大部分情況下，我們討論一個產(chǎn)品如何成功都會說是品牌的原因，因為品牌的影響力大，就會吸引消費者重復(fù)消費。那么，今天我要提出另一個反向的原因，就是說，一個產(chǎn)品的成功，品牌只是起到了一定的外在作用，核心卻在于產(chǎn)品介質(zhì)的改變，不要大談什么品牌了，品牌已經(jīng)被無限夸大了。

 

什么是介質(zhì)？《新華詞典》的解釋是，一種物質(zhì)存在于另一種物質(zhì)內(nèi)部時，后者就是前者的介質(zhì)；某些波狀運動(如聲波、光波)借以傳播的物質(zhì)叫作這些波狀運動的介質(zhì)，也叫媒質(zhì)。由此看來，介質(zhì)是一個內(nèi)部性的東西。在我們熟知的產(chǎn)品之中，如DVD的儲存介質(zhì)講的就是這個內(nèi)容。

 

那么，我把介質(zhì)說得這么重要，是想說明什么呢？我是想說明與消費者達成交易，其核心競爭優(yōu)勢就在于領(lǐng)先的技術(shù)與品牌形象的結(jié)合。有了這一點，足以讓一個產(chǎn)品與眾不同。當(dāng)然，所謂同質(zhì)化的技術(shù)是不能叫技術(shù)的，也就當(dāng)然形成不了新的介質(zhì)。

 

同時，介質(zhì)也不局限于硬的技術(shù)指標(biāo)。介質(zhì)也可以是一個神秘的心理暗示，也可以是一種新的技術(shù)，一項新的發(fā)明，更可以是一個具體的新形象，它們有一個共同的特征就是在運用于該類產(chǎn)品或服務(wù)時都是“首先”或“惟一”的。

 

我們都有買電子產(chǎn)品的經(jīng)驗，包括手機、筆記本、MP4等手持終端電子消費產(chǎn)品，當(dāng)我們購買這些產(chǎn)品時，都會關(guān)心它們的一個核心要素：就是它們的存儲介質(zhì)。比方說，卡西歐Z700數(shù)碼像機，在介紹它的主要競爭力時，除了顯示屏的大小、像素的大小之外，還有一個就是存儲的方式，它的方式是SD存儲卡與MMC卡；而奧林巴斯FE190的存儲介質(zhì)是XD卡。

 

看到這，我們明白了介質(zhì)在一個產(chǎn)品中的重要性，如果沒有這個介質(zhì)，這些產(chǎn)品的一切功能都是白搭。

 

同樣的，在一般的消費品領(lǐng)域，這種介質(zhì)沒有在電子產(chǎn)品那里表現(xiàn)的這么明顯，大都隱藏在風(fēng)光的品牌形象背后，很容易被忽略。

 

麥當(dāng)勞是因為擁有了標(biāo)準化做餐機器這個介質(zhì)，才使它的食物批量生產(chǎn)成為可能，做飯的速度也大大加快了，而且產(chǎn)品（請注意在這里我們稱其為“產(chǎn)品”，而非傳統(tǒng)餐飲中所謂廚師的“作品”）由于餐品提供的速度加快，品質(zhì)標(biāo)準化，全球各地都一樣，這讓消費者的自助式服務(wù)方式才變?yōu)楝F(xiàn)實。否則，自助服務(wù)就實現(xiàn)不了了。

 

正因為如此，盡管麥當(dāng)勞的產(chǎn)品決不是一種能滿足我們口福之樂的美味食物，而只是解決一時饑餓的快速食品，但它卻創(chuàng)造了風(fēng)靡全球的麥當(dāng)勞快餐，成為行業(yè)翹楚，這正是它與眾不同的自助式服務(wù)和標(biāo)準化批量生產(chǎn)的設(shè)備使然。

 

或許這樣的解釋讓人覺得有點奇怪。實際上，麥當(dāng)勞能成為第一品牌的核心就在于此。由于標(biāo)準化批量生產(chǎn)漢堡的機械設(shè)備創(chuàng)造了新的介質(zhì)，使麥當(dāng)勞這種形態(tài)的餐廳得以出現(xiàn)，由于這一形態(tài)的出現(xiàn)，便形成一種巨大的需求標(biāo)準。

 

麥當(dāng)勞在全球采用的都是標(biāo)準化生產(chǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)完全一致，無論你是在倫敦還是在紐約，也無論你是在北京還是在廣州，標(biāo)準化模塊生產(chǎn)出的產(chǎn)品，使得任何一地的消費者都對產(chǎn)品安全更加放心。因為它是標(biāo)準化的，是由一種產(chǎn)品的制造機器生產(chǎn)出來的，而不是由廚師做出來的，它講求的不是個性化，而是統(tǒng)一化。與傳統(tǒng)餐廳不同的是，消費者消費的不是廚師的手藝，而是標(biāo)準化生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，產(chǎn)品是可以標(biāo)準化流水線式運作的，而手藝則需要個性化，與眾不同，哪怕是同一種菜品，即使是手藝高強的師傅，也難以做得完全一樣。麥當(dāng)勞創(chuàng)造了這種核心的介質(zhì)，讓它形成了鮮明的形態(tài)、巨大的需求和行業(yè)的標(biāo)準。

 

所以，我們在關(guān)注品牌、傳播方面的內(nèi)容時，不如關(guān)心一下你的產(chǎn)品介質(zhì)是什么？無論是功能性的還是思想性的，找到了這一點，產(chǎn)品的行銷境界就大為不同了，可能你的產(chǎn)品也如麥當(dāng)勞一樣永遠有很多人消費，而你的廣告只是起一個提醒作用就可以了。

 

當(dāng)然，介質(zhì)也需要不斷地改變，才能達到麥當(dāng)勞的行銷境界，如微軟的操作系統(tǒng)的不斷更新，表現(xiàn)得就非常明顯，最近VISTA的提出就是明證。大品牌都是不斷改變介質(zhì)，以保持市場領(lǐng)先地位的。