的商家以足夠的支持，不然，這個商城將變成一個只有低價沒有良品的地攤一條街。在有一定商家和客戶積累之后，馬云所要做的就是要建立一個更加科學(xué)的玩法——就是讓貨真價實的產(chǎn)品暢銷，讓老老實實做生意的人發(fā)財，讓沒有信譽的商家寸步難移。在淘寶所推動建立的這種體系下，每一個人都要對自己的行為負(fù)責(zé)，必將推動社會文明的進步。因為這是社會整體的需求，任何希望在這個社會生存的個人或者組織都必須面對和接受——因為這是未來。

　　未來的品牌，不是靠上億的廣告費砸出來的，而是基于這種“千萬次誠信交易”、“千萬個相信”上面的口碑積累。依靠廣告打造的品牌，最終還是要經(jīng)得起消費者的體驗，經(jīng)得起網(wǎng)絡(luò)誠信系統(tǒng)的檢查。純粹的忽悠已經(jīng)出不了品牌。

　　最后，我想告訴那些抱有品牌理想的企業(yè)，特別是希望打造品牌的中小企業(yè)，品牌賭徒時代已經(jīng)成為過去，不要再羨慕蒙牛，不要再羨慕腦白金，不要奢望走捷徑。在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌不再可能成為我們賺錢的幌子，而是對我們誠實合法經(jīng)營、真心實意為客戶服務(wù)后的獎勵。那種相信廣告能打造品牌的想法和說法，都是對品牌的誤讀，甚至可以說是褻瀆。未來的品牌需要更加關(guān)注自己的產(chǎn)品，關(guān)注每一筆交易的客戶滿意度，關(guān)注消費者對產(chǎn)品的體驗，因為好產(chǎn)品創(chuàng)造好體驗，好體驗成為好口碑，而好口碑自己會傳播，因為消費過我們產(chǎn)品的客戶是我們產(chǎn)品最好的營銷者。