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  2013年10月03日    楊旭 全球品牌網(wǎng)      
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    大家都知道無(wú)論是電影明星還是歌星、笑星,他們成為明星的渠道大概有三種:一是靠自己不斷的努力和拼搏;二是靠機(jī)遇,如某個(gè)好劇本、好歌曲使其一夜成名;三是找個(gè)好的導(dǎo)演和好經(jīng)紀(jì)人,等等。演員如此,其實(shí)產(chǎn)品也是如此,要想成為明星產(chǎn)品,企業(yè)不僅要給產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位和包裝,而且產(chǎn)品的渠道選擇(渠道的選擇在這里主要是指經(jīng)銷(xiāo)商的選擇,而不是渠道的結(jié)構(gòu)和組織形式的選擇)也是極其重要,它是產(chǎn)品能否成為“明星”的主要因素之一,不容忽視。那么,明星產(chǎn)品的渠道開(kāi)發(fā)與選擇應(yīng)遵循哪些原則,采用什么樣策略進(jìn)行呢?下面筆者從實(shí)戰(zhàn)的角度談?wù)勛约旱膸c(diǎn)看法:

  一、明星產(chǎn)品渠道開(kāi)發(fā)與選擇原則

  產(chǎn)品在成為明星產(chǎn)品之前,在渠道開(kāi)發(fā)與選擇一定要有全局眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,不能只顧眼前,賣(mài)貨收錢(qián),一般要堅(jiān)持以下三大原則:

  1、雙贏原則

  從理論上雙贏是很容易達(dá)到的,但實(shí)際工作雙贏是很難實(shí)現(xiàn)的,因?yàn)槠髽I(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商永遠(yuǎn)是一對(duì)以利益博弈為前提的合作體,經(jīng)銷(xiāo)商往往受利益驅(qū)動(dòng),而變幻莫測(cè)很難撐控。因此,對(duì)企業(yè)而言,選擇經(jīng)銷(xiāo)商一定要充分了解經(jīng)銷(xiāo)商合作動(dòng)機(jī)和意愿。一定要在操作思維和認(rèn)識(shí)上保持一致,從而建立一種共贏合作基礎(chǔ),只有這樣才能更好保證產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)狀大。

  2、突出產(chǎn)品推廣優(yōu)勢(shì)原則

  一個(gè)產(chǎn)品成為“明星”產(chǎn)品,基中經(jīng)銷(xiāo)商功不可沒(méi),因此,企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí),一定要考慮其的商品推廣能力,能否彌補(bǔ)企業(yè)在此方面不足。這一原則是十分重要的,尤其快速消費(fèi)品,如黑土地酒,在進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商選擇時(shí),他們首先考察經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、主要推廣方式及銷(xiāo)售力等。這也是黑土地在一些區(qū)域市場(chǎng)從無(wú)名小輩而一躍成為“明星”的主要原因之一。

  3、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則

  企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇與開(kāi)發(fā)時(shí),一定要堅(jiān)持進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則,這是產(chǎn)品成為明星的基礎(chǔ),目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,產(chǎn)品被接受的程度越高,市場(chǎng)成長(zhǎng)也就比較順利。反之,產(chǎn)品被接受的程度就越低,市場(chǎng)成長(zhǎng)也就越慢,那么成為明星產(chǎn)品就更難。  

  二、明星產(chǎn)品渠道開(kāi)發(fā)與選擇策略

  在前面我們講述了經(jīng)銷(xiāo)商選擇的一些原則。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇,其實(shí)受很多因素的影響,選擇的好與壞這又直接影響產(chǎn)品推廣與成長(zhǎng)。因此,在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中,企業(yè)一定要考慮到自身的因素,尤其是在成長(zhǎng)中的明星產(chǎn)品,經(jīng)銷(xiāo)商的選擇難度相對(duì)來(lái)說(shuō)就大一點(diǎn),當(dāng)然,即使是明星產(chǎn)品也不一定很快在市場(chǎng)上找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商,企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)同樣也要講究一定的策略,下面就介紹幾種策略供參考:

  1、分兩步走策略

  這種策略比較適合在成長(zhǎng)中的明星產(chǎn)品, 具有一定的靈活性。如企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)開(kāi)始選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以低一點(diǎn),數(shù)目量可以多一點(diǎn),目的是為了戰(zhàn)術(shù)的需要,盡快地占有市場(chǎng)資源,這時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)為戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷(xiāo)商。等時(shí)機(jī)成熟了,產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐步打開(kāi)了的局面,當(dāng)戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷(xiāo)商又不能滿(mǎn)足市場(chǎng)和企業(yè)的需要時(shí)逐步淘汰,再甄選出一些合作意愿強(qiáng)、綜合實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商合作,目的,是為了建立起全面的戰(zhàn)略合作,這個(gè)時(shí)候的經(jīng)銷(xiāo)商我們稱(chēng)之為戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商。如當(dāng)年安徽某知名品牌,在97年進(jìn)入河南市場(chǎng)時(shí),就采用這種策略。當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商由于實(shí)力小又不能很好配合企業(yè),也滿(mǎn)足不了市場(chǎng)發(fā)展的需要,在99年該企業(yè)就將一些經(jīng)銷(xiāo)商換掉,選擇一家綜合實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商合作,該品牌也因此很快成為河南市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品牌。

  2、比附策略

  比附策略就是企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品同類(lèi)和相近的經(jīng)銷(xiāo)商,進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),比附的對(duì)象一般是市場(chǎng)的明星產(chǎn)品或者是知名品牌。在市場(chǎng)比附策略運(yùn)用的比較多,如百事可樂(lè)與可口可樂(lè),當(dāng)年百事可樂(lè)提出了“有可口可樂(lè)的地方就有百事可樂(lè)”的比附策略。再如瀏陽(yáng)河和金六福,金六福市場(chǎng)開(kāi)發(fā)哪里,瀏陽(yáng)河也會(huì)在那里出現(xiàn),而且經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上也比較相同或接近。這種策略具有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì):一是可以借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。試想,如果你的產(chǎn)品和市場(chǎng)上暢銷(xiāo)產(chǎn)品比較接近,如果經(jīng)銷(xiāo)這個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商與你合作,而且把你的產(chǎn)品視為重點(diǎn)推廣,那么你的產(chǎn)品就可能很快地會(huì)暢銷(xiāo)。二是借勢(shì)揚(yáng)名。在生活中,我常聽(tīng)到某電影由“某某與某某”聯(lián)袂主演,往往比較吸引人,其中一個(gè)往往名氣較低,其實(shí)這個(gè)人就借名揚(yáng)名,其實(shí)產(chǎn)品也是這樣。瀏陽(yáng)河當(dāng)年在進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商選擇時(shí),首先要選擇經(jīng)銷(xiāo)“金六福”的經(jīng)銷(xiāo)商,其目的也很明確,就是為了借勢(shì)揚(yáng)名。三能節(jié)約管理成本。往往經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)上領(lǐng)先品牌經(jīng)銷(xiāo)商其市場(chǎng)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)也比較豐富,甚至有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式,如金劍南當(dāng)初在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí),就是以經(jīng)銷(xiāo)名酒的經(jīng)銷(xiāo)商作為重點(diǎn)。如果選擇這樣的經(jīng)銷(xiāo)商就大大的節(jié)約企業(yè)的管理成本。當(dāng)然,比附策略?xún)?yōu)點(diǎn)雖然很多,關(guān)鍵是企業(yè)如何運(yùn)用這一策略,運(yùn)作得當(dāng)就如虎添翼,反之,就是作繭自縛。

  3、逆向的拉動(dòng)策略

  所謂逆向拉動(dòng)又稱(chēng)之為“倒著做市場(chǎng)”,就是和常規(guī)選擇經(jīng)銷(xiāo)商相反的做法。常規(guī)選擇經(jīng)銷(xiāo)商往往是總代理到二級(jí)代理、三級(jí)到終端和消費(fèi)者。而逆向拉動(dòng)則是從終端做起,先建立起終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),從而選擇經(jīng)銷(xiāo)商,當(dāng)然這種做法也有缺點(diǎn)是需要的時(shí)間長(zhǎng),風(fēng)險(xiǎn)大,其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以主動(dòng)的甄選經(jīng)銷(xiāo)商,而且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商將來(lái)掌控能力較強(qiáng)。如莊稼院酒在1998年進(jìn)入鄭州市場(chǎng)運(yùn)作時(shí),就采取這一策略,而一度成為鄭州市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的中低檔產(chǎn)品的明星產(chǎn)品。

  4、邊際策略

  邊際策略是指在進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)的時(shí)候不是將同行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商作為重點(diǎn),而是將非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商作為主要的招商對(duì)象。利用這種策略往往要做一定招商廣告,來(lái)吸引非行業(yè)內(nèi)人士。如百年老店酒當(dāng)年就采用了此策略,而且取得較好效果。這種策略?xún)?yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商比較好管理,比較配合企業(yè),缺點(diǎn)是沒(méi)有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),管理成本相對(duì)比較高。這種策略在近年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也被廣泛受到重視,甚至五糧液、茅臺(tái)等名酒在招商時(shí),也開(kāi)始把這些非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商作為了開(kāi)發(fā)和選擇的重點(diǎn)。

  當(dāng)然,渠道的開(kāi)發(fā)與選擇的方法很多,筆者僅介紹以上四點(diǎn),以饗讀者,希望能起到拋磚引玉的作用??傊?,無(wú)論是明星產(chǎn)品還是名牌產(chǎn)品,在其成功的過(guò)程中,渠道都起著舉足輕重的作用。因此,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí),一定要重視渠道的開(kāi)發(fā)與選擇,因?yàn)?,有的時(shí)候,選擇比努力更重要!

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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國(guó)紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時(shí)候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過(guò)的是自己對(duì)這份工作已經(jīng)沒(méi)有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請(qǐng)了假,去一個(gè)風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚(yú)的地方,于是杰克買(mǎi)了魚(yú)竿坐了下來(lái),開(kāi)始釣魚(yú)。煩躁的杰克釣了足足一個(gè)多小時(shí),可是沒(méi)有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間釣了很多魚(yú)。老者問(wèn)杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對(duì)老者說(shuō)了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒(méi)有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽(tīng)著,等杰克說(shuō)完的時(shí)候,老者又問(wèn)了一下杰克公司的情況,然后對(duì)杰克說(shuō)道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說(shuō)道:“每天回來(lái)都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說(shuō)道:“這就是為什么你會(huì)感到工作累而且沒(méi)有希望的原因,年輕人,你覺(jué)得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿(mǎn)臉疑惑地看著老者。
   老者說(shuō)道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢(mèng)想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過(guò)來(lái),是啊,為什么自己會(huì)這么累,很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ?,而不是在為?mèng)想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,自己曾經(jīng)立志要成為一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售專(zhuān)家,可是現(xiàn)在卻在一個(gè)小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開(kāi)始尋找適合自己的銷(xiāo)售工作。
     一個(gè)月后,杰克找到了一份銷(xiāo)售工作,雖然薪水比原來(lái)低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷(xiāo)售主管;3年后,杰克成了著名的銷(xiāo)售專(zhuān)家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么你正在為夢(mèng)想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么最終你的夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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