節(jié)日一向是營銷的一把利器。除圣誕節(jié)和情人節(jié)之外，美國商家對父親節(jié)的重視程度也在不斷提升。除了父親節(jié)鮮明的針對性，隨著時代的變遷，新一代男性對于家庭的重視，在時尚消費品方面支出增加等變化，也讓精明的商家斷然不會錯過這個節(jié)日營銷的機會。

 

“愛父親嗎？你要告訴他。”父親的角色相對于母親一職，似乎總是在親切度上略遜一籌；人們與父親之間的溝通往往也是相對沉默一些。Dockers百貨公司希望能有打破這個沉默的機會，他們的這句父親節(jié)口號所表達的意思再清楚不過了：用行動去傳達你的愛—來為你的爸爸買點什么！

 

在美國，傳統(tǒng)的和網(wǎng)上的零售業(yè)經(jīng)營者一貫對節(jié)日營銷都不遺余力，所有的統(tǒng)計數(shù)字表明，在節(jié)日前后商店銷售額的變化可觀。除去西方傳統(tǒng)的銷售大節(jié)—圣誕節(jié)和情人節(jié)之外，更多的小型節(jié)日營銷相比之下，由于其鮮明的針對性和個性化，對中國的零售業(yè)營銷者來說，可能會有更多的實際參考價值。

 

今年的父親節(jié)是6月17日，據(jù)美國國家零售協(xié)會(National Retail Federation)預計，2007年美國人平均每人將會為慶祝父親節(jié)花費98.34美元，而去年這個數(shù)字是88.80美元。面對如此誘人的蛋糕，難怪美國各路商家早已在一個月以前就開始摩拳擦掌、硝煙彌漫了。

 

父親節(jié)營銷清單

 

看上去，我們親愛的老爸實在是有點受忽視，就是在他們自己的節(jié)日也是如此。女性除了母親節(jié)外，還有三八婦女節(jié)，而父親節(jié)就是男性的惟一節(jié)日了?？墒聦嵤牵瑑号畟冊谶@一天里為爸爸做得最多的事情不過是：打個電話，問候爸爸節(jié)日快樂?！案赣H明顯比母親要省錢得多！”美國國家零售協(xié)會的總裁兼CEO崔西·莫琳(Tracy Mullin)這樣打趣說，“母親節(jié)里，媽媽們喜歡一些奢侈點的禮物，比如說首飾，海邊的一次SPA。爸爸嗎？如果能有一次下午的烤肉宴，或者僅僅是不受打擾地看上一場球賽，那他就非常心滿意足了。”

 

所以，通過父親節(jié)大戰(zhàn)勝出的第一贏家，不是專賣男裝、一年銷售額超過15億美元的Dockers百貨公司，不是eBay上轟轟烈烈的游戲機類目，也不是鮮花店，而是AT&T電話公司！父親節(jié)對AT&T來說一貫是公司對方付費電話生意最好的一天。

 

排名第二位的就是男裝。約37%的人稱，會在節(jié)日那天送父親衣服，包括歷久不衰的領帶和新奇的T恤。

 

僅舉Dockers百貨公司一例說明。Dockers是全美第二大男裝商場，2006年的銷售額為150億美元，而它今年花在父親節(jié)上的宣傳費用就足占去公司整個春夏市場開支的一半。今年的活動主題名叫“感謝爸爸！”這個活動通過包括平面、電視和廣播等一系列廣泛媒體平臺展開攻勢。此外，它還請來了網(wǎng)絡營銷專家Silverlign Group公司，進行線上特別宣傳。線上推廣活動在5月中旬就開始了。公司推出了一個父親節(jié)子網(wǎng)站，號召消費者投稿，寫出自己與父親的小故事并附上父親的照片，活動將從中選出感人片斷，在6月12日至16日、中午12點到下午2點鐘的時段里，在紐約時代廣場的大屏幕上給予播映。

 

據(jù)AC Nielson的數(shù)據(jù)，Dockers在2007年第一季度廣告費為400萬美元，而父親節(jié)的開銷要大于這個數(shù)字?！拔覀冞@樣做，是出于戰(zhàn)略上的考慮?！盌ockers品牌營銷副總裁雪莉·菲利浦斯(Sherri Phillips)這樣說。其實，如此大手筆的市場動作，不可能完全是戰(zhàn)略性質的，其投入產(chǎn)出比事實上很直觀—對于這家男裝商場來說，父親節(jié)的銷售是除了圣誕節(jié)以外最大的銷售季。

 

除了以上兩項，29.9%的人會為老爸送出節(jié)日賀卡，17.8%的人表示會采購電子類或計算機類商品作為禮物；而男人的傳統(tǒng)象征之一—擺弄工具也成為12.4%的被調查者的選擇，這也是為什么三家超級五金商場Ace Hardware、Home Depot和Lowe’s早在三周前就開始推廣今年各自的父親節(jié)專門網(wǎng)站。比如，在Homedepot.com上，訪問者點擊這樣的標題進入不同類別的商品進行采買：“周末超人老爸”、“修理專家老爸”或是“全能老爸”。

 

男性社會角色的變化

 

父親節(jié)在傳統(tǒng)上遠不及母親節(jié)隆重，首先有歷史上的原因。母親節(jié)始于1870年美國的波士頓，1914年威爾遜總統(tǒng)宣布其為正式節(jié)日，而父親節(jié)被正式承認的時間卻遠在半個多世紀以后的1972年。當然，更多人還是把原因歸結到社會經(jīng)濟學的角度。平均來說，同一職位，女性僅得到男性70%的報酬。波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)的邁克爾·西爾弗斯坦(Michael Silverstein)指出，“而一個職業(yè)女性還是要在家庭生活中擔任75%的家務工作量。”此外，從美國人口統(tǒng)計局(U.S.Census Bureau)的另一項數(shù)據(jù)看，美國有100萬名帶著18歲以下孩子的單身母親，而單身父親的數(shù)量僅為23萬。所以，多數(shù)孩子認為在節(jié)日待遇方面母親無疑應更受重視的想法是自然而然的了。

 

時代在變化。美國人口統(tǒng)計局指出，今天的美國已有9.8萬名全職父親，相對1986年的那次統(tǒng)計，增加了54%。同時，弗吉尼亞州人口資源管理協(xié)會(Society for Human Resource Management)的一項調查稱，35歲以下的就職青年男性，對家庭的重視程度超過了他們上一代的同事。

 

美國教育統(tǒng)計中心(National Center of Education Statistics)前不久做了一項調查，超過2萬名父母提交了答卷。該機構發(fā)現(xiàn)，如果父親參與對子女的教育，主動參加家長會，孩子往往會在學習上得更高的分數(shù)、更喜歡上學并更主動地參加課外活動。這樣的孩子很少留級。

 

精明的商家不會把這樣明顯的社會變化帶來的商機輕易放過。因此，這個傳統(tǒng)上只是過了母親節(jié)后對父親做一點補償性質的節(jié)日，現(xiàn)在看起來變得越來越像回事了。

 

今年，沃爾瑪(Wal-Mart)商場里在賣售價16.99美元的可以印上父親照片的領帶以及一種定制的男士盥洗包，售價24.88美元；Home Depot商場則更全面地促銷男性愛用的各種商品，從吊床、冰酒機到工具箱和烤肉爐，一應俱全；禮物店Red Envelope的舉措更為貼心，他們早早打出了父親節(jié)禮物的小點子，分門別類地推出父親節(jié)“新品”和“個性商品”。而網(wǎng)上商家eBay和Best Buy在今年6月期間，銷售增長最大的正是男性更熱衷的消費類電子和運動健身產(chǎn)品。

 

時尚：父親節(jié)嶄新消費理念

 

除了上述的重大節(jié)日營銷變化之外，我們來看看一個盡管才剛露頭，但絕對不可小視的新趨勢。那就是男性時尚消費品市場。

 

《GQ》英國版主編迪蘭·瓊斯(Dylan Jones)是這樣評價男性消費的：“（男性）在消費方面絕對不如女性消費者成熟。但這一代的男性是第一代開始在時尚方面花錢的群體。不知從何時起，男人們開始注意起那些和自己相像的圖片，而不是去看女模特?！?/DIV>