最近經(jīng)常聽到一些經(jīng)銷商說，做大品牌的經(jīng)銷商真難?。〗陙肀徊粩啻蠓仍鲩L的銷售任務(wù)壓得喘不氣來，有些經(jīng)銷商因?yàn)轫敳蛔毫?，被迫放棄。他們表示，銷售任務(wù)的年遞增率是不符合市場(chǎng)實(shí)際需求增量的，是市場(chǎng)所不能消化的，壓貨的情況大量出現(xiàn)。面對(duì)大企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌，經(jīng)銷商基本沒有話語權(quán)，討價(jià)還價(jià)的空間很小，只能被動(dòng)的接受。經(jīng)銷商們感到越來越重的任務(wù)令人不堪重負(fù)，有話無處說，只能向他們信賴的媒體訴說，希望有人站出來說說話。這些大品牌的強(qiáng)勢(shì)公司有蒙牛、匯源、農(nóng)夫、娃哈哈等。

　　這里就引申出一些值得我們思考和探索的問題，諸如：

　　一、企業(yè)發(fā)展需要上規(guī)模、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但是什么樣的銷售計(jì)劃才是合理的？

　　1、庸俗的“唯量論”是企業(yè)發(fā)展的唯一選擇嗎？

　　2、經(jīng)銷商胃的撐到什么程度，既可撐大，又不會(huì)撐破？

　　3、除了強(qiáng)壓銷售任務(wù)外，還有什么方法可以提升銷量？如何尋求科學(xué)的“上量論”？什么是最佳的邊際效益？

　　經(jīng)銷商面對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的超重任務(wù)？如何才能提高溝通能力和話語權(quán)？

　　1、如何才能加強(qiáng)與企業(yè)的溝通與合作？科學(xué)的市場(chǎng)容量分析是關(guān)鍵。

　　2、怎樣才能確保超重銷售任務(wù)的順利完成？計(jì)算出與任務(wù)相匹配的費(fèi)用投入很重要。

　　3、用事實(shí)說話，砸價(jià)、拋貨，能收拾的小亂，未嘗不是一貼清醒劑。

　　企業(yè)制定年度銷售計(jì)劃的合理性

　　企業(yè)給經(jīng)銷商壓銷售任務(wù)的基本原因不外乎來自二方面的考慮：一是企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)只有不斷的發(fā)展，才能在市場(chǎng)激烈競爭中不被淘汰，不進(jìn)則退，所以追求速度與規(guī)模，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額幾乎成了企業(yè)壓倒一切的第一目標(biāo)。二是這些所需增長的銷售目標(biāo)，由誰來完成呢？當(dāng)然是通過銷售計(jì)劃任務(wù)的分解落實(shí)到區(qū)域市場(chǎng)，由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商去完成。而區(qū)域市場(chǎng)的空間還很大，經(jīng)銷商往往還沒有做足。但是問題出在：企業(yè)的銷售目標(biāo)計(jì)劃是否是通過全面、客觀、理性、系統(tǒng)思考之后所制定的科學(xué)、可實(shí)施的目標(biāo)？

　　1、庸俗的“唯量論”是企業(yè)發(fā)展的唯一選擇嗎？

　　中國企業(yè)是在特定的市場(chǎng)環(huán)境下成長起來的，簡單的追求銷量和規(guī)模幾乎已經(jīng)成了慣性。銷售就是要憑數(shù)字說話，銷量是衡量業(yè)績的第一標(biāo)準(zhǔn)，簡單的“唯量論”是中國大多數(shù)企業(yè)營銷的基本觀念。但是今天中國的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，依然以“唯量論”來衡量一切，已經(jīng)行不通了。你以自己的主觀設(shè)想（唯心觀）來追求銷量，市場(chǎng)就一定能按你的意志實(shí)現(xiàn)嗎？即使一時(shí)實(shí)現(xiàn)了你的銷量目標(biāo)，你能確保它可持續(xù)發(fā)展嗎？銷量指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能涵蓋或等于市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌、渠道、價(jià)格體系、利潤等指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了嗎？僅完成一時(shí)的銷量指標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的唯一追求嗎？企業(yè)的發(fā)展需要綜合、均衡實(shí)力的提升，做大不如做強(qiáng)，做快不如做久。筆者認(rèn)為：簡單追求銷量的觀念是“庸俗的唯量論”。它犯了哲學(xué)稱之謂“路徑信賴”的錯(cuò)誤。

　　2、經(jīng)銷商胃的撐到什么程度，既可撐大，又不會(huì)撐破？

　　“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”這是大躍進(jìn)時(shí)期的豪言壯語，現(xiàn)在說來大家都會(huì)覺得好笑話，不會(huì)更有誰把它當(dāng)作真正的工作方針去實(shí)施了。但是切換到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)競爭的今天，用在銷售計(jì)劃、任務(wù)指標(biāo)上，人們往往又熱衷于它。在營銷理論上筆者曾提出“經(jīng)銷商的胃是可以撐大的”工具，通過壓庫可以挖掘經(jīng)銷商的潛能，擴(kuò)大市場(chǎng)的份額。但是靠簡單的壓庫，不斷的壓庫，沒有限量的壓庫，真的就可以把經(jīng)銷商的胃給撐大，將市場(chǎng)的份額無限的擴(kuò)大嗎？這是不可能的！胃是有極限的，撐過了會(huì)撐出胃病來的，甚至還會(huì)被撐破。關(guān)鍵在于度的把握，撐到什么程度是最適合？這就是需要企業(yè)和經(jīng)銷商去思考的問題！

　　3、除了強(qiáng)壓銷售任務(wù)外，還有什么方法可以提升銷量？如何尋求科學(xué)的“上量論”？ 什么是最佳的邊際效益？

　　營銷人流行一句話“跳起來摘蘋果”。不跳就能摘到蘋果，會(huì)養(yǎng)懶；使出吃奶的力跳起來也摘不到蘋果，會(huì)選擇放棄，讓蘋果爛在樹吧！企業(yè)既不能不求增長，又不能把銷量指標(biāo)定的過高，當(dāng)我們處于兩難選擇時(shí)怎么辦？方法最簡單，做起來不容易：首先是放棄“庸俗的唯量論”，這有二層意思，其一不要僅看銷量一個(gè)指標(biāo)，其二更重要的是不要僅憑自己的主觀愿望盲目的定指標(biāo)，而是要對(duì)市場(chǎng)實(shí)際容量、競爭態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)基礎(chǔ)、產(chǎn)品及價(jià)格結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)推廣投入、經(jīng)銷商及渠道、終端能力等要素進(jìn)行全面、客觀、理性、系統(tǒng)的分析可行性之后，再來定指標(biāo)。而這個(gè)指標(biāo)恰好是“跳起來能得到摘蘋果”。

　　此外，重點(diǎn)應(yīng)該在現(xiàn)有的市場(chǎng)格局之外考慮增長點(diǎn)。具體思路和方法有很多，諸如：通過第二套預(yù)算，培育新的戰(zhàn)略增長點(diǎn)；開發(fā)新產(chǎn)品；開發(fā)新市場(chǎng)；在老市場(chǎng)開發(fā)新渠道；在老渠道開發(fā)系列新產(chǎn)品；擴(kuò)大消費(fèi)者群；增加新功能等等。

　　什么是企業(yè)最佳的邊際效益？銷量高不一定效益好，效率沒有效益重要。企業(yè)需要認(rèn)真算好這本賬，做統(tǒng)籌的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不能一味追求銷量。  

　　經(jīng)銷商如何面對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的超重任務(wù)？

　　這個(gè)問題經(jīng)銷商要從二方面去考慮，其一，自己如何進(jìn)步，盡可能轉(zhuǎn)壓力為動(dòng)力，借助企業(yè)對(duì)銷售任務(wù)的增長指標(biāo)，進(jìn)一步提升團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力、擴(kuò)建分銷渠道、拓展市場(chǎng)；其二，若確屬不符合市場(chǎng)實(shí)際需求的銷售任務(wù)，企業(yè)強(qiáng)壓怎么辦？如何才能提高與企業(yè)的溝通能力和話語權(quán)？這里提供三種博弈的思路和技巧供參考。

　　1、如何才能加強(qiáng)與企業(yè)的溝通與合作？科學(xué)的市場(chǎng)容量分析是關(guān)鍵。

　　本文所探討關(guān)鍵問題在于銷售任務(wù)指標(biāo)是否科學(xué)、合理？任務(wù)是否過重？公說公有理，婆說婆有理。科學(xué)的市場(chǎng)容量分析是關(guān)鍵。這個(gè)命題本應(yīng)由企業(yè)來完成，但是經(jīng)銷商均認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)指標(biāo)下的不合理，筆者認(rèn)為部分企業(yè)確有這種情況，怎么辦？只有把準(zhǔn)繩找到了才能促成雙方的共識(shí)。如果企業(yè)沒做好這項(xiàng)工作，經(jīng)銷商為了自己，也為了共同的市場(chǎng)應(yīng)該義不容辭的擔(dān)起這個(gè)責(zé)任?？陀^的調(diào)查統(tǒng)計(jì)一下市場(chǎng)的總?cè)萘浚卸嗌偬娲?，有多少競爭者，企業(yè)的能力是多少，經(jīng)銷商有多大能力。理論上的籠統(tǒng)數(shù)字是沒有用的，天下的錢不可能由你一個(gè)人去賺，你有多大能力，吃多少飯。用數(shù)字說話，靠能力吃飯。有了科學(xué)的市場(chǎng)分析就有了話語權(quán)，雖然是強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)也不是個(gè)個(gè)都蠻橫不講理的。

　　2、怎樣才能確保超重銷售任務(wù)的順利完成？計(jì)算出與任務(wù)相匹配的費(fèi)用投入很重要。

　　如果你的數(shù)據(jù)分析不科學(xué)、沒有說服力，只能怪你自己無能，如果你的市場(chǎng)分析是客觀正確的，但企業(yè)一時(shí)聽不進(jìn)去，怎么辦？這時(shí)你可以用第二招，你要我增長銷售任務(wù)指標(biāo)50%，其中20%是應(yīng)該的、是能力范圍之內(nèi)的，沒問題我應(yīng)該堅(jiān)決承擔(dān)，決不推辭，可那30%必須通過超常的投入和共同的努力才能達(dá)成，那么你企業(yè)是否非要那銷量？符合你的邊際效益或戰(zhàn)略需要嗎？如果是！我愿意全力以赴配合，請(qǐng)給予與任務(wù)相匹配的費(fèi)用投入吧！沒有投入就沒有產(chǎn)出，這個(gè)道理大家多懂，關(guān)鍵是你的計(jì)算要準(zhǔn)確，而不是簡單的要價(jià)。

　　3、用事實(shí)說話，砸價(jià)、拋貨，能收拾的小亂，未嘗不是一貼清醒劑。

　　如果還是談不通，只能用事實(shí)說話了，這是第三招，不得已的招。因?yàn)楸黄冉邮芰瞬磺泻鲜袌?chǎng)實(shí)際的超重任務(wù)，大量壓庫現(xiàn)象是必然的，怎么辦？原因是誰造成的？責(zé)任應(yīng)該由誰來承擔(dān)？道理很明白，因?yàn)榻?jīng)銷商是弱勢(shì)者，沒有辦法。但是沒有的辦法還是有的，那你就順其自然的拋貨、砸價(jià)吧！讓市場(chǎng)亂，用事實(shí)去教育那些蠻橫不講理的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，讓他們明白欲速則不達(dá)所造成的市場(chǎng)惡果。但是不要做過火了，要控制好程度，能收能放，是一種能收拾的小亂，這未嘗不是一貼清醒劑。這就像國共合作時(shí)的邊打邊談，戰(zhàn)地上的勝利目的是為了增加在談判桌上的籌碼，最終目的是為了廠商的真誠合作獲取市場(chǎng)的共贏。