中國人口的眾多，有世界第一市場之稱，且主要集中在三四級市場上，使得三四級市場的市場需求十分巨大。而快速消費品是老百姓日常需要并反復(fù)多次消費的商品，因此快速消費品在三四級市場的需求更加旺盛，然而幾乎所有的快速消費品企業(yè)在分割這塊巨大的蛋糕的時候，都會遇到一個“毒瘤”——產(chǎn)品亂價。

　　為何稱產(chǎn)品亂價為“毒瘤”呢？

　　產(chǎn)品亂價首先導(dǎo)致的就是包括經(jīng)銷商和終端在內(nèi)的整個渠道利潤的縮減并多數(shù)伴隨著竄貨行為的發(fā)生；而利潤的縮減勢必導(dǎo)致渠道穩(wěn)定性降低，從經(jīng)銷商到終端出現(xiàn)搖擺不定的狀況從而給競爭對手以可乘之機(jī)；而一旦失去穩(wěn)定的渠道勢必導(dǎo)致銷量的下滑從而使得市場分額下滑，也就意味著市場地位的丟失，最終導(dǎo)致市場的潰敗，而當(dāng)普遍遭遇潰敗的時候企業(yè)也就出現(xiàn)了生存的危機(jī)?？梢娍此菩∈虑榈漠a(chǎn)品亂價事實上是關(guān)系到企業(yè)生死攸關(guān)的大事。

　　遭遇亂價，原因何在？

　　市場是復(fù)雜的，尤其是三四級市場，導(dǎo)致出現(xiàn)亂價的因素有很多，但最重要的原因主要包括：

　　原因之一：地廣人稀渠道為王，管理難度巨大

　　三四級市場雖然總?cè)丝跀?shù)量眾多，但大多分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口不集中，而星羅棋布的鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局使得企業(yè)如果僅僅依靠自己的能力操作很難深入市場且成本巨大、得不償失，因此不得不依靠本鄉(xiāng)本土的經(jīng)銷商來進(jìn)行三四級市場的運(yùn)作，從而使經(jīng)銷商成了企業(yè)運(yùn)作三四級市場的關(guān)鍵所在，造成了經(jīng)銷商依靠自己的資源網(wǎng)絡(luò)稱王渠道的狀況。

　　而這些“渠道之王”為了降低自己的經(jīng)營風(fēng)險，保證自己的利益，往往不僅僅經(jīng)營某一單獨企業(yè)的產(chǎn)品。大部分三四級市場經(jīng)銷商的出發(fā)點是“要銷量、要利益”，與廠家“要市場、要發(fā)展”的出發(fā)點產(chǎn)生矛盾，當(dāng)矛盾激化或者利益刺激十分巨大的情況下，經(jīng)銷商就會不聽從企業(yè)的統(tǒng)一管理，用各種手段維護(hù)自己的利益，而“砸價”則是經(jīng)銷商追求短期利益或化解矛盾的一種常用手段，造成市場的混亂甚至將市場“砸死”，這對于廠家的市場運(yùn)作而言是致命，但對于經(jīng)銷商卻并不是致命的，大不了可以換一個品牌、產(chǎn)品滿足市場和網(wǎng)絡(luò)的需要。因此大部分的廠家由于對經(jīng)銷商的依賴，對于“砸價”是既恐懼卻又毫無辦法。

　　原因之二：產(chǎn)品價格策略制定偏差

　　產(chǎn)品是一個企業(yè)的根基，不同的企業(yè)都有不同的產(chǎn)品策略，而與產(chǎn)品息息相關(guān)的就是價格，價格策略同樣是一個企業(yè)的命脈，科學(xué)的價格策略會給可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍，而失誤的價格策略會使得一個企業(yè)失去市場，嚴(yán)重的會導(dǎo)致企業(yè)喪失活力，一蹶不振。

　　價格與利潤息息相關(guān)，利潤最大化固然是每一個經(jīng)營性企業(yè)最希望得到的，快速消費品企業(yè)的產(chǎn)品通常價值較低，渠道層級較多，而渠道各層級的利潤空間都比較小，因此快速消費品企業(yè)和經(jīng)銷商尤其希望能夠保證自己的利潤空間，從而導(dǎo)致制定快速消費品產(chǎn)品的價格更具有藝術(shù)性。而利潤空間、零售價格、出廠價格、批發(fā)價格等眾多價格因素都會影響產(chǎn)品最終在市場上的表現(xiàn)，比如如果產(chǎn)品零售價格制定過高，則會出現(xiàn)消費者不買賬的現(xiàn)象。

　　曾經(jīng)有某個小型白酒企業(yè)，主營中高檔白酒，主要市場集中在北方某個地級城市銷售，品質(zhì)較好，并有較好的口碑，成為當(dāng)?shù)卣?wù)、商務(wù)的主流用酒，企業(yè)的日子過得很舒適，然而隨著酒業(yè)巨頭瀘州老窖高檔產(chǎn)品的強(qiáng)勢進(jìn)入，該企業(yè)原來還能保證的中高檔次地位受到?jīng)_擊，再也不能保證中高檔的地位，而表現(xiàn)在市場上則是原來主要銷售來源的政務(wù)、商務(wù)用酒大量轉(zhuǎn)移為瀘州老窖的產(chǎn)品，該企業(yè)意識到需要拔升品牌形象的重要性，因此開發(fā)了新的產(chǎn)品，從包裝到品質(zhì)都有了質(zhì)的提升，但是在制定價格政策的時候卻由于企業(yè)高估了自己品牌的影響力，價格制定的虛高，甚至超過了中國幾個酒業(yè)巨頭的高檔產(chǎn)品價格，且沒有其它產(chǎn)品與其配合，結(jié)果導(dǎo)致“高處不勝寒”，消費者不買賬，認(rèn)為該企業(yè)在作秀，對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生反感，結(jié)果就是市場運(yùn)作遭到失敗，一款本來具備較好發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品夭折在搖籃中。本來該企業(yè)做形象產(chǎn)品拉升品牌形象本無可厚非，但卻忽略了要從自身的現(xiàn)實出發(fā)，與自身的影響力相匹配，同時又沒有配合有力的跟隨產(chǎn)品，作為形象產(chǎn)品的補(bǔ)充，最后的不到市場的認(rèn)可。

　　而如果批零價格配合不好、利潤分配不合理，一旦市場狀況好或者市場狀況不好，都會出現(xiàn)經(jīng)銷商擾亂市場的行為。

　　北方某省的一個區(qū)域性啤酒企業(yè)，開發(fā)了一款極具差異化的產(chǎn)品，市場上沒有可比性，本想通過該產(chǎn)品撬開市場，再順利嫁接自己其他的產(chǎn)品占據(jù)市場，但在制定價格政策的時候?qū)⒃摦a(chǎn)品的零售價格制定較高，同時批零差價十分大，該產(chǎn)品在投放市場后，短期內(nèi)由于其巨大的利潤空間吸引了大批大型經(jīng)銷商介入，并迅速占領(lǐng)了市場，然而，企業(yè)并沒有及時對價格體系進(jìn)行調(diào)整，也沒有對渠道進(jìn)行更加有效的控制，結(jié)果當(dāng)經(jīng)銷商看到大量竄貨、降價之后的利益平衡點仍然很高的時候，該產(chǎn)品便發(fā)生了大規(guī)模的惡性竄貨、砸價，且一發(fā)而不可收拾，市場越做越亂。同時由于差異化的產(chǎn)品迅速被其他廠家仿效，很快出現(xiàn)同類產(chǎn)品風(fēng)行，價格穿底，而經(jīng)銷商為了保護(hù)自己紛紛拋棄了已經(jīng)砸爛掉的該企業(yè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)去去經(jīng)營了其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，導(dǎo)致該企業(yè)沒有達(dá)到最初的目的，最后“竹籃打水一場空”，當(dāng)然該企業(yè)的市場運(yùn)作的失敗還與其市場管理能力差、缺乏專利保護(hù)意識等眾多因素有關(guān)，但價格因素畢竟是其失敗的最重要因素之一。

　　原因之三：投機(jī)倒把行為滋生亂價。

　　大部分經(jīng)銷商在市場平穩(wěn)的情況下不會故意竄貨、砸價，但又存在極個別經(jīng)銷商依賴砸價、竄貨獲得生存，這類經(jīng)銷商只要有一點點空間就可以縮減利潤空間以追求大量出貨。而這類經(jīng)銷商通常規(guī)模較大，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，一旦砸價影響范圍較大，破壞性比較強(qiáng)，且容易帶動其他本分的經(jīng)銷商也進(jìn)行砸價、竄貨，因此企業(yè)在為產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商的時候一定要謹(jǐn)慎，如果一旦選擇了慣于投機(jī)倒把的“砸價大王”“竄貨大王”市場即使會出現(xiàn)短期的繁榮也會像肥皂泡一樣迅速破滅。

七分策略、三分管理——醫(yī)治產(chǎn)品亂價的良方

　　正如以上分析的既然企業(yè)不可能利用管理來解決亂價的根源，那么醫(yī)治產(chǎn)品亂價的良方究竟在哪？答案是“策略是關(guān)鍵，管理非根源”。古代有“大禹治水”的典故，大禹治水成功的秘訣就在于改變傳統(tǒng)的“堵”而改用“疏”的方法，在現(xiàn)代社會中治理“亂價”之患，管理就像“堵”，策略就是“疏”，僅僅依靠管理圍追堵截并不能解決“亂價”的根本，且成本巨大，因此要采用“七分策略，三分管理，以疏為主，疏堵結(jié)合”的策略，才是解決“亂價”的良方。

　　渠道策略：“上對花轎嫁對郎”

　　經(jīng)銷商通?？梢苑譃椋浩放菩徒?jīng)銷商、營銷型經(jīng)銷商，潛力型經(jīng)銷商、銷售型經(jīng)銷商、封閉型經(jīng)銷商（分別舉例說明）。品牌型經(jīng)銷商通常指的具備品牌運(yùn)作意識，本身就已經(jīng)做成了品牌，得到同行業(yè)的認(rèn)可，被同行看作標(biāo)桿，而在其經(jīng)營的產(chǎn)品上看其自己有能力在區(qū)域市場找企業(yè)貼牌生產(chǎn)運(yùn)作自主品牌的經(jīng)銷商；營銷型經(jīng)銷商沒有品牌型經(jīng)銷商規(guī)模大，意識好，但其無論銷售能力還是管理能力都非常突出，得到好的產(chǎn)品可以迅速穩(wěn)定的將該產(chǎn)品運(yùn)作成功的經(jīng)銷商；銷售型經(jīng)銷商指的是銷售能力很強(qiáng)，而管控能力較弱，其所經(jīng)營的產(chǎn)品流量大，但不可控性強(qiáng)的經(jīng)銷商；潛力型經(jīng)銷商指的是通過具備運(yùn)作能力，但實力有限，長期從事二級批發(fā)經(jīng)營，但又不甘心僅從事二級批發(fā)經(jīng)營的經(jīng)銷商；封閉型經(jīng)銷商則是安于現(xiàn)狀的大部分“坐批”。

　　企業(yè)在為產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商的時候一定要根據(jù)產(chǎn)品的目的進(jìn)行選擇，如果產(chǎn)品的目的是精耕細(xì)作，長遠(yuǎn)經(jīng)營，那一定要根據(jù)企業(yè)本身的狀況選擇門當(dāng)戶對的經(jīng)銷商，對于較大規(guī)模的企業(yè)，較大投入的產(chǎn)品可以選擇品牌型經(jīng)銷商，利用其優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、市場操控能力迅速占領(lǐng)市場；而營銷型經(jīng)銷商對于中型企業(yè)來說也是一個不錯的選擇，可以是事半功倍；而對于中小企業(yè)的產(chǎn)品則更適于選擇一些潛力型經(jīng)銷商，通過廠商聯(lián)動配合，再取得市場同時帶動經(jīng)銷商的發(fā)展，實現(xiàn)廠商雙贏；從市場運(yùn)作角度而言，那些封閉型經(jīng)銷商則不適于作為產(chǎn)品上市、市場拓展的主力。當(dāng)然無論選擇那個類型的經(jīng)銷商都一定要盡量做到使自己的產(chǎn)品成為經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的主流產(chǎn)品，只有這樣才可能最大限度的借用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道。而一旦企業(yè)產(chǎn)品上市的目的是擾亂競爭對手的市場秩序，履行聚集競爭對手的作用的話，就要選擇那些喜歡投機(jī)倒把銷售型經(jīng)銷商，利用其大量拋貨、砸價的特點，帶動競爭對手的同類產(chǎn)品也發(fā)生“砸價”“竄貨”，從而使競爭對手失去其現(xiàn)有的市場地位，為自己其它產(chǎn)品的市場運(yùn)作減輕阻力。  

　　“抓大管小”（通常大型經(jīng)銷商亂價行為對市場的負(fù)面影響比較大）

　　亂價行為如果發(fā)生在比較大的經(jīng)銷商身上，那么對市場的破壞是不可控的、毀滅性的，如果發(fā)生在小型經(jīng)銷商身上，則是可控的、破壞性也小。因此，對大型經(jīng)銷商一定要抓住，通過渠道政策、管理機(jī)制的牢牢牽引住他們，使其沒有竄貨的意愿，而對于小型經(jīng)銷商則要嚴(yán)加看管，掌握其產(chǎn)品流向、價格，如發(fā)生亂價、竄貨，一定要嚴(yán)懲不怠，以起到“殺雞給猴看”的作用。

　　“以商治商”

　　治理亂價，僅靠廠家進(jìn)行監(jiān)督并不能真正解決問題，而更有效的辦法則是建立一套以商治商的市場策略，讓經(jīng)銷商監(jiān)督經(jīng)銷商、舉報經(jīng)銷商，而監(jiān)督舉報的經(jīng)銷商可以得到很大的實惠和好處，同時對于亂價、竄貨經(jīng)銷商的懲罰力度一定要大于其亂價、竄貨所帶來的利潤，這樣使得經(jīng)銷商之間互相監(jiān)督，要比企業(yè)自己花費大量精力管理效率高很多，成本低很多。

　　某國內(nèi)著名家電企業(yè)曾經(jīng)在某省遇到大規(guī)模的竄貨、砸價行為，產(chǎn)品在各個縣市之間互相擠壓，造成大規(guī)模的砸價行為，渠道利潤惡性縮減，市場瀕臨崩潰，在關(guān)鍵時刻，新上任的區(qū)域經(jīng)理制定了“以商治商”治理亂價、竄貨的策略，凡有經(jīng)銷商在本區(qū)域發(fā)現(xiàn)惡意砸價、竄貨的其他經(jīng)銷商，均可以其亂價價格購買其產(chǎn)品，并上報廠家，廠家核實無誤，按照原有規(guī)定價格回收所有經(jīng)銷商購買的砸價產(chǎn)品，使得經(jīng)銷商在舉報亂價產(chǎn)品過程中，在亂價價格和原有價格之間能夠賺取差價，砸價砸得越厲害，舉報者得到的差價空間越大。同時，在核實竄貨、亂價經(jīng)銷商的身份后，對實施亂價、竄貨行為的經(jīng)銷商進(jìn)行雙倍亂價額度的罰款，罰款除了補(bǔ)償舉報者的差價以外，還對優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵。一時間區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷商以舉報亂價為獲利途徑之一，互相揭發(fā)、互相舉報，而廠家則穩(wěn)坐釣魚臺只賺不賠，新政策實施后一段時間，經(jīng)銷商逐漸明白了廠家的用意，紛紛叫苦不迭，竄貨亂價之風(fēng)嘎然而止，市場重新穩(wěn)定下來煥發(fā)了活力。

　　產(chǎn)品策略：

　　產(chǎn)品的功能性組合：產(chǎn)品是一個消費品企業(yè)的靈魂，一個良性的企業(yè)必然有一個良性的產(chǎn)品組合，也就是要有形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品的配合，不同功能的產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中肩負(fù)著不同的作用，通常企業(yè)的形象產(chǎn)品具有拉升品牌形象的作用，利潤產(chǎn)品具有為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的作用，流量產(chǎn)品具有拉升銷量、加快資金周轉(zhuǎn)的作用，狙擊產(chǎn)品具有打擊競爭對手的作用。

　　產(chǎn)品與渠道配合性：而不同功能的產(chǎn)品要能夠選擇正確與之配合的渠道，如果產(chǎn)品與渠道配合不合理，那么勢必導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，造成渠道滯脹，而滯脹一旦產(chǎn)生，經(jīng)銷商為了保護(hù)自己要么選擇降價亂價要么選擇竄貨，更嚴(yán)重的就會出現(xiàn)而行亂價竄貨，而這些情況一旦發(fā)生則會對市場造成毀滅性的打擊。

　　產(chǎn)品與市場適應(yīng)性：中國是個巨大的市場，但各個區(qū)域之間的消費習(xí)慣、購物心理、經(jīng)濟(jì)狀況、收入狀況、消費能力等各個方面的差異十分巨大，因此可以講中國市場是世界上最復(fù)雜的市場，因此同一樣產(chǎn)品在不同的區(qū)域會有天壤之別，比如在男裝行業(yè)，沿海地區(qū)與內(nèi)地的消費習(xí)慣就相去甚遠(yuǎn)，沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)與國際接軌較多，比較開放，消費主流是簡約、簡單的風(fēng)格，而內(nèi)地地區(qū)相對閉塞，人們相對喜歡帶有一些顏色搭配鮮艷、復(fù)雜的風(fēng)格，如果把簡約風(fēng)格的服飾要強(qiáng)加于內(nèi)地那么勢必不會為消費者所接受。因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣和規(guī)劃的時候一定要考慮產(chǎn)品與市場的適應(yīng)性，否則就會產(chǎn)生滯銷，同樣會遭到亂價、竄貨之痛。

　　價格策略：　

　　價格策略有很多種，這里我們主要分析一下與亂價相關(guān)的因素——價格梯度，經(jīng)銷商唯利是圖，如果價格梯度拉得過大，那么經(jīng)銷商自主可操作的空間就會比較大，而在發(fā)生市場危機(jī)或者市場熱度較高的時候就會發(fā)生亂價、竄貨行為；如果價格梯度過小則會出現(xiàn)經(jīng)銷商沒有足夠的空間獲得利潤運(yùn)作市場，勢必會導(dǎo)致市場沒有起色，而沒有起色的市場也會給經(jīng)銷商造成風(fēng)險和壓力，經(jīng)銷商為了緩解自己的壓力、風(fēng)險，在被迫的時候也會虧本亂價。因此能否設(shè)定一個合理的價格梯度是市場能否運(yùn)作成功避免亂價的一個關(guān)鍵性因素。

　　促銷策略：

　　促銷不等于降價——促銷聯(lián)動

　　促銷是現(xiàn)代市場營銷中最常用的手段，尤其是在快速消費品行業(yè)，各個企業(yè)都挖空心思琢磨出花樣翻新的促銷手段，但是一些市場控制力較差的企業(yè)會出現(xiàn)本來初衷很好的促銷活動最后做成了降價、打折，促銷政策被經(jīng)銷商截流，尤其是當(dāng)促銷政策不統(tǒng)一的時候截流更急嚴(yán)重，而經(jīng)銷商為了賺取短期利益搶占市場份額，就會利用自己截流的政策，進(jìn)行讓利，通過價格戰(zhàn)的方式來搶占市場，一旦這樣市場就會出現(xiàn)亂價，從而出現(xiàn)不促不銷，市場混亂的局面。這事實上就是企業(yè)促銷活動沒有找準(zhǔn)重心、規(guī)劃管理不善造成的后果，那么怎么樣才能避免這種結(jié)果呢？

　　終端制勝：

　　終端是最接近消費者的渠道末端，是對消費者最有影響力的渠道環(huán)節(jié)，尤其是快速消費品，單位價值較低，品牌忠誠度較差，屬于感性、隨機(jī)購買模式，所以作為快速消費品企業(yè)應(yīng)該獎促銷活動盡量多的放在終端上，而逐漸減少對經(jīng)銷商以及渠道中間環(huán)節(jié)的政策。

　　聯(lián)動促銷：

　　市場是講究勢頭的，同樣是100個終端，如果每個銷售點都按照自己的套路來進(jìn)行促銷活動，與100個終端同時統(tǒng)一的進(jìn)行一項促銷活動，對市場的影響有很大差距，統(tǒng)一活動對市場的攪動和對消費的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于分散促銷的活動。因此廠家在組織促銷活動的時候一定不要“各自為戰(zhàn)，亂撒胡椒面”而應(yīng)該周密策劃，聯(lián)動促銷，共同造勢，一旦勢頭起來，就會產(chǎn)生給消費者多方面，多時間，不停的刺激，從而最終產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買，起到事半功倍的促銷效果。

　　管理藝術(shù)：

　　在中國企業(yè)，市場運(yùn)營中最合理的組合是七分機(jī)制、三分管理。解決亂價竄貨問題也是同樣，有了好的策略還要有科學(xué)的管理，而管理在這里充當(dāng)?shù)氖禽o助和監(jiān)督的作用，機(jī)制是游戲規(guī)則，那么管理就是懲罰制度，在應(yīng)對亂價的問題上，如果建立了好的機(jī)制，仍然有害群之馬“一條臭魚攪得滿鍋腥”這個時候作為市場運(yùn)作主體的企業(yè)，不要留情，拿起管理武器堅決處理，懲前毖后、治病救人。

　　“亂價”是一個眾多因素造成的后果，因此解決其也需要多方面的配合，是一項系統(tǒng)工程，并不是單一某一個政策、某一個手段、某一個制度就能根本解決的，只有真正建立起科學(xué)的機(jī)制、合理的管理，做到系統(tǒng)營銷，才能真正醫(yī)治“亂價”毒瘤。