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  2013年10月03日    周鑫 全球品牌網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>
    
90年代以來(lái),隨著信息技術(shù)和高科技的發(fā)展,快捷的通訊、高效的運(yùn)輸和全球間的資金流動(dòng)已成為現(xiàn)實(shí)。這種變化使國(guó)際市場(chǎng)的距離和貿(mào)易時(shí)間迅速地縮短。在一個(gè)國(guó)家開發(fā)的產(chǎn)品如CUCCI皮具、麥當(dāng)勞漢堡包、日本壽司、德國(guó)寶馬汽車在其他國(guó)家同樣受到了熱烈地歡迎。我們聽到這樣的情形會(huì)毫不奇怪:一位德國(guó)企業(yè)家穿著意大利西裝,在日本餐館會(huì)見英國(guó)朋友,然后回家,打開俄羅斯的伏特加酒,并看著美國(guó)的電視。一個(gè)全球購(gòu)買的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了。
 
中國(guó)手機(jī)零售商有專業(yè)零售商、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店、綜合型賣場(chǎng)(商場(chǎng)、超市) 等。中國(guó)的手機(jī)零售業(yè),主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段:
 
第一階段:手機(jī)零售萌芽期
 
“大磚頭”,移動(dòng)通信摸擬時(shí)代的產(chǎn)物,第一代的模擬通信采用模擬和頻分多址(FDMA)技術(shù)。所謂模擬,即蜂窩式電話通過(guò)電波信號(hào)模仿人聲跌宕起伏的一種通信方式,其音質(zhì)效果完全可以與固定電話媲美。中國(guó)的移動(dòng)通信模擬網(wǎng),其電話號(hào)碼以“9”字開頭,從1987年開始運(yùn)營(yíng)900MHz模擬電話業(yè)務(wù)。在此階段所謂的“零售”還處于電信運(yùn)營(yíng)商的壟斷經(jīng)營(yíng)階段。一些具備實(shí)力的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者開始躍躍欲試,嘗試手機(jī)的經(jīng)營(yíng)。
 
第二階段:個(gè)體工商戶零散經(jīng)營(yíng)階段
 
1994年開始,是中國(guó)手機(jī)零售業(yè)的萌芽期,1994年,中國(guó)第一個(gè)GSM數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)落成并投入使用,中國(guó)移動(dòng)通訊出現(xiàn)模擬和GSM數(shù)字網(wǎng)并存使用的格局。與此同時(shí),中國(guó)一些從事BB機(jī)經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶,由于其對(duì)行業(yè)的“先知先覺”開始逐漸介入手機(jī)的零售。初期階段經(jīng)營(yíng),1996年至2000年之間,手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),所占市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上,至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng),但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期,進(jìn)入新千年,愛立信開始出現(xiàn)危機(jī),市場(chǎng)地位急速下滑,使得“三國(guó)演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱?zhēng)霸”。 1998年開始,國(guó)產(chǎn)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái),進(jìn)入市場(chǎng)段 ,從2001年以后,國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備,開始發(fā)起沖擊。同時(shí),中國(guó)手機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)也進(jìn)入了一個(gè)品牌多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)期。
 
第三階段:連鎖經(jīng)營(yíng)階段
 
2001年開始,手機(jī)銷售渠道進(jìn)入新的歷史階段。該階段的一個(gè)重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起,零售終端的數(shù)量和銷售規(guī)模出現(xiàn)大幅度的下降。以北京、上海、廣東為始,中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了例如迪信通、協(xié)亨電信、中復(fù)電訊、中域電訊等這樣規(guī)模和資金實(shí)力都比較強(qiáng)大的專業(yè)手機(jī)連鎖零售商,而家電產(chǎn)品的專業(yè)連鎖企業(yè)也開始進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域,國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)依靠和家電廠商合作的歷史優(yōu)勢(shì),開始以國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售為突破點(diǎn),向手機(jī)的通路滲透。同時(shí)也有代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店,構(gòu)筑強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)。同時(shí),網(wǎng)上銷售商場(chǎng)及超市等銷售渠道也開始取得一定的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)零售終端的銷售日益下降,消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)日益集中到這些連鎖店和大賣場(chǎng)之中 。
 
回顧中國(guó)手機(jī)零售業(yè)23年的發(fā)展歷吏,我們結(jié)合目前國(guó)內(nèi)最大手機(jī)連鎖企業(yè)中域電訊連鎖股份有限公司,來(lái)看一下中國(guó)手機(jī)零售業(yè)的發(fā)展歷程,目前國(guó)內(nèi)各大電訊連鎖企業(yè)基本上也處于相互“Copy”或是“跟隨”模仿狀態(tài)。
 
歷程一:直營(yíng)起家(1994—2001年)
 
手機(jī)零售業(yè)最初發(fā)展的幾年中,經(jīng)歷了一個(gè)較為漫長(zhǎng)的摸索期,一些具有眼光與戰(zhàn)略意識(shí)的優(yōu)秀企業(yè)家,在完成創(chuàng)業(yè)初期“原始積累”的第一桶金之后,開始增加店鋪的數(shù)量。最初是在其創(chuàng)業(yè)所在地,開始向周邊城鎮(zhèn)拓展。
 
此階段,店鋪運(yùn)營(yíng)管理特色主要以創(chuàng)業(yè)者的感覺為主,憑借經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行管理,所以,這時(shí)的手機(jī)店鋪根本就不存在經(jīng)營(yíng)管理的概念。
 
歷程二:特許加盟(2001—2003年)
 
2001年末,隨著國(guó)加入WTO之后,國(guó)外一些先進(jìn)的管理思想與理念也開始滲透中國(guó)的零售企業(yè),一時(shí)間各種零售業(yè)進(jìn)入連鎖加盟經(jīng)營(yíng)階段。手機(jī)作為一種科技含量高、成本高的商品。其經(jīng)營(yíng)“隱密”性,也是成為加盟運(yùn)作成功的重要保障。發(fā)展初期,中國(guó)大江南北,手機(jī)加盟店如雨后春筍般發(fā)展。
 
在這一階段,手機(jī)店鋪運(yùn)營(yíng)管理逐漸進(jìn)入規(guī)范管理時(shí)期,店鋪運(yùn)營(yíng)有了統(tǒng)一的CI、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送機(jī)制。店鋪運(yùn)營(yíng)管理日趨成熟。
 
歷程三:經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟(2003—2005年)
 
隨著手機(jī)零售業(yè)發(fā)展的日趨成熟,手機(jī)流通渠道的多元化,手機(jī)用戶的增加。欲從事手機(jī)零售行業(yè)的人也越來(lái)越多。想開一家手機(jī)店的“門檻”也在降低。同時(shí)隨著中國(guó)手機(jī)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,規(guī)模經(jīng)營(yíng)成為抵制競(jìng)爭(zhēng)的保障,于是國(guó)內(nèi)各大手機(jī)零售商,紛紛運(yùn)用“簽約合作”進(jìn)入聯(lián)合經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)期。
 
歷程四:收購(gòu)、兼并(2005—2006年)
 
張瑞敏說(shuō):在現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)體制下活魚是不會(huì)讓你吃的,吃死魚你會(huì)鬧肚子,因此只有吃“休克魚”。所謂“休克魚”,是指硬件條件很好,但管理跟不上的企業(yè)。它由于經(jīng)營(yíng)不善,落到了市場(chǎng)的后面,兼并后一旦有一套行之有效的管理制度,把握住市場(chǎng),很快就能重新站立起來(lái)。海爾擅長(zhǎng)的恰恰就是管理和開拓市場(chǎng),這就找到了結(jié)合點(diǎn)。
 
手機(jī)零售業(yè)發(fā)展到一定階段,受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的影響。中國(guó)呼喚一個(gè)“誠(chéng)信”、一個(gè)“安全”,有保障的手機(jī)銷售市場(chǎng),所以經(jīng)營(yíng)管理落后的手機(jī)零售企業(yè)逐漸被經(jīng)營(yíng)理好,品牌運(yùn)作成功的企業(yè)所兼并,以求生存與發(fā)展。
分析完歷史,我們?cè)賮?lái)看一下中國(guó)手機(jī)零售業(yè)的現(xiàn)狀,在寫本文之前,我們走訪了中國(guó)主要的一些手機(jī)賣場(chǎng),目前來(lái)說(shuō),能稱得上全國(guó)連鎖的手機(jī)零售企業(yè)不超過(guò)10家。而絕大部分是以區(qū)域經(jīng)營(yíng)為主。
 
現(xiàn)狀一:普遍經(jīng)營(yíng)不景氣
 
在我們對(duì)廣東地區(qū)手機(jī)零售店的調(diào)查來(lái)看,廣東地區(qū)是中國(guó)變革 開放的前沿,無(wú)論在管理經(jīng)驗(yàn)、管理信息理念上,都處于全國(guó)領(lǐng)先地位,但就店鋪運(yùn)營(yíng)管理方面而言,店鋪在服務(wù)、銷售、促銷、產(chǎn)品上的差異存在“同質(zhì)化”。正是由于這個(gè)同質(zhì)化,沒有形成明顯的差距,也就沒有形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局。所以也就形成了所謂“經(jīng)營(yíng)不景氣”的現(xiàn)象。
 
現(xiàn)狀二:店長(zhǎng)無(wú)法駕馭手機(jī)店管理
 
現(xiàn)在80%以上的手機(jī)店店長(zhǎng),不具備駕馭一家手機(jī)店店鋪運(yùn)營(yíng)管理的能力。在調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn),很多店長(zhǎng)僅扮演“管家”的角色,工作非常的被動(dòng),也沒有市場(chǎng)的敏銳度。同時(shí)也不具備組建團(tuán)隊(duì)、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的管理能力?;诖耍袊?guó)的手機(jī)零售商必須意識(shí)到,手機(jī)店的核心人物店長(zhǎng)成熟度的重要性。它直接影響著店鋪的盈利能力。
 
現(xiàn)狀三:“微利時(shí)代”與“民工荒”影響客流
 
許多跡象一再表明,中國(guó)的傳統(tǒng)零售行業(yè),已進(jìn)入微利時(shí)代。近一兩年南方大部分企業(yè)出現(xiàn)民工荒,這一現(xiàn)象的出現(xiàn),也使我們平日繁華的街市變的相對(duì)冷清。直接影響客流量。
 
由上面,對(duì)手機(jī)零售業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀進(jìn)行了簡(jiǎn)短的分析,那么下面問(wèn)題來(lái)了,中國(guó)手機(jī)零售業(yè)下一個(gè)十年的發(fā)展方向在哪里呢?
 
中國(guó)手機(jī)零售業(yè)只所以出現(xiàn)很多經(jīng)營(yíng)不景氣現(xiàn)象,店鋪拓展速度緩慢,店鋪運(yùn)營(yíng)困難等,諸如此類問(wèn)題,與中國(guó)整體“宏觀經(jīng)濟(jì)”、“80后員工管理”、“中國(guó)的入世”、“消費(fèi)逆流”等都是有著密切的聯(lián)系。根據(jù)我們多年對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的研究與觀察,我們預(yù)測(cè)中國(guó)的手機(jī)零售業(yè)主要有下面四大發(fā)展趨勢(shì)。(globrand.com)
 
手機(jī)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)一:由“競(jìng)爭(zhēng)”向“競(jìng)合”的轉(zhuǎn)變
 
前不久,業(yè)界傳出“迪信通”欲于“協(xié)亨”手機(jī)連鎖合作,打造中國(guó)手機(jī)連鎖第一名。國(guó)內(nèi)、國(guó)外手機(jī)零售巨頭都在秘密開展“收購(gòu)”、“合作”、“合并”、“聯(lián)合”等擴(kuò)張戰(zhàn)略。這些現(xiàn)象絕非手機(jī)行業(yè)僅有,其它行業(yè)也相同。這無(wú)不說(shuō)明,中國(guó)的企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),已向“競(jìng)合”轉(zhuǎn)變。合作雙贏、三贏已成為新的發(fā)展趨勢(shì)。
 
實(shí)操提示:手機(jī)零售企業(yè)成功經(jīng)營(yíng),要與手機(jī)廠商、供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)建立渠道合作、顧客共享策略。
 
手機(jī)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)二:顧客需求趨勢(shì)
 
在客戶需求趨勢(shì)上,首先是商品已經(jīng)由品牌到服務(wù)再到體驗(yàn)的過(guò)渡,但中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特殊性因素,在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi),品牌、服務(wù)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)依然并存。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者的展次并沒有層現(xiàn)明顯的差距,高、低、中端顧客都存在。而且中國(guó)的消費(fèi)者還沒有上升到“品味”的階段。
 
其次在快速反應(yīng)與快速承諾上,也將成為手機(jī)零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì),手機(jī)作為一種“時(shí)價(jià)性”很強(qiáng)的科技創(chuàng)新產(chǎn)品,勢(shì)必要求經(jīng)營(yíng)者也必須時(shí)刻準(zhǔn)備著,建立快速反應(yīng)的市場(chǎng)銷售機(jī)制,建立售前、售中、售后的快速承諾服務(wù)體系。
 
最后在商品的方便多樣化選擇與物美價(jià)廉上,也是手機(jī)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重點(diǎn)所在,特別是在特美價(jià)廉上,經(jīng)營(yíng)者不僅要知道,而且要能將這個(gè)永恒的經(jīng)營(yíng)法則刻在心中。
 
實(shí)操提示:在未來(lái)十年內(nèi),樹立品牌,建立誠(chéng)信機(jī)制。在中國(guó)這個(gè)相對(duì)缺乏誠(chéng)信的社會(huì)里是必要的。而差異化服務(wù)的策略與體驗(yàn)式的銷售環(huán)境,是手機(jī)零售商經(jīng)營(yíng)者需要思考的重點(diǎn)。在快速反應(yīng)與快速承諾上,企業(yè)的信息化建設(shè)是實(shí)操重點(diǎn)。物美價(jià)廉的實(shí)操重點(diǎn)在進(jìn)貨渠道的“扁平化”建設(shè)上,比如注冊(cè)8835手機(jī)網(wǎng)的會(huì)員,就可以享有這一優(yōu)勢(shì)。
 
手機(jī)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)三:企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
 
在企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上,主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面上:
 
第一:全方位滿意度
 
企業(yè)對(duì)顧客提供的服務(wù),上升到360度全方位服務(wù)上,零售店在制定服務(wù)政策管理上,應(yīng)將手機(jī)店的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行分類,而且要具體在每一個(gè)細(xì)節(jié)上,都要有服務(wù)的明確標(biāo)準(zhǔn)。
 
第二:搶戰(zhàn)先機(jī),敢為人先
 
手機(jī)零售店的經(jīng)營(yíng)需要建立持續(xù)創(chuàng)新的管理機(jī)制,鼓勵(lì)創(chuàng)新,創(chuàng)新管理制度,永?!凹で椤保^(guò)去的“等客上門”、“守株待兔”式經(jīng)營(yíng)觀念應(yīng)該放棄,而現(xiàn)在是“主動(dòng)出擊”才能占據(jù)先機(jī)。
 
第三:低成本經(jīng)營(yíng)
 
微利時(shí)代的零售業(yè)進(jìn)入“精、細(xì)化”管理階段,控制經(jīng)營(yíng)成本,降低管理費(fèi)用,減員增效,也將成為店鋪運(yùn)營(yíng)管理的重點(diǎn)。
 
手機(jī)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)四:盈利模式
 
找到行業(yè)的盈利模式是成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)的關(guān)鍵,手機(jī)零售業(yè)在經(jīng)歷了“賺錢”黃金期之后,新世紀(jì),盈利模式是每一位經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)我們研究與分析,手機(jī)零售業(yè)未來(lái)盈利模式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
 
首先是專業(yè)化,這包含服務(wù)的專業(yè)化、銷售的專業(yè)化、員工發(fā)展的職業(yè)化,店鋪的管理進(jìn)入一個(gè)全新專業(yè)化階段。
 
其次是創(chuàng)造附加價(jià)值,商品的利潤(rùn)是經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的重點(diǎn),而面對(duì)商品的同質(zhì)化,價(jià)格的透明化,增加商品的附加價(jià)值,無(wú)疑將成為新的盈利點(diǎn),也必將成為手機(jī)零售業(yè)贏得市場(chǎng)的新趨勢(shì)。
 
最后是延長(zhǎng)價(jià)值鏈,經(jīng)濟(jì)學(xué)上講商品在流通過(guò)程中,才會(huì)增值與產(chǎn)生價(jià)值。按照這一原理,延長(zhǎng)商品的價(jià)值鏈,也將成為新的盈利點(diǎn)。而現(xiàn)在的手機(jī)賣場(chǎng)僅扮演了一個(gè)“終端銷售實(shí)現(xiàn)”的場(chǎng)所,而忽略了對(duì)上對(duì)下產(chǎn)業(yè)鏈的整合與利用。
 
杜甫詩(shī)云“會(huì)當(dāng)凌絕頂,一覽眾山小。”今天,我們也必須站在手機(jī)零售業(yè)的“峰頂”來(lái)縱觀中國(guó)手機(jī)零售市場(chǎng)的發(fā)展。只有站得更高,才能夠看得更遠(yuǎn)。就在此時(shí),來(lái)自信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)顯示,1月至5月全國(guó)電話用戶數(shù)超過(guò)8.6億戶,其中固定電話用戶達(dá)37220.6萬(wàn)戶,手機(jī)用戶達(dá)49459.6萬(wàn)戶。 同時(shí)伴隨3G網(wǎng)絡(luò)的開放,在未來(lái)十年內(nèi)中國(guó)手機(jī)零售業(yè)將進(jìn)入新的“洗牌”,手機(jī)零售業(yè)的發(fā)展也將經(jīng)歷第二次黃金發(fā)展期。
 
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隨機(jī)讀管理故事:《兩棵樹,你砍哪一顆?》
老教授問(wèn):“如果你去山上砍樹,正好面前有兩棵樹,一棵粗,另一棵細(xì),你會(huì)砍哪一棵?”
問(wèn)題一出,大家都說(shuō):“當(dāng)然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說(shuō):“那棵粗的不過(guò)是一棵普通的楊樹,而那棵細(xì)的卻是紅松,現(xiàn)在你們會(huì)砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說(shuō):“當(dāng)然砍紅松了,楊樹又不值錢!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問(wèn):“那如果楊樹是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會(huì)砍哪一棵?”
我們覺得有些疑惑,就說(shuō):“如果這樣的話,還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說(shuō):“楊樹雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時(shí),你們會(huì)砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說(shuō):“那還是砍紅松,楊樹中間空了,更沒有用!”
老教授緊接著問(wèn):“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來(lái)非常困難,你們會(huì)砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論,就說(shuō):“那就砍楊樹。同樣沒啥大用,當(dāng)然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問(wèn):“可是楊樹之上有個(gè)鳥巢,幾只幼鳥正躲在巢中,你會(huì)砍哪一棵?”
終于,有人問(wèn):“教授,您到底想告訴我們什么?測(cè)試些什么呢?”
老教授收起笑容,說(shuō):“你們?cè)趺淳蜎]人問(wèn)問(wèn)自己,到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結(jié)果取決于你們最初的動(dòng)機(jī)。如果想要取柴,你就砍楊樹;想做工藝品,就砍紅松。你們當(dāng)然不會(huì)無(wú)緣無(wú)故提著斧頭上山砍樹了!”
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