了解消費者，研究消費者，才能做好營銷。只有真正洞察消費者，我們推出的產(chǎn)品和服務(wù)才會被目標(biāo)消費者欣賞，我們才有價值。

 

他們是誰？12歲——28歲消費者，是一群特定的人群。他們不是兒童，他們沒有了兒童的天真與無知；他們也不是真正意義上的成熟人，他們沒有獨立的經(jīng)濟(jì)來源，還得依靠父母。他們同樣也沒有成熟人的“圓滑”與“世故”。 他們是一個過渡型消費人群，說他們是過渡，充分反映在他們獨特的價值觀、行為方式上以及消費習(xí)慣上。對于中國企業(yè)來說，只有真正抓住了13－28歲消費者的消費心理以及消費行為，才能真正地理解青少年市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，才能讓我們的目標(biāo)消費者心有所感，心有所動。

 

12歲－28歲青少年人群是特定環(huán)境下的成長起來的特定人群。他們是中國真正實行計劃生育政策后的人群，換句話說，他們絕大部分是“獨身家庭”，也就是獨生子女相對較多，尤其是體現(xiàn)在當(dāng)代城市家庭當(dāng)中。在家里他們被稱為“寶貝”，是父母的掌上明珠，是爺爺奶奶的“心頭肉”。從小就享受著全方位的“特別”待遇，全家男女老少圍著他轉(zhuǎn)。在他們眼里，他就是小皇帝，在家中、在他周圍，他說一不二。

 

他們?nèi)后w意識強，他們追求群體價值，沒有成年人那種追求個性價值，喜歡特立獨行。在外人看來，他們是“小大人”?！靶　币环矫媸撬麄兊哪昙o(jì)??；另一方面也充分體現(xiàn)在他們的價值觀尚未真正形成，還沒有特定的人格。在行為上，群體性觀念意識強，喜歡小團(tuán)體行為；他們更容易受到外界和群體的影響，嬗變是他們共同的心理特征，他們沒有成年人對一個事情的執(zhí)著特征。所以追求流行永遠(yuǎn)是青少年人群的主題，追星是他們的共同愛好。這個流行和星就是社會上，尤其是青少年群體主流價值觀和行為模式。為了能夠得到一個明星演唱會的門票，可以幾個月不吃飯，劉德華的粉絲楊麗娟是這類人的典型。

 

他們更追求外顯的東西，而對產(chǎn)品本身帶給自己的內(nèi)在利益并不是第一位的。所以說，一方面他們很關(guān)注價格元素，但是相對對品牌外顯給他們帶來的“價值”，他們更關(guān)注一些。明星演唱會的門票雖然很高，但是他們?yōu)榱四軌蛞姷阶约合矚g的明星，仍然會愿意委托很多人、花很多錢弄到一張門票；為了能夠享受到傳奇游戲的魅力，可以節(jié)衣縮食省錢上網(wǎng)；為了能夠邀請同學(xué)、朋友擺一桌生日宴，會花去自己所有的壓歲錢等等。

 

 追求“新潮”、“酷”是他們的核心價值觀之一。他們對“新事物接受度”快，容易受外界的影響而改變，沒有了成熟人士的“頑固”。你可以看到他們最酷的發(fā)型、最新潮的服裝、頭飾、最先進(jìn)的時尚用品，CD、MP3、MP4、MP5等都是他們帶動整個大盤市場的等等。我們能夠看到很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)了青少年這塊巨大的市場，也推出了系列產(chǎn)品滿足我們青少年消費者。樂百士推出的脈動、娃哈哈推出的激活以及健力寶推出的爆果汽等都是順應(yīng)目標(biāo)消費者對“新潮”、“酷”的追求產(chǎn)品。

 

喜歡“刺激”，喜歡“樂趣”。這就是為什么迪斯尼、麥當(dāng)勞、肯德雞在全世界能夠成功的背后深層次原因。華潤雪花啤酒基本上是定位為城市市場的主流啤酒，一方面“雪花啤酒，暢享成長”的樂趣，同時為了激發(fā)目標(biāo)消費者心理共鳴，舉辦“ 雪花啤酒勇闖天涯———探源長江之旅”大型消費者互動公關(guān)活動，更是引起整個目標(biāo)消費者對其品牌的關(guān)注與共鳴。

 

他們個性張揚，性格叛逆，內(nèi)心中有自己的主張?！按笕恕?，一方面是他們在家庭中所享受到的“大人”地位；什么事情都是家長計劃 好，吃飯、穿衣、出行、大學(xué)畢業(yè)后工作計劃 ，甚至是談戀愛對象都是家庭計劃 好的。他們是一群從希望能夠得到別人的尊重，當(dāng)自身價值觀與家長、社會的價值觀發(fā)生沖突的時候，他們希望找到一種釋放的途徑?！氨兗问坎?，自我釋放”同樣也是抓住了特定青少年消費者追求自我價值實現(xiàn)的內(nèi)心需求，你說能不激發(fā)他們的消費欲望嗎？

 

在消費行為上，最容易沖動性消費。一個“新”“奇”“怪”的產(chǎn)品包裝，一句殺傷力的廣告語，一個震撼人心的廣告畫面，甚至是生動化的產(chǎn)品陳列都能夠吸引13－28歲消費者沖動性購買。換句話說，他們的消費更多的是建立在感性基礎(chǔ)至上，不夠理性，容易受到外界的影響而沖動性購買。這也是所有企業(yè)最喜歡的消費人群。

 

雖然他們經(jīng)濟(jì)上不獨立，還基本上依靠家庭父母，但是他們有錢，甚至比父母還有錢。而且最重要的是他們敢花錢，而且也愿意花錢買自己喜歡但不是必須的享受和服務(wù)。從一組中國消費數(shù)據(jù)中我們可以看到，家庭消費中，用于子女教育、以及各種消費占據(jù)了家庭收入的7成左右?？梢?，抓住了青少年市場對中國企業(yè)的意義之重要。

 

“只買對的，也可以是貴的”是青少年消費者所遵循的消費理念。只要是產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足他們特定的消費心理需求，即使是貴的，他們也會買單。