價格較低的快消品操作空間不大，終端控制能力也相對較弱，怎么辦？五個關(guān)鍵點讓終端的天平傾向自己的這邊。

　　從大的層面來說，終端的競爭就是一場場的戰(zhàn)斗。首先必須服從整個戰(zhàn)場的戰(zhàn)略需要，為整體服務(wù)。其次，在戰(zhàn)斗之前必須進(jìn)行敵我態(tài)勢分析，判明市場狀況，找到對手的短處和自己的優(yōu)勢所在。第三，作好規(guī)劃，對終端進(jìn)行分類，對重點終端重點投入。第四，掌握先機(jī)，所謂一步被動，步步被動，把握好時機(jī)。這四點是終端操作的前提，接下來的終端阻擊也是在這樣的前提下才能展開。

　　終端阻擊是兩個價格相若的品牌終端競爭的核心內(nèi)容，也是區(qū)域經(jīng)理們的主要功課之一。如果兩者價格差異過大，那么競爭將在另一個層面展開，終端阻擊就失去了意義。筆者有一些低值快消品終端操作經(jīng)驗，希望對朋友們有所裨益。

　　關(guān)鍵點一：貼近，離消費(fèi)者最后決策地越近越好

　　大家知道，低值快消品70％以上的購買行為都是沖動型購買行為，也就是消費(fèi)者即時決定的。終端阻擊的一個要點就是在空間上，盡量貼近消費(fèi)者作出購買決策的地點。

　　在餐飲店中，消費(fèi)者做出購買決策的地點是在餐桌上，因此，不少啤酒和飲料都采用擺桌的方式，預(yù)先在餐桌上擺上自己的產(chǎn)品，這樣在消費(fèi)者點水的時候，可以起到很好的提示作用。特別是如果消費(fèi)者中有小孩，那么擺桌的飲料被點率在80％以上。在商場，貨架的端頭和收銀臺前都是消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生的關(guān)鍵地點，根據(jù)經(jīng)驗，占據(jù)這些地方，配合相應(yīng)的POP標(biāo)簽，即使沒有特價也可以提高30％以上。

　　貼近了消費(fèi)者決策點，如果加上適當(dāng)?shù)膭褓彛热缭诓惋嫿K端有服務(wù)員、促銷員的推薦，在商超有理貨員或者促銷活動，那么效果將有大幅度提高。

　　關(guān)鍵點二：醒目，搶奪顧客的注意力

　　一定程度上，商超陳列面與銷量成正比，這個道理大家都知道。實際上，陳列面大一方面可以充分展示產(chǎn)品，另一方面可以吸引消費(fèi)者的眼光，增大選擇的機(jī)會。

　　搶奪消費(fèi)者的注意力最重要的就是要注意生動化陳列：充分利用產(chǎn)品數(shù)量，集中堆放以顯示氣勢；完成陳列工作后，故意拿掉一兩個，一者方便顧客拿取，二者暗示產(chǎn)品銷售良好狀況；貨架陳列一定要將自己與其它品牌區(qū)分清楚；充分利用廣告宣傳品，他是小的我就是大的，他是平面的，我就是立體的，他是靜止地，我就做活動的，總之一定要把顧客的眼光吸引到自己的產(chǎn)品中；在做特價時，也可運(yùn)用整堆不規(guī)則的排列法，節(jié)省時間，并強(qiáng)化特價感覺（對于飲料產(chǎn)品不可取）；對于飲料等產(chǎn)品，還可以用冰桶或者碎冰對產(chǎn)品進(jìn)行加工，為顧客提供方便；最后一點是最容易疏忽的一點，那就是正確貼上價格標(biāo)簽。

　　關(guān)鍵點三：現(xiàn)金，讓終端現(xiàn)金進(jìn)貨比例越大越好

　　社區(qū)便利店、街邊小批發(fā)這一類小終端資金實力不強(qiáng)，所以它們對于現(xiàn)金進(jìn)貨的產(chǎn)品是比較謹(jǐn)慎的。一般來說，可以這樣理解，鋪貨時它們付出的現(xiàn)金比例越高，它們推銷的積極性越高。如果是無條件的鋪底，它們往往不太重視，推銷力度比現(xiàn)金產(chǎn)品小很多，經(jīng)常出現(xiàn)自己食用的情況。需要注意的是，在誘導(dǎo)終端付出現(xiàn)金時贈品、促銷品不能是自己的產(chǎn)品。如果采用自己的產(chǎn)品做贈品，終端價格不好控制。贈送的產(chǎn)品可以選擇社區(qū)便利店、街邊小批發(fā)可以自用的產(chǎn)品，也可以是為它們推銷提供方便的贈品。比如可以自用的食用油、可以贈送小餐館的大包裝味精、可以銷售的打火機(jī)等。

　　關(guān)鍵點四：庫存，多進(jìn)你的就是少進(jìn)他的

　　搶占社區(qū)便利店、街邊小批等終端的倉庫容量是有限的， 一般都按照1.5倍庫存原則操作。但是，在競爭過程中，特別是保質(zhì)期比較長的產(chǎn)品，可以適當(dāng)?shù)負(fù)屨冀K端的存貨空間。因為，對于同一類產(chǎn)品，小終端進(jìn)貨量是相對固定的，我們量的增加了對手的量就會相對減少。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，如果操作得當(dāng)?shù)脑?，可以讓它們把庫存增加?－3倍。

　　與標(biāo)準(zhǔn)化的深度分銷的服務(wù)不同，雖然它們的存貨容量比較高，看起來不需要頻繁的拜訪和服務(wù)，但事實上這種狀況狹更需要加強(qiáng)服務(wù)，拜訪的頻率應(yīng)該更高。所以，這種策略必須有明確的打擊目標(biāo)和區(qū)域以及時間的限制，同時要及時掌握終端的狀況，謹(jǐn)慎進(jìn)行特價等促銷活動，更不能全面鋪開。

　　關(guān)鍵點五：門檻，給同類品牌設(shè)置障礙

　　終端阻擊的另一個手段便是給競爭對手設(shè)置一些銷售障礙。差別來自于比較，對于終端來說，同類產(chǎn)品之間的賬期、毛利率、促銷政策、費(fèi)用支持、出貨速度、服務(wù)質(zhì)量等都會作出比較。如果，自己的產(chǎn)品在某一兩個方面特別優(yōu)秀，那么這就是給競爭對手設(shè)置了門檻。

　　記得在江蘇某市，一個白酒品牌新進(jìn)市場，鋪市鋪得很痛苦。因為另外一個白酒品牌在當(dāng)?shù)卣缛罩刑?，而新進(jìn)入者還有另外兩家。當(dāng)時，該品牌的經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷，每家終端先鋪兩箱，不收錢，只要再銷售四箱貨，前面的兩箱貨就贈送給終端了，而且還給一個月賬期。這個辦法很快見效，不僅很快搶占了終端，而且翻單很快，抬高了終端的要求，讓另外兩個競爭者無所作為。

　　在一個地級城市，某飲料公司利用為零售終端提供立式展示冷柜的機(jī)會為同類產(chǎn)品設(shè)置了障礙，搶占了對手的不少市場份額。對于銷售飲料的終端來說，立式冷柜展示效果好，同時還為消費(fèi)者提供了冷凍的優(yōu)惠服務(wù)，所以有冷柜的終端銷售會比沒有冷柜的高1－2倍。該公司讓終端交付600元的抵押金后，以每日 5元的價格租給一些條件比較好的終端，同時規(guī)定：自己的產(chǎn)品必須完全占據(jù)冷柜的上兩層；整個冷柜必須有2/3以上的位置展示自己的產(chǎn)品；同類競爭對手的產(chǎn)品不得進(jìn)入冷柜。立式展示冷柜的誘惑是很大的，終端紛紛與該公司簽訂合同。通過這樣的方式，該公司當(dāng)年銷量大增，搶占了競爭對手的份額，成為市場第一。

　　當(dāng)然，如果品牌足夠響亮，公司的支持足夠大，還可以采用建立形象店、協(xié)議專賣等方法，阻止對手進(jìn)入這些終端。這些方法已經(jīng)比較通行，故不作介紹了?？傊K端阻擊的原則就是讓終端的資源配置偏向你，搶占終端的與消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵點。  

　　在別人經(jīng)營已久的市場上，新進(jìn)者劍南老窖如何從一群人、一類終端切入，一步步搶占市場躋身第一集團(tuán)？

　　2004年11月，湖南益陽的一位朋友請筆者為他代理的新品劍南老窖出出主意，筆者和廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)商后，決定幫這個忙。

　　市場調(diào)研：中低檔異常激烈

　　第二天，筆者帶領(lǐng)幾個業(yè)務(wù)人員開始對益陽白酒市場基礎(chǔ)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果如下：

　　·概況：南洲大曲獨(dú)占熬頭

　　南縣南洲鎮(zhèn)的“南洲大曲”是益陽本地產(chǎn)品，它是益陽財政收入來源的重要組成部分之一，所以在益陽南洲大曲各方面都得到了當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)和推廣，比如政府會議用酒、重大活動用酒基本都是南洲大曲。該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐恼加新屎弯N售額都是一個龐大的數(shù)字。

　　前年枝江大曲進(jìn)入市場后，針對南洲大曲進(jìn)行攻城掠地，大量的廣告、終端促銷活動和大批的業(yè)務(wù)、促銷人員同時出現(xiàn)在益陽各終端和批發(fā)點。在此期間有幾個亮點，第一，大量鋪貨；第二，針對消費(fèi)者舉行贈送活動，例如：消費(fèi)者的生日免費(fèi)送酒；第三，用模型飛機(jī)散促銷傳單，促銷內(nèi)容大致是每個傳單都有送酒，有的是一瓶有的甚至是一件。消費(fèi)者憑傳單可以到經(jīng)銷商辦公處領(lǐng)取。枝江大曲另外一個舉措就是產(chǎn)品價位調(diào)整的南洲大曲幾乎一樣，加強(qiáng)競爭力，目前枝江大曲在該市場已經(jīng)排名第二了?！　?

　　·益陽白酒市場分析

　　調(diào)查得知，益陽白酒市場銷量排名前三名分別是：南洲大曲、枝江大曲、一桶天下。其中，南洲大曲在該市場運(yùn)作10年，知名度為100％；枝江進(jìn)入市場二年多，知名度90％；一桶天下入市一年半，知名度80％?！　?

　　※餐飲

　　※批發(fā)

　　·近期新品上市強(qiáng)勢品牌

　　我們發(fā)現(xiàn)益陽市場白酒大眾消費(fèi)量集中在28—55元之間，但競爭異常激烈，本地品牌“南洲大曲”壟斷大半個中低端消費(fèi)群，“枝江大曲”通過大量投入也占據(jù)了小半個中低端消費(fèi)群，不斷的涌出外地新品牌也在競爭中低端群體。“一桶天下”占據(jù)著部分中高端消費(fèi)群。雖然高端競爭稍弱，但消費(fèi)者群體并是很大，并且這部分人很認(rèn)品牌。劍南老窖最低產(chǎn)品的終端價98元，屬于中高端產(chǎn)品，該如何介入市場呢？　　

　　先投廣告：消費(fèi)者信心是基礎(chǔ)

　　產(chǎn)品要走中高端，首先讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有信心。所以投入一些形象廣告是非常必要的。

　　戶外廣告

　　在益陽好的廣告位并不多，最好的位置在新舊城之間的收費(fèi)站處，總共有3塊最好的廣告牌，左邊的被“南洲大曲”常年簽約，中間被“枝江大曲”常年簽約，右邊被“雪花啤酒”簽約，其它位置比較偏，沒有實際意義。我們在觀察地形后，看到收費(fèi)站附近有個“辣妹子土菜館”離三個廣告牌不遠(yuǎn)，并且樓面有個空白面，很是顯眼。于是我們和“辣妹子土菜館”簽定專場協(xié)議，把它的店招、吧臺及幾個包廂重新裝修布置，做促銷專場，并且要把樓面的空白位置做成我們的形象廣告。這樣，我們花了大概1萬元，不僅做出了不錯的廣告，還順帶拿下了一個專場。

　　公交車廣告

　　公交車身廣告算是益陽最好廣告形式之一，但競爭對手基本上把好線路都包了。這意味著我們有錢都難做廣告。經(jīng)過一個星期的尋找，我們發(fā)現(xiàn)競爭對手并沒有在公交車內(nèi)做廣告，另外益陽市政府為了帶動新城區(qū)發(fā)展，年底之前將搬到新城區(qū)辦公，這邊的公交線路沒被競爭對手搶占。我們迅速出手：選擇3條好線路的公交車（主要集中在市區(qū)），做車內(nèi)廣告；在新政府辦公點附近的公交車上做廣告，因為沒有競爭對手，我們以低價獲得4條路線，總共制作了10臺公交車。

　　隨著公交車的“奔走相告”，劍南老窖在益陽人心中有了印象?！　?

　　切入高端：抓住一群人，做好一類終端

　　會員活動：用面子阻擊對手

　　在益陽高消費(fèi)群體并不大，主要集中在企、事業(yè)單位的事務(wù)性消費(fèi)，競爭對手一桶天下提出的“商務(wù)用酒”的口號，抓住了一些消費(fèi)者，怎么在虎口里拔牙呢？會員制VIP營銷是打開出路的一個途徑。

　　我們?yōu)閂IP客戶設(shè)計了很多活動，包括每月一次的聯(lián)誼活動、每季度一次的尊貴沙龍、每年度一次的聯(lián)誼酒會。我們不僅邀請政要、商界人士參加活動，還鼓勵他們每次活動帶一兩個朋友來參加。這是有面子的事情，很多人欣然前往。(globrand.com)對這些參加活動的人，我們均贈送VIP卡，并且登記在冊。用VIP卡購買劍南老窖可以獲得積分，積分越高，獎勵越豐厚。而且，不論單買還是團(tuán)購，針對VIP客戶一律送酒上門，并贈送比例的產(chǎn)品獎勵和其他獎勵。

　　又有面子，又有獎勵，劍南老窖很快受到這個群體的青睞。

　　名煙名酒店：用政策搶占份額

　　在益陽有許多名煙名酒點，有著獨(dú)具特色的消費(fèi)渠道，有規(guī)模的店主基本都有成熟的網(wǎng)絡(luò)，送禮，單位用酒比較多。市場上許多品牌雖然都進(jìn)了店，但沒有重視這個渠道，支持不大，服務(wù)也不好，店主是誰利潤高就主推誰。于是，我們針對名煙名酒制定專門的政策，加強(qiáng)了服務(wù)，店主自然是積極推銷，我們又拿下了團(tuán)購、送禮的主渠道。　　

　　促銷搶占：地面搶占，連環(huán)出擊　　

　　在經(jīng)過以上動作后，劍南老窖在短時間內(nèi)已經(jīng)很有起色。我們開始著手進(jìn)攻普通終端，提升銷量。一桶天下主要依靠全省統(tǒng)一的高空媒體來拉動，促銷活動及促銷人員都比較少。我們決定做一個連環(huán)促銷活動，用實際的利益誘惑搶占市場分額，“沒有三分錢買不到的忠誠”嘛。

　　空瓶換酒活動。活動規(guī)定：任意一款“劍南老窖”系列酒的空瓶加上20元（晶品）或者40元（特品），可換取同等的“劍南老窖”一瓶。這個活動的目的就是搶奪消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者連續(xù)飲用劍南老窖，擴(kuò)大影響力。

　　“海南雙飛等著你”抽獎活動，獎品從打火機(jī)到海南雙飛游中獎率100％，延續(xù)空瓶換酒的影響力，換用促銷品來提升銷量。

　　消費(fèi)者早就對劍南老窖有所了解，活動一出，立刻引起銷售熱潮。通過兩個活動的巧妙轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者連續(xù)選用劍南老窖。在這個過程中，消費(fèi)者對劍南老窖的品質(zhì)有了更深的了解，不少人培養(yǎng)起了飲用劍南老窖的習(xí)慣。到活動結(jié)束時，劍南老窖在當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新噬恋谒拿Q身進(jìn)入了第一集團(tuán)。