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  2013年10月03日    趙一灃 全球品牌網(wǎng)      
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    消費者不是可以占領(lǐng)的陣地,打敗競爭對手不等于贏得利益,但這并不是說,消費者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向是一種錯誤的導(dǎo)向,路標(biāo)是正確的,但關(guān)鍵是到底在指引誰的方向!如果指引營銷的方向就是向?qū)?,如果指?a href="http://www.hebeifangzhukou.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售的方向,就只能成為斷章取義的誤導(dǎo)。你知道為什么總感覺自己是在最糟糕的狀態(tài)下營銷嗎?這是試圖在一個沉迷銷售的企業(yè)中做營銷的必然結(jié)果?! ?

  無論營銷有多麼復(fù)雜,說到底也無非就是決策和執(zhí)行兩個層面。大多數(shù)時候,我們都是從技術(shù)層面研究營銷,但營銷這個人類的群體活動,最基本的特性就是必須人性化;所以,我們本應(yīng)該從人本層面來解析營銷。其實以人為本的營銷決策和執(zhí)行,遵循著同一個路徑,只不過順序不同。  

  營銷的決策過程,就好象吃橘子。吃橘子首先就是剝皮,消費者就是橘子皮,我們首先是通過觀察橘子皮,來判斷一個橘子是否成熟和新鮮,這叫消費者調(diào)查。接著我們把一個橘子拿在手里,這叫市場定位,然后我們撕裂剝開橘子皮,這叫市場細(xì)分。接下來就是吃橘子肉,橘子肉就是競爭者,橘子肉有很多瓣,于是我們把這些競爭對手一個一個掰開,這叫競爭分析;吃掉橘子肉,就是階段性競爭勝利。最后發(fā)現(xiàn)嘴里還剩一個橘子核,也叫橘子種子,橘子核就是營銷者,我們把他吐掉?! ?

  營銷的執(zhí)行過程,就象種橘子樹。首先就是培育種子,然后就是料理樹木,最后收獲果實。培育種子就是培育營銷者,忙碌的澆水,施肥,驅(qū)蟲就好比競爭,收獲果實,就是在消費者市場獲利。吃橘子是從果實到種子;種橘子樹是從種子到果實;只是中間的競爭過程不同。營銷的決策是從消費者到營銷者;營銷的執(zhí)行,是從營銷者到消費者。這個以人為本的同一路徑,就是營銷三環(huán):  

  營銷三環(huán)圖:

  

  營銷的決策過程,是按照營銷三環(huán)由外及內(nèi)進行的。調(diào)查消費者者——分析競爭者——確定營銷者行動計劃。營銷決策的過程,是一個思考;分析和選擇的過程,目標(biāo)只有一個:是通過決策的過程找營銷的差距。   

  營銷的執(zhí)行過程,是按照營銷三環(huán)由內(nèi)至外進行的。培育營銷者——應(yīng)對競爭者——影響消費者。營銷的執(zhí)行過程,是一個行動的過程,目標(biāo)也只有一個:是通過行動的過程實現(xiàn)營銷的差異。  

  營銷目前的狀況是,大多數(shù)企業(yè)的營銷決策的過程中,找不到真正的差距,主要競爭對手的戰(zhàn)略,與你自己的戰(zhàn)略比較一下,你就會發(fā)現(xiàn)大家的選擇出奇的相似。更多企業(yè)的營銷執(zhí)行過程,根本建立不了差異,這就是營銷同質(zhì)化的根源。那些沉迷于銷售的企業(yè)則不同,他們通常在營銷決策過程中找到了差異,一直強調(diào)自己是多麼的特殊,任何成功的經(jīng)驗似乎都沒有參考價值;他們反而在營銷執(zhí)行的過程中發(fā)現(xiàn)了差距,諸如工資太低,投入太少等牢騷不斷?! ?

  這其實不僅僅是順序的錯誤,關(guān)鍵是在消費者,競爭者,營銷者構(gòu)成的營銷三環(huán)中,一直忽視了營銷者的存在。營銷的決策中管理者代替營銷者行使發(fā)言權(quán);營銷的執(zhí)行中銷售者戴著營銷者的帽子大刀闊斧;現(xiàn)在的營銷,不是刪除營銷者,只在消費者和營銷者之間做文章;就是把銷售者擺在營銷者的位置,任其在不顧利潤的前提下,把規(guī)模擴大的有聲有色。營銷者無可奈何的,成為了營銷三環(huán)中缺失的一環(huán)。

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隨機讀管理故事:《“便捷”還是“誘惑”?》
  我們旅行到鄉(xiāng)間,看到一位老農(nóng)把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上,不免感到希奇,于是就問道:
  “老公公,你為什么不把喂牛的草放在地上,讓它吃?”
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  啟發(fā)思考:
  看完這個故事,你大腦里想起的一個產(chǎn)品會是什么?小米手機!沒錯,雷軍就是那個老農(nóng)夫,把小米手機放在屋檐上,讓你勉強可以夠得著,讓你欲罷不能地想去夠著。
  容易得到的,也會隨手扔掉。太難得到的,有些人爭取一會兒就放棄了。只有勉強得到的,意外得到的,人們就會感到驚喜,倍感珍惜。
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