瞞天以過海,或是太子被換成了貍貓,這種營銷手法在中國市場營銷發(fā)展過程中已是屢見不鮮。從19年前對(duì)于“楊振華851”的暴風(fēng)式炒作,到新近郭德綱“代言門”事件,蒙派營銷一路如影隨形于中國產(chǎn)品市場,把一大批或平庸或假的掉渣兒的產(chǎn)品吹上了天,忽悠給了消費(fèi)者,在中國產(chǎn)品發(fā)展史上寫下了“濃抹重彩”的一筆。
就連一些國際知名品牌,一旦進(jìn)入中國市場,也屢屢運(yùn)用蒙派手法。某全球日化品牌,在電視媒體上大肆鼓吹“全國牙防組認(rèn)證”。然而,所謂的牙防組不過是三兩條槍、七八條凳而已,這樣的“組織”值得信任嗎?這樣的認(rèn)證焉能擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸨Wo(hù)全國消費(fèi)者權(quán)益的重任?一些跨國公司拉大旗當(dāng)虎皮,“科學(xué)”二字不離口,但在產(chǎn)品質(zhì)量說明上卻總是不科學(xué)地指出“七天美白”或是“排毒”,如此等等,對(duì)于中國消費(fèi)者來說,已是耳熟能詳了。
“點(diǎn)子大王”何陽倒臺(tái)以后,又冒出了所謂的蒙派營銷,對(duì)此,消費(fèi)者質(zhì)疑不斷;郭德綱“代言門”事件后,消費(fèi)市場憤怒斥責(zé)商家道德的聲音有如排山倒海。
不可否認(rèn),蒙派營銷的確為中國產(chǎn)品市場的發(fā)展注入了一股生機(jī),從“何以解憂,唯有杜康”到“送禮只送腦白金”,再到大批靚麗的明星、代言人,蒙派將一批批“庭院深深”的產(chǎn)品推向了市場,頓然活色生香起來。但同時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量終究不能忽視,消費(fèi)者市場終究不容忽悠,中國產(chǎn)品市場的健康發(fā)展也終究不容亂彈琴。
不積跬步何以行千里?作為營銷人,我們又該如何來反思這種所謂的“蒙派營銷”策劃原罪?
綜觀蒙派營銷,不難發(fā)現(xiàn)其以下三方面顯著特征:
找一些二流影視明星作為產(chǎn)品代言人,利用策劃人的“知識(shí)與智慧”炮制夸大其詞的廣告,在媒體上(尤其電視媒體)采取地毯式轟炸;
產(chǎn)品多為快速消費(fèi)品,尤其保健品;
無視產(chǎn)品質(zhì)量,無論是找上門來的商家,還是自起爐灶,大多產(chǎn)品質(zhì)量平平,銷售業(yè)績平平,往往為市場滯銷品,更惡劣的是,產(chǎn)品本身乃是假冒偽劣產(chǎn)品。
如此的營銷手法顯然有悖于科學(xué)的營銷法則,但蒙派委屈地抱怨道:保健品行業(yè),甚至中國產(chǎn)品市場就是如此,你不忽悠你就生存不了,產(chǎn)品積壓如山,廠家憂心如焚,我們的使命就是要替廠家解憂;你不忽悠,就會(huì)象趙本山的“賣拐”那樣,別人不相信,到最后那把拐還得自個(gè)兒留著;有的廠家想扎扎實(shí)實(shí)地做品牌,但最后錢花了,品牌卻沒能做上去,“賠了夫人又折兵”??傊阋鲇?。
中國消費(fèi)市場真的如此咄咄怪異?非忽悠而無以取得消費(fèi)者信任?非忽悠而無以做品牌?我們知道,做品牌的核心訴求是形成差異化,而非同質(zhì)競爭下的如何天壤之別;做品牌也不可能一蹴而就,需要產(chǎn)品功能、質(zhì)量,需要資金,更需要時(shí)間,少則三五年,多則幾十年、上百年,而蒙派的目的就是三兩個(gè)月內(nèi)把品牌做出來。既如此,“狼子野心”,昭然若揭。
品牌大師舒爾茨認(rèn)為,目前的市場上充斥了太多的品牌妄語,尤其是處于起步階段的市場,其中最突出的一個(gè)現(xiàn)象就是把品牌簡單地理解為花錢做廣告。
上帝的歸上帝,愷撒的歸愷撒。對(duì)于蒙派來說,舒大師的品牌論對(duì)于中國市場本身就是個(gè)妄語;對(duì)于蒙派來說,做品牌根本就是個(gè)假命題,人家恐怕壓根就沒真正想過做撈什子品牌,稍微正經(jīng)點(diǎn)的商人大約沒誰不知道建立品牌正是為了獲取長期利益,做品牌也不僅僅是靠事件策劃、講故事、做廣告、找代言人,人家蒙派不過就是打著做品牌的旗號(hào)打個(gè)短平快、殺雞以取卵。
當(dāng)然,對(duì)于蒙派本身而言,也的確有過對(duì)于這種手法的內(nèi)省與反思,將如此的策劃手法改頭換面,換成了“蒙派營銷”,并將自家的身份包裝成了“咨詢顧問”,以正視聽。但蒙派終究是蒙派,市場上充斥的大多蒙派手法,終究是一種關(guān)于推銷的拙劣策劃手法,既非科特勒所說的“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”,也與真正的營銷科學(xué)南轅北轍。管理學(xué)大師德魯克認(rèn)為,“可以設(shè)想,某些推銷工作總是需要的,然而,營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售?!?
蒙派手法既非真正的品牌操作,也無緣于科學(xué)的營銷法則,這些,蒙派焉能不知?行文至此,想起了一則故事。
若干年前,我在校園讀研,一介書生,難免囊中羞澀。某日,偶遇一則校園招聘啟事,一家國外服裝代理公司要招一名兼職文案,月薪不低于4000大洋,看得我等禁不住熱血沸騰。一輪面試后,我與老板坐到了一起。老板說:公司在代理一家國外初創(chuàng)的年輕女性服裝品牌,要我給這個(gè)牌子的服裝寫些故事。大致就是要道出這個(gè)牌子的服裝誕生自一個(gè)浪漫而凄美的愛情故事,要驚天地泣鬼神,有洋味兒,又能迎合國內(nèi)年輕女孩的心理、氣質(zhì),但同時(shí)又不要寫得跟人家泰坦尼克號(hào)那樣言之鑿鑿,有史有據(jù)。
可憐彼時(shí)那傻頭楞腦的我,一時(shí)半會(huì)還沒有領(lǐng)會(huì)“老板意圖”,朝老板要故事原型資料。老板大手一揮說,高材生,盡情發(fā)揮你的想象力吧,一個(gè)月寫上三兩篇,把這個(gè)故事不斷演繹翻新下去就行了。
薪水不菲,公司看上去小有規(guī)模,老板看上去也不像奸詐之徒,而且天文地理滿嘴跑,讓彼時(shí)的我心生佩服。但即便如此,最后還是萬分愧疚地給老板去了電話,說沒能寫出來,實(shí)在不好意思。事實(shí)上,倒也并非真的寫不出來,而是覺得這樣編故事,終歸是對(duì)不住消費(fèi)者,心理不踏實(shí),做賊似的。
事隔幾年,商海邊濕了濕鞋,還做起了營銷咨詢的活兒,看到了一幕幕“故事”背后的真相,甚至眼淚,甚至生命。我想,如果說這些個(gè)故事是真實(shí)的,抑或并無傷及消費(fèi)者權(quán)益,甚至滿足了消費(fèi)者對(duì)于喜愛的商品背后的品牌心理需求,實(shí)現(xiàn)了品牌支撐,倒也無須置喙,說提倡也未嘗不可。但若純屬空穴來風(fēng),忽悠,甚至損害了消費(fèi)者權(quán)益,這樣的“故事”還是早早閉嘴為好。
營銷,歸根結(jié)蒂,不僅僅是一種“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”,也在考驗(yàn)著商家、營銷策劃人、代言人的商業(yè)良知。