在中國(guó)不同層級(jí)市場(chǎng)、不同產(chǎn)品品類中，怎樣的傳播接觸點(diǎn)是最有影響力的？什么是最能幫助品牌傳遞積極經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系的接觸點(diǎn)？

　　“本土品牌與中國(guó)‘低線’（指三四五線城市，編者注）城市消費(fèi)者的交流，或者可以視作是一個(gè)很好的榜樣。”實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King說。

　　盡管跨國(guó)公司更具有市場(chǎng)拓展等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但在向中國(guó)中小城市擴(kuò)展的過程中，無論在媒體運(yùn)用、售點(diǎn)接觸，還是口碑營(yíng)銷等方面，中國(guó)本土品牌都顯示出了更為明顯的優(yōu)勢(shì)。原因在于，這些品牌大多就是從低線城市成長(zhǎng)起來的。

　　大眾媒體的價(jià)值

　　作為運(yùn)用得最為普遍的傳播接觸點(diǎn)，大眾媒體的確可以幫助品牌快速建立知名度。但是，同樣的一罐王老吉或者一臺(tái)TCL電視機(jī)的廣告，在北京與在四川省的某個(gè)小鎮(zhèn)，傳播效果可能完全不一樣。

　　實(shí)力傳播《中國(guó)1~5線城市全觸點(diǎn)研究——透析品牌體驗(yàn)如何贏得消費(fèi)者》的調(diào)研顯示，中國(guó)3~5線城市的消費(fèi)者對(duì)于傳遞信息直接、簡(jiǎn)單、利益點(diǎn)突出的電視廣告，會(huì)有著更高、更持久的回憶度。

　　很多中國(guó)本土品牌，如紅牛、王老吉、青島啤酒、TCL電視機(jī)以及神州行電話卡，在中國(guó)的3~5線城市獲得了比1~2線城市更高的品牌關(guān)聯(lián)度，都是得益于簡(jiǎn)單而直接的廣告溝通策略，即清楚地向消費(fèi)者傳遞了使用該品牌能夠帶來的好處。

　　以多美滋為例。多美滋用“給寶寶自己的抵抗力”，這樣簡(jiǎn)單直接的廣告策略，幫助其在中國(guó)3~5線城市中獲得了更高的品牌接受度。

　　另一方面，由于大眾媒體被眾多品牌廣泛使用，因此也最難取得突破。特別是由于企業(yè)的大部分媒介預(yù)算仍然集中在1~2線城市，這些城市的大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境顯得更為嘈雜。

　　電視廣告仍是幫助品牌建立可信度的有效手段。因?yàn)橄M(fèi)者、特別是3~5線城市的消費(fèi)者認(rèn)為，只有有實(shí)力的大品牌，才能在電視上打廣告。在他們看來，選擇電視廣告里的品牌，就是選擇被大眾熟知和接受的品牌，這樣可以降低選擇錯(cuò)誤的可能性。

　　研究表明，盡管企業(yè)在1~2線城市的電視廣告實(shí)際投入要多得多，但3~5線城市的消費(fèi)者對(duì)電視廣告中的品牌回憶度更高。這與電視廣告在3~5線城市消費(fèi)者中具有更高的認(rèn)可度有關(guān)。

　　信息更為豐富的、專門介紹產(chǎn)品的電視購(gòu)物類節(jié)目，對(duì)3~4線城市的消費(fèi)者購(gòu)買決策也非常有影響力。在電視購(gòu)物類的節(jié)目中，一些專家或親身體驗(yàn)者的意見和態(tài)度有助于贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，特別是對(duì)消費(fèi)者卷入程度比較高的產(chǎn)品，如汽車、嬰幼兒奶粉，以及一些快速發(fā)展的品類，如美容化妝產(chǎn)品等。

　　建立售點(diǎn)接觸平臺(tái)

　　“眼見為實(shí)”，愉快的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的好感、激發(fā)購(gòu)買欲望，并提高品牌忠誠(chéng)度非常重要。中國(guó)地域廣闊、城市眾多，品牌通常只能在一些中心城市開設(shè)旗艦店。在更多的3~5線城市，品牌需要充分地利用當(dāng)?shù)氐?a href="http://www.hebeifangzhukou.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售渠道向消費(fèi)者傳遞信息。

　　在低線城市，由于城市規(guī)模小，生活節(jié)奏慢，消費(fèi)者在閑暇之余，即便沒有明確的購(gòu)物目的，也喜歡和親朋好友一起去逛商場(chǎng)。這既是消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌的重要渠道，也是他們的一種重要娛樂方式。

　　實(shí)力傳播的研究發(fā)現(xiàn)，3~5線城市的消費(fèi)者更習(xí)慣到家電賣場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地了解、考察每個(gè)品牌彩電的外觀、質(zhì)量、畫面色彩等諸多因素。

　　因?yàn)榫哂懈鼮樨S富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，一線城市的消費(fèi)者較少受到銷售人員推薦的影響。而3~5線城市的消費(fèi)者在面對(duì)眾多新產(chǎn)品和品牌時(shí)，會(huì)更依賴銷售人員提供有關(guān)訊息。在3~4線城市，一般品牌的銷售渠道都比較健全，通過銷售人員推薦向消費(fèi)者傳遞的品牌經(jīng)驗(yàn)，要明顯高于其他層級(jí)城市。不過，在五線城市，盡管銷售人員的推薦仍非常有影響力，但由于品牌銷售渠道的不夠完善，消費(fèi)者從中獲得的品牌經(jīng)驗(yàn)比其他層級(jí)城市要低。

　　此外，3~5線城市的消費(fèi)者更喜歡打折促銷，因?yàn)檫@直接節(jié)省了消費(fèi)者的花費(fèi)。購(gòu)物時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送禮品也很具有吸引力。但對(duì)于他們，贈(zèng)送的禮品也一定要實(shí)用。比如手機(jī)充值送大米，購(gòu)買化妝品送食用油，這些贈(zèng)品看似和消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)，卻因?yàn)槠鋵?shí)用性而受到這些消費(fèi)者的廣泛歡迎。

　　獲得大眾的認(rèn)可

　　在城市中央廣場(chǎng)等人群密集的地點(diǎn)舉辦戶外露天車展，這在1~2線城市可能司空見慣，但在3~5線城市，哪怕沒有漂亮的車模助陣，也足以吸引消費(fèi)者主動(dòng)前往或者駐足參觀。如果配合促銷，就可以更加激發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)簽約購(gòu)車的欲望。

　　研究表明，中國(guó)3~5線城市的消費(fèi)者不僅把車作為代步工具，買車，哪怕只是中等價(jià)位，對(duì)他們也是生活質(zhì)量的提升和財(cái)富的展現(xiàn)，能夠?yàn)檎麄€(gè)家庭贏得面子。

　　而且，與一線城市不同的是，在家庭消費(fèi)品類中，3~5線城市的消費(fèi)者更容易將品牌和其組織的活動(dòng)聯(lián)系在一起，比如汽車、嬰幼兒奶粉和家用電器等。在五線城市，品牌組織的活動(dòng)并不常見。這些城市的消費(fèi)者很少能從品牌活動(dòng)中了解訊息。在這些城市中，家用電器行業(yè)對(duì)品牌活動(dòng)的運(yùn)用從眾多品類中脫穎而出，一些本土家電品牌，如長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維，通過品牌活動(dòng)就獲得了高于其在1~2線城市的品牌關(guān)聯(lián)度。

　　五線城市的消費(fèi)者對(duì)家用電器品牌組織的活動(dòng)具有更高的敏感性，折射出其內(nèi)在的需求和價(jià)值觀。對(duì)他們來說，升級(jí)家用電器，尤其是購(gòu)買外觀漂亮的液晶電視，是比買車更容易實(shí)現(xiàn)的可以為家庭贏得面子的方式。因而那些帶有促銷性質(zhì)的家電品牌展示活動(dòng)，通常更能引起他們的興趣。

　　而通過特別的促銷方式，一些品牌也成為五線城市消費(fèi)者日常討論的話題。例如，除了運(yùn)用通常的“買就贈(zèng)”、降價(jià)促銷之外，創(chuàng)維把世博元素納入促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買創(chuàng)維指定的電視機(jī)型，就可以獲贈(zèng)上海世博會(huì)門票。這樣新穎的促銷活動(dòng)經(jīng)過當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙和網(wǎng)絡(luò)以新聞的方式報(bào)道，就引起更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注。實(shí)力傳播的調(diào)研顯示，在五線城市，創(chuàng)維電視獲得了39%的品牌活動(dòng)關(guān)聯(lián)度，明顯高于其在一線城市33%的水平。

　　品牌贊助的活動(dòng)，要與消費(fèi)者內(nèi)在的需求、興趣和價(jià)值觀相吻合。一線城市多是國(guó)際化大都市，消費(fèi)者對(duì)提倡個(gè)性至上的國(guó)際品牌，以及全球性的活動(dòng)有著更大的偏好。而3~5線城市的消費(fèi)者更關(guān)注那些能讓他們獲得民族自豪感的活動(dòng)。比如體操、跳水、乒乓球、舉重、射擊以及羽毛球隊(duì)，通過長(zhǎng)期贊助這些中國(guó)最出色的奧運(yùn)金牌隊(duì)伍，李寧品牌在3~5線城市超過阿迪達(dá)斯，成為這一接觸點(diǎn)上獲得最高贊助活動(dòng)關(guān)聯(lián)度的品牌。

　　此外，實(shí)力傳播研究發(fā)現(xiàn)的一個(gè)共同點(diǎn)是，無論1~2線城市，還是3~5線城市，口碑傳播都是品牌傳播最重要的組成部分。不同層別城市的差別之處在于，相對(duì)而言，1~2線城市的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)，尋求專家及其他品牌用戶的意見。而3~5線城市的消費(fèi)者更依賴于向身邊的親朋好友獲取建議。理解這一差別，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者非常重要。