隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,越來越多的企業(yè)希望代理國(guó)外葡萄酒。對(duì)于正在做葡萄酒代理商來說,一方面希望獲得產(chǎn)品組合上的邊際效益,另一方面也希望化解雞蛋放在同一個(gè)藍(lán)子里風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于沒有經(jīng)營(yíng)過葡萄酒的企業(yè)來說,希望擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范疇,在葡萄酒這一朝陽產(chǎn)業(yè)上謀取未來發(fā)展。
只所以這些企業(yè)希望做國(guó)外葡萄酒,主要有四方面的原因:一是因?yàn)槭袌?chǎng)的大環(huán)境不錯(cuò),市場(chǎng)容量大,空間廣闊;二是消費(fèi)者普遍認(rèn)為國(guó)外葡萄酒好過國(guó)產(chǎn)葡萄酒;三是進(jìn)入門檻低,比較好把握;四是國(guó)外產(chǎn)品物美價(jià)廉,高端形象有優(yōu)勢(shì),低端價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。所以,做國(guó)外葡萄酒的企業(yè)越來越多。但這些企業(yè)真正做了后發(fā)現(xiàn),原來并不是想象中的那么簡(jiǎn)單。
只所以會(huì)發(fā)現(xiàn)沒那么簡(jiǎn)單主要是因?yàn)橛腥齻€(gè)壁壘造成的。第一是認(rèn)識(shí)上的壁壘。中國(guó)消費(fèi)者雖經(jīng)過多年培育,對(duì)國(guó)外葡萄酒的好感要高于國(guó)產(chǎn)酒,但因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)葡萄酒的辨別能力其實(shí)很弱,知其然但不知其所以然,因此消費(fèi)者始終處于無所適從的狀態(tài);第二是渠道的壁壘。國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)知名品牌已將市場(chǎng)以塊狀進(jìn)行了分割,牢固地占據(jù)了終端主渠道,國(guó)外產(chǎn)品想突破這層壁壘談何容易?第三是經(jīng)營(yíng)模式上的壁壘。做國(guó)外酒,你是用廣告開路還是用陸軍亦或海軍乃至空軍?還是陸??找黄鹑??你是在傳統(tǒng)渠道中爭(zhēng)個(gè)你死我活,還是獨(dú)辟蹊徑?你是以專賣店的形式連鎖經(jīng)營(yíng),還是以個(gè)性化為主,主抓集團(tuán)消費(fèi)?這些經(jīng)營(yíng)模式必須一開始便設(shè)定好。這三個(gè)壁壘使做國(guó)外酒的企業(yè)也小心翼翼,只能說還處于嘗試階段。
那么,中國(guó)代理商到底應(yīng)該如何運(yùn)作國(guó)外產(chǎn)品呢?我認(rèn)為主要有五方面。首先,做國(guó)外酒必須宣傳產(chǎn)區(qū)文化和企業(yè)文化。產(chǎn)區(qū)文化宣傳中要特別留意大產(chǎn)區(qū)文化下的小產(chǎn)區(qū)文化。產(chǎn)區(qū)文化不同,產(chǎn)品特點(diǎn)與風(fēng)格都不同,必須引導(dǎo)消費(fèi)者。而在企業(yè)文化方面要特別留意借助文化沉淀。一些國(guó)外企業(yè)可能有幾十年、上百年歷史文化沉淀,這些都是你的財(cái)富,要利用上;第二,一定要將品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)找出來。這種賣點(diǎn)不能從常規(guī)的產(chǎn)品屬性上來找,一定要深入挖掘,最好有“唯一性”。每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)品牌肯定都有獨(dú)特之處,而這些“賣點(diǎn)”可能都隱藏著,你需要獨(dú)具慧眼;第三是要明確目標(biāo)消費(fèi)者,傳達(dá)消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)者的設(shè)定不要模糊,可能你的品牌、你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者很寬泛,但必須找出核心消費(fèi)者是誰?東西賣給誰,這非常重要。這種消費(fèi)價(jià)值觀必須成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由;第四是要知道自己要什么,也就是你做國(guó)外酒的真正目的。有補(bǔ)充渠道的產(chǎn)品,有尋求邊際效益最大化的產(chǎn)品,有單純跑量賺點(diǎn)利潤(rùn)的產(chǎn)品,還有想長(zhǎng)期做品牌的產(chǎn)品。你必須先明確你要的是什么,然后按病抓藥;第五是要建立起適合自身的經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)營(yíng)模式本質(zhì)上沒有好與不好之分,重要的是“適不適合”。每一瓶酒的售出,并不是哪一個(gè)人賣出去的,而是一個(gè)體系、一個(gè)系統(tǒng)賣出去的,所以經(jīng)營(yíng)模式所設(shè)定的銷售系統(tǒng)是相當(dāng)關(guān)鍵的。