隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)希望代理國(guó)外葡萄酒。對(duì)于正在做葡萄酒代理商來說，一方面希望獲得產(chǎn)品組合上的邊際效益，另一方面也希望化解雞蛋放在同一個(gè)藍(lán)子里風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于沒有經(jīng)營(yíng)過葡萄酒的企業(yè)來說，希望擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范疇，在葡萄酒這一朝陽產(chǎn)業(yè)上謀取未來發(fā)展。

 

    只所以這些企業(yè)希望做國(guó)外葡萄酒，主要有四方面的原因：一是因?yàn)槭袌?chǎng)的大環(huán)境不錯(cuò)，市場(chǎng)容量大，空間廣闊；二是消費(fèi)者普遍認(rèn)為國(guó)外葡萄酒好過國(guó)產(chǎn)葡萄酒；三是進(jìn)入門檻低，比較好把握；四是國(guó)外產(chǎn)品物美價(jià)廉，高端形象有優(yōu)勢(shì)，低端價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。所以，做國(guó)外葡萄酒的企業(yè)越來越多。但這些企業(yè)真正做了后發(fā)現(xiàn)，原來并不是想象中的那么簡(jiǎn)單。

 

    只所以會(huì)發(fā)現(xiàn)沒那么簡(jiǎn)單主要是因?yàn)橛腥齻€(gè)壁壘造成的。第一是認(rèn)識(shí)上的壁壘。中國(guó)消費(fèi)者雖經(jīng)過多年培育，對(duì)國(guó)外葡萄酒的好感要高于國(guó)產(chǎn)酒，但因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)葡萄酒的辨別能力其實(shí)很弱，知其然但不知其所以然，因此消費(fèi)者始終處于無所適從的狀態(tài)；第二是渠道的壁壘。國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)知名品牌已將市場(chǎng)以塊狀進(jìn)行了分割，牢固地占據(jù)了終端主渠道，國(guó)外產(chǎn)品想突破這層壁壘談何容易？第三是經(jīng)營(yíng)模式上的壁壘。做國(guó)外酒，你是用廣告開路還是用陸軍亦或海軍乃至空軍？還是陸?？找黄鹑?？你是在傳統(tǒng)渠道中爭(zhēng)個(gè)你死我活，還是獨(dú)辟蹊徑？你是以專賣店的形式連鎖經(jīng)營(yíng)，還是以個(gè)性化為主，主抓集團(tuán)消費(fèi)？這些經(jīng)營(yíng)模式必須一開始便設(shè)定好。這三個(gè)壁壘使做國(guó)外酒的企業(yè)也小心翼翼，只能說還處于嘗試階段。

 

    那么，中國(guó)代理商到底應(yīng)該如何運(yùn)作國(guó)外產(chǎn)品呢？我認(rèn)為主要有五方面。首先，做國(guó)外酒必須宣傳產(chǎn)區(qū)文化和企業(yè)文化。產(chǎn)區(qū)文化宣傳中要特別留意大產(chǎn)區(qū)文化下的小產(chǎn)區(qū)文化。產(chǎn)區(qū)文化不同，產(chǎn)品特點(diǎn)與風(fēng)格都不同，必須引導(dǎo)消費(fèi)者。而在企業(yè)文化方面要特別留意借助文化沉淀。一些國(guó)外企業(yè)可能有幾十年、上百年歷史文化沉淀，這些都是你的財(cái)富，要利用上；第二，一定要將品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)找出來。這種賣點(diǎn)不能從常規(guī)的產(chǎn)品屬性上來找，一定要深入挖掘，最好有“唯一性”。每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)品牌肯定都有獨(dú)特之處，而這些“賣點(diǎn)”可能都隱藏著，你需要獨(dú)具慧眼；第三是要明確目標(biāo)消費(fèi)者，傳達(dá)消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)者的設(shè)定不要模糊，可能你的品牌、你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者很寬泛，但必須找出核心消費(fèi)者是誰？東西賣給誰，這非常重要。這種消費(fèi)價(jià)值觀必須成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由；第四是要知道自己要什么，也就是你做國(guó)外酒的真正目的。有補(bǔ)充渠道的產(chǎn)品，有尋求邊際效益最大化的產(chǎn)品，有單純跑量賺點(diǎn)利潤(rùn)的產(chǎn)品，還有想長(zhǎng)期做品牌的產(chǎn)品。你必須先明確你要的是什么，然后按病抓藥；第五是要建立起適合自身的經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)營(yíng)模式本質(zhì)上沒有好與不好之分，重要的是“適不適合”。每一瓶酒的售出，并不是哪一個(gè)人賣出去的，而是一個(gè)體系、一個(gè)系統(tǒng)賣出去的，所以經(jīng)營(yíng)模式所設(shè)定的銷售系統(tǒng)是相當(dāng)關(guān)鍵的。