90年代以來(lái)，隨著信息技術(shù)和高科技的發(fā)展，快捷的通訊、高效的運(yùn)輸和全球間的資金流動(dòng)已成為現(xiàn)實(shí)。這種變化使國(guó)際市場(chǎng)的距離和貿(mào)易時(shí)間迅速地縮短。在一個(gè)國(guó)家開發(fā)的產(chǎn)品如CUCCI皮具、麥當(dāng)勞漢堡包、日本壽司、德國(guó)寶馬汽車在其他國(guó)家同樣受到了熱烈地歡迎。我們聽到這樣的情形會(huì)毫不奇怪：一位德國(guó)企業(yè)家穿著意大利西裝，在日本餐館會(huì)見英國(guó)朋友，然后回家，打開俄羅斯的伏特加酒，并看著美國(guó)的電視。一個(gè)全球購(gòu)買的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了。

 

中國(guó)手機(jī)零售商有專業(yè)零售商、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店、綜合型賣場(chǎng)(商場(chǎng)、超市) 等。中國(guó)的手機(jī)零售業(yè)，主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

 

 

“大磚頭”，移動(dòng)通信摸擬時(shí)代的產(chǎn)物，第一代的模擬通信采用模擬和頻分多址（FDMA）技術(shù)。所謂模擬，即蜂窩式電話通過(guò)電波信號(hào)模仿人聲跌宕起伏的一種通信方式，其音質(zhì)效果完全可以與固定電話媲美。中國(guó)的移動(dòng)通信模擬網(wǎng)，其電話號(hào)碼以“9”字開頭，從1987年開始運(yùn)營(yíng)900MHz模擬電話業(yè)務(wù)。在此階段所謂的“零售”還處于電信運(yùn)營(yíng)商的壟斷經(jīng)營(yíng)階段。一些具備實(shí)力的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者開始躍躍欲試，嘗試手機(jī)的經(jīng)營(yíng)。

 

 

1994年開始，是中國(guó)手機(jī)零售業(yè)的萌芽期，1994年，中國(guó)第一個(gè)GSM數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)落成并投入使用，中國(guó)移動(dòng)通訊出現(xiàn)模擬和GSM數(shù)字網(wǎng)并存使用的格局。與此同時(shí)，中國(guó)一些從事BB機(jī)經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶，由于其對(duì)行業(yè)的“先知先覺”開始逐漸介入手機(jī)的零售。初期階段經(jīng)營(yíng)，1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國(guó)演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱?zhēng)霸”。 1998年開始，國(guó)產(chǎn)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)段 ，從2001年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。同時(shí)，中國(guó)手機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)也進(jìn)入了一個(gè)品牌多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)期。

 

 

2001年開始，手機(jī)銷售渠道進(jìn)入新的歷史階段。該階段的一個(gè)重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，零售終端的數(shù)量和銷售規(guī)模出現(xiàn)大幅度的下降。以北京、上海、廣東為始，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了例如迪信通、協(xié)亨電信、中復(fù)電訊、中域電訊等這樣規(guī)模和資金實(shí)力都比較強(qiáng)大的專業(yè)手機(jī)連鎖零售商，而家電產(chǎn)品的專業(yè)連鎖企業(yè)也開始進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)依靠和家電廠商合作的歷史優(yōu)勢(shì)，開始以國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售為突破點(diǎn)，向手機(jī)的通路滲透。同時(shí)也有代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構(gòu)筑強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，網(wǎng)上銷售商場(chǎng)及超市等銷售渠道也開始取得一定的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)零售終端的銷售日益下降，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)日益集中到這些連鎖店和大賣場(chǎng)之中 。

 

回顧中國(guó)手機(jī)零售業(yè)23年的發(fā)展歷吏，我們結(jié)合目前國(guó)內(nèi)最大手機(jī)連鎖企業(yè)中域電訊連鎖股份有限公司，來(lái)看一下中國(guó)手機(jī)零售業(yè)的發(fā)展歷程，目前國(guó)內(nèi)各大電訊連鎖企業(yè)基本上也處于相互“Copy”或是“跟隨”模仿狀態(tài)。

 

 

手機(jī)零售業(yè)最初發(fā)展的幾年中，經(jīng)歷了一個(gè)較為漫長(zhǎng)的摸索期，一些具有眼光與戰(zhàn)略意識(shí)的優(yōu)秀企業(yè)家，在完成創(chuàng)業(yè)初期“原始積累”的第一桶金之后，開始增加店鋪的數(shù)量。最初是在其創(chuàng)業(yè)所在地，開始向周邊城鎮(zhèn)拓展。

 

此階段，店鋪運(yùn)營(yíng)管理特色主要以創(chuàng)業(yè)者的感覺為主，憑借經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行管理，所以，這時(shí)的手機(jī)店鋪根本就不存在經(jīng)營(yíng)管理的概念。

 

 

2001年末，隨著國(guó)加入WTO之后，國(guó)外一些先進(jìn)的管理思想與理念也開始滲透中國(guó)的零售企業(yè)，一時(shí)間各種零售業(yè)進(jìn)入連鎖加盟經(jīng)營(yíng)階段。手機(jī)作為一種科技含量高、成本高的商品。其經(jīng)營(yíng)“隱密”性，也是成為加盟運(yùn)作成功的重要保障。發(fā)展初期，中國(guó)大江南北，手機(jī)加盟店如雨后春筍般發(fā)展。

 

在這一階段，手機(jī)店鋪運(yùn)營(yíng)管理逐漸進(jìn)入規(guī)范管理時(shí)期，店鋪運(yùn)營(yíng)有了統(tǒng)一的CI、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送機(jī)制。店鋪運(yùn)營(yíng)管理日趨成熟。

 

 

隨著手機(jī)零售業(yè)發(fā)展的日趨成熟，手機(jī)流通渠道的多元化，手機(jī)用戶的增加。欲從事手機(jī)零售行業(yè)的人也越來(lái)越多。想開一家手機(jī)店的“門檻”也在降低。同時(shí)隨著中國(guó)手機(jī)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，規(guī)模經(jīng)營(yíng)成為抵制競(jìng)爭(zhēng)的保障，于是國(guó)內(nèi)各大手機(jī)零售商，紛紛運(yùn)用“簽約合作”進(jìn)入聯(lián)合經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)期。

 

 

張瑞敏說(shuō)：在現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)體制下活魚是不會(huì)讓你吃的，吃死魚你會(huì)鬧肚子，因此只有吃“休克魚”。所謂“休克魚”，是指硬件條件很好，但管理跟不上的企業(yè)。它由于經(jīng)營(yíng)不善，落到了市場(chǎng)的后面，兼并后一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市場(chǎng)，很快就能重新站立起來(lái)。海爾擅長(zhǎng)的恰恰就是管理和開拓市場(chǎng)，這就找到了結(jié)合點(diǎn)。

 

手機(jī)零售業(yè)發(fā)展到一定階段，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的影響。中國(guó)呼喚一個(gè)“誠(chéng)信”、一個(gè)“安全”，有保障的手機(jī)銷售市場(chǎng)，所以經(jīng)營(yíng)管理落后的手機(jī)零售企業(yè)逐漸被經(jīng)營(yíng)理好，品牌運(yùn)作成功的企業(yè)所兼并，以求生存與發(fā)展。

分析完歷史，我們?cè)賮?lái)看一下中國(guó)手機(jī)零售業(yè)的現(xiàn)狀，在寫本文之前，我們走訪了中國(guó)主要的一些手機(jī)賣場(chǎng)，目前來(lái)說(shuō)，能稱得上全國(guó)連鎖的手機(jī)零售企業(yè)不超過(guò)10家。而絕大部分是以區(qū)域經(jīng)營(yíng)為主。

 

 

在我們對(duì)廣東地區(qū)手機(jī)零售店的調(diào)查來(lái)看，廣東地區(qū)是中國(guó)變革 開放的前沿，無(wú)論在管理經(jīng)驗(yàn)、管理信息理念上，都處于全國(guó)領(lǐng)先地位，但就店鋪運(yùn)營(yíng)管理方面而言，店鋪在服務(wù)、銷售、促銷、產(chǎn)品上的差異存在“同質(zhì)化”。正是由于這個(gè)同質(zhì)化，沒有形成明顯的差距，也就沒有形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局。所以也就形成了所謂“經(jīng)營(yíng)不景氣”的現(xiàn)象。

 

 

現(xiàn)在80%以上的手機(jī)店店長(zhǎng)，不具備駕馭一家手機(jī)店店鋪運(yùn)營(yíng)管理的能力。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，很多店長(zhǎng)僅扮演“管家”的角色，工作非常的被動(dòng)，也沒有市場(chǎng)的敏銳度。同時(shí)也不具備組建團(tuán)隊(duì)、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的管理能力?；诖耍袊?guó)的手機(jī)零售商必須意識(shí)到，手機(jī)店的核心人物店長(zhǎng)成熟度的重要性。它直接影響著店鋪的盈利能力。

 

 

許多跡象一再表明，中國(guó)的傳統(tǒng)零售行業(yè)，已進(jìn)入微利時(shí)代。近一兩年南方大部分企業(yè)出現(xiàn)民工荒，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，也使我們平日繁華的街市變的相對(duì)冷清。直接影響客流量。

 

由上面，對(duì)手機(jī)零售業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀進(jìn)行了簡(jiǎn)短的分析，那么下面問(wèn)題來(lái)了，中國(guó)手機(jī)零售業(yè)下一個(gè)十年的發(fā)展方向在哪里呢？

 

中國(guó)手機(jī)零售業(yè)只所以出現(xiàn)很多經(jīng)營(yíng)不景氣現(xiàn)象，店鋪拓展速度緩慢，店鋪運(yùn)營(yíng)困難等，諸如此類問(wèn)題，與中國(guó)整體“宏觀經(jīng)濟(jì)”、“80后員工管理”、“中國(guó)的入世”、“消費(fèi)逆流”等都是有著密切的聯(lián)系。根據(jù)我們多年對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的研究與觀察，我們預(yù)測(cè)中國(guó)的手機(jī)零售業(yè)主要有下面四大發(fā)展趨勢(shì)。(globrand.com)

 

 

前不久，業(yè)界傳出“迪信通”欲于“協(xié)亨”手機(jī)連鎖合作，打造中國(guó)手機(jī)連鎖第一名。國(guó)內(nèi)、國(guó)外手機(jī)零售巨頭都在秘密開展“收購(gòu)”、“合作”、“合并”、“聯(lián)合”等擴(kuò)張戰(zhàn)略。這些現(xiàn)象絕非手機(jī)行業(yè)僅有，其它行業(yè)也相同。這無(wú)不說(shuō)明，中國(guó)的企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已向“競(jìng)合”轉(zhuǎn)變。合作雙贏、三贏已成為新的發(fā)展趨勢(shì)。

 

實(shí)操提示：手機(jī)零售企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)，要與手機(jī)廠商、供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)建立渠道合作、顧客共享策略。

 

 

在客戶需求趨勢(shì)上，首先是商品已經(jīng)由品牌到服務(wù)再到體驗(yàn)的過(guò)渡，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特殊性因素，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，品牌、服務(wù)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)依然并存。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者的展次并沒有層現(xiàn)明顯的差距，高、低、中端顧客都存在。而且中國(guó)的消費(fèi)者還沒有上升到“品味”的階段。

 

其次在快速反應(yīng)與快速承諾上，也將成為手機(jī)零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，手機(jī)作為一種“時(shí)價(jià)性”很強(qiáng)的科技創(chuàng)新產(chǎn)品，勢(shì)必要求經(jīng)營(yíng)者也必須時(shí)刻準(zhǔn)備著，建立快速反應(yīng)的市場(chǎng)銷售機(jī)制，建立售前、售中、售后的快速承諾服務(wù)體系。

 

最后在商品的方便多樣化選擇與物美價(jià)廉上，也是手機(jī)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重點(diǎn)所在，特別是在特美價(jià)廉上，經(jīng)營(yíng)者不僅要知道，而且要能將這個(gè)永恒的經(jīng)營(yíng)法則刻在心中。

 

實(shí)操提示：在未來(lái)十年內(nèi)，樹立品牌，建立誠(chéng)信機(jī)制。在中國(guó)這個(gè)相對(duì)缺乏誠(chéng)信的社會(huì)里是必要的。而差異化服務(wù)的策略與體驗(yàn)式的銷售環(huán)境，是手機(jī)零售商經(jīng)營(yíng)者需要思考的重點(diǎn)。在快速反應(yīng)與快速承諾上，企業(yè)的信息化建設(shè)是實(shí)操重點(diǎn)。物美價(jià)廉的實(shí)操重點(diǎn)在進(jìn)貨渠道的“扁平化”建設(shè)上，比如注冊(cè)8835手機(jī)網(wǎng)的會(huì)員，就可以享有這一優(yōu)勢(shì)。

 

 

在企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面上：

 

 

企業(yè)對(duì)顧客提供的服務(wù)，上升到360度全方位服務(wù)上，零售店在制定服務(wù)政策管理上，應(yīng)將手機(jī)店的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行分類，而且要具體在每一個(gè)細(xì)節(jié)上，都要有服務(wù)的明確標(biāo)準(zhǔn)。

 

 

手機(jī)零售店的經(jīng)營(yíng)需要建立持續(xù)創(chuàng)新的管理機(jī)制，鼓勵(lì)創(chuàng)新，創(chuàng)新管理制度，永?！凹で椤保^(guò)去的“等客上門”、“守株待兔”式經(jīng)營(yíng)觀念應(yīng)該放棄，而現(xiàn)在是“主動(dòng)出擊”才能占據(jù)先機(jī)。

 

 

微利時(shí)代的零售業(yè)進(jìn)入“精、細(xì)化”管理階段，控制經(jīng)營(yíng)成本，降低管理費(fèi)用，減員增效，也將成為店鋪運(yùn)營(yíng)管理的重點(diǎn)。

 

 

找到行業(yè)的盈利模式是成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)的關(guān)鍵，手機(jī)零售業(yè)在經(jīng)歷了“賺錢”黃金期之后，新世紀(jì)，盈利模式是每一位經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)我們研究與分析，手機(jī)零售業(yè)未來(lái)盈利模式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

 

首先是專業(yè)化，這包含服務(wù)的專業(yè)化、銷售的專業(yè)化、員工發(fā)展的職業(yè)化，店鋪的管理進(jìn)入一個(gè)全新專業(yè)化階段。

 

其次是創(chuàng)造附加價(jià)值，商品的利潤(rùn)是經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的重點(diǎn)，而面對(duì)商品的同質(zhì)化，價(jià)格的透明化，增加商品的附加價(jià)值，無(wú)疑將成為新的盈利點(diǎn)，也必將成為手機(jī)零售業(yè)贏得市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

 

最后是延長(zhǎng)價(jià)值鏈，經(jīng)濟(jì)學(xué)上講商品在流通過(guò)程中，才會(huì)增值與產(chǎn)生價(jià)值。按照這一原理，延長(zhǎng)商品的價(jià)值鏈，也將成為新的盈利點(diǎn)。而現(xiàn)在的手機(jī)賣場(chǎng)僅扮演了一個(gè)“終端銷售實(shí)現(xiàn)”的場(chǎng)所，而忽略了對(duì)上對(duì)下產(chǎn)業(yè)鏈的整合與利用。

 

杜甫詩(shī)云“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。”今天，我們也必須站在手機(jī)零售業(yè)的“峰頂”來(lái)縱觀中國(guó)手機(jī)零售市場(chǎng)的發(fā)展。只有站得更高，才能夠看得更遠(yuǎn)。就在此時(shí)，來(lái)自信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)顯示，1月至5月全國(guó)電話用戶數(shù)超過(guò)8.6億戶，其中固定電話用戶達(dá)37220.6萬(wàn)戶，手機(jī)用戶達(dá)49459.6萬(wàn)戶。 同時(shí)伴隨3G網(wǎng)絡(luò)的開放，在未來(lái)十年內(nèi)中國(guó)手機(jī)零售業(yè)將進(jìn)入新的“洗牌”，手機(jī)零售業(yè)的發(fā)展也將經(jīng)歷第二次黃金發(fā)展期。