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  2013年10月03日    丁永征 全球品牌網(wǎng)      
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    酒類營銷中,終端運作在人們的意識里應(yīng)該是白酒企業(yè)的專利,隨著營銷的升級與競爭的加劇,啤酒企業(yè)運作終端市場逐漸風生水起,甚囂塵上,雖然每個廠家都熱情高漲、躊躇滿志,但是經(jīng)過一段時間的運作,廠家、商家往往是難逃“終端陷阱”的厄運。

  終端成了考驗廠家、商家的一句“魔咒”:“不做終端等死、做終端找死”。 眾多企業(yè)不知該如何跨越。這一迷茫與無措由啤酒營銷的特殊性決定的,因為,啤酒終端運作有諸多不同于白酒運作特性:

  啤酒終端運作特性:

  特性一:操作空間相對較小。

  業(yè)內(nèi)稱啤酒操作為“站在盤子里面跳舞”。啤酒自身利潤空間較低決定了啤酒在終端操作有很大的局限性,不可能像白酒那樣大手筆運作。如果企業(yè)的產(chǎn)品不能迅速升級,面對餐飲終端提出看似“苛刻”的條件,也只能是“零丁洋里嘆零丁”。

  特性二:缺乏系統(tǒng)支持。

  對于國內(nèi)的啤酒企業(yè)來說,雖然終端市場運作了好多年,但是到目前為止,企業(yè)真正該究竟如何運作終端還是缺乏一套系統(tǒng)的理論支持。很多企業(yè)在操盤終端上還處于“盲人摸象”階段:缺乏工作流程及標準,這種缺乏系統(tǒng)(促銷工具、策劃工具、理論工具、方案工具和固定的促銷人員、樂隊等)支持的營銷,必將對終端開發(fā)、管理與監(jiān)控帶來很大難度,這一切都不是一句簡單的執(zhí)行力所能解決。

  特性三:競爭的非理性。

  營銷的升級必然導(dǎo)致競爭的加劇。啤酒發(fā)達地區(qū)終端競爭接近慘烈,讓人始料未及的是:正面沖突、有組織地斗毆現(xiàn)象時有發(fā)生。更有甚者動用黑勢力解決爭端,公司出費用也是屢見不見。

  特性四:終端陷阱多。用“幾多終端苦,多少商家淚”來形容啤酒企業(yè)的目前運作終端的現(xiàn)狀一點都不為過,終端風險主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

  1、賒銷。啤酒企業(yè)為進終端而主動賒帳,結(jié)果是自設(shè)陷阱。

  2、賄銷。啤酒市場賄賂營銷大致有三種表現(xiàn)形式:

  1)對店主:進店費、店慶費、買斷費、節(jié)假日促銷贊助費等。

  2)對促銷員:開瓶費、瓶蓋獎、促銷員工資等。

  3)對消費者:再來一瓶、手機、MP3、自行車等獎項。

  3、專銷。專銷店不專銷,酒店中途轉(zhuǎn)讓,投入只能打水漂。終端商“移情別戀”的風險讓諸多商家不寒而栗。   

  如何跨越終端運作“魔咒”:

  很多啤酒企業(yè)之所以陷入終端寒流,絕大一部分是企業(yè)自身原因造成的:一是邯鄲學步:一味的學習白酒企業(yè)的運作思路,二是不結(jié)合本地區(qū)的營銷環(huán)境的特定,有點急近功利?!?

  盡管諸多企業(yè)遭遇“終端寒流”,但是,企業(yè)只要認真面對,還是有“章”可遵循:

  操作一:做好三個調(diào)整。

  一、調(diào)整產(chǎn)品線,培育聲譽產(chǎn)品。為什么餐飲終端提出的條件企業(yè)不敢承諾,那是因為產(chǎn)品盈利能力不強,根本無法參與市場競爭,而珠江啤酒在廣東終端操作能夠隨心所欲、風生水起,珠江純生終端操作68/箱,而且銷量相當大。所以對于終端提出促銷要求則是來者不拒,對于核心終端、旗艦店等更是不惜重金。對于缺乏聲譽產(chǎn)品的中小啤酒企業(yè)來說,也只能是望塵莫及。

  因此,企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整產(chǎn)品線,培育自己得聲譽產(chǎn)品,以適應(yīng)終端運作需要。金星啤酒緣何能夠在中西部市場一直獨秀,就是因為企業(yè)開拓出適合大眾市場的小麥啤酒。

  二、調(diào)整市場結(jié)構(gòu)、提升終端質(zhì)量。

  雖然很多啤酒廠家每年都在祭起“終端”的大旗,老總大會、小會講“終端制勝”、“深度分銷” ,運作時則變得“雷聲大而雨點小”,甚至是銷聲匿跡了呢:企業(yè)曾一度實施深度分銷,運作后幡然悔悟:不是所有的市場都能夠做深度分銷的,農(nóng)村偏遠市場,生活水平、消費能力的限制、企業(yè)運作深度分銷的直接結(jié)果只能是“入不敷出”。

  因此,終端運作,首先是要調(diào)整市場結(jié)構(gòu)。對于中小啤酒業(yè)而言,不能把市場僅僅定位于農(nóng)村,需關(guān)注二、三四線城市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集鎮(zhèn)市場,一是他們的消費能力強,同時又能起到帶動與領(lǐng)袖消費效應(yīng)。對于廣大農(nóng)村流通消費市場,餐飲終端基礎(chǔ)較差,企業(yè)只需有選擇性的運作部分終端則可。終端的質(zhì)量提高了,投入后才會有效果。

三、調(diào)整運作思路:

  1、、從終端促銷到消費者拉動。這一點,需借鑒徽酒操作思路:重點轉(zhuǎn)移到消費者層面上來,這是一勞永逸的工作,雖然在操作過程中有困難,但企業(yè)一定要堅持。

  案例:空瓶換酒。即在特定的時間內(nèi)(5月1日-------5月20日),餐飲終端每三個空瓶即可兌現(xiàn)一瓶新一代啤酒?!?

  要求:

   各餐飲終端需懸掛“5月1日-------5月20日**新一代啤酒,喝三換一”條幅。 以此來營造該新品的營銷氛圍。

   簽訂終端進貨協(xié)議。公司兌現(xiàn)“喝三換一”啤酒時,主要是以“空瓶數(shù)量”。

   思考:“空瓶換酒”掛條幅主要是針對消費者,對于終端由于是用空瓶換酒,如果終端不能實現(xiàn)真正消化,則無法享受這一“特大”優(yōu)惠政策。因此“空瓶換酒”是目前啤酒企業(yè)在終端市場少有的“殺手锏”,具有極大的殺傷力。

  2、從餐飲終端“盤中盤”到消費者”盤中盤運作。啤酒企業(yè)以前都是在核心餐飲終端上做文章,但是收效甚微,甚至是“賠了夫人又折兵”,因此,企業(yè)應(yīng)鎖定核心消費群,從他們身上做文章,這是營銷的又一境界的競爭。目前國內(nèi)只有安徽白酒企業(yè)在做這方面的嘗試。

  3、從做“銷量”到“做市場”,這不僅是操作上的轉(zhuǎn)變,更是思想上的飛躍,跨越這一步則花明柳媚,跨越不了,則會粉身碎骨。從做市場的角度來思考,應(yīng)重點做好幾個方面:

  首先、加強終端生動化等基礎(chǔ)性工作??此评仙U劊髽I(yè)的失敗往往是毀于細節(jié)。主要強調(diào)五個方面:空箱展示、門頭管理、吧臺展示、海報張貼、展示柜陳列。每個企業(yè)都有自己的標準,這里不再贅述。

  其次、規(guī)劃市場。、既要有全局規(guī)劃、又要有時間規(guī)劃。市場在于謀,在于籌劃。自己轄區(qū)有多少終端,哪些是核心,哪些比較難纏、哪些風險較大等等都要了如指掌:為合理規(guī)劃、掌控終端做準備。

  再次,加強人員促銷。做市場必須要有促銷人員,這一點在廣東市場特別明顯,對于渠道利潤較低的中小啤酒企業(yè)來說,人員促銷必不可少,在費用相對緊缺的情況下,可以變通其他方式。 

  案例:南陽市場一啤酒企業(yè),在餐飲終端實施“企業(yè)服務(wù)之星”評選活動:在重點餐飲終端的服務(wù)員,吸納為企業(yè)名譽員工,企業(yè)拿出部分費用給與適當獎勵并頒發(fā)榮譽證書,實踐證明,這比平常瓶蓋獎效果好上多倍。

  最后:強化客情。市場是做出來的,不是用東西砸出來的,因此與終端客情是啤酒銷量的關(guān)鍵。通過為終端提供周到服務(wù),加強終端拜訪、聽取意見和建議,及時解決疑疑,有效促銷等來建立良好客情。

  操作二:把握終端運作關(guān)鍵: 

    1、終端模式選擇:做終端,一般有三種模式:深度分銷模式、盤中盤模式、直分銷模式。至于像咨詢公司所言,有的營銷模式已經(jīng)過時了,那是忽悠、也是對企業(yè)不負責任,企業(yè)要根據(jù)自身實力與營銷環(huán)境及競爭狀況來選擇發(fā)展營銷模式?!?

    2、 終端開發(fā):終端開發(fā)是個系統(tǒng)工程,要研究終端開發(fā)流程、計劃與控制等,強調(diào)基礎(chǔ)工作的重要性,對于樣板終端要有操作思路與預(yù)防措施,關(guān)于如何鋪貨、促銷,限于篇幅,不再贅述。

  操作三、加強終端管理:

  1、對訪銷人員的日常管理。終端理貨、補貨、收瓶、回蓋等瑣碎工作,對冰柜、展示柜、店招的利用率等進行檢查,稍有松懈,我們對市場的投入就有可能大打折扣。因此營銷人員要負起責任,要有強烈的責任感與使命感,不能讓企業(yè)的資源付之東流?!?

  2、 設(shè)置風險控制、加強賬務(wù)管理。每個成熟企業(yè)在終端鋪貨上都會設(shè)立風險金制度,終端風險無法避免,但我們通過各方信息的收集與分析來規(guī)避和預(yù)防。

  3、 加強促銷管理、保障信息暢通。在對終端促銷上企業(yè)應(yīng)重點把握兩點:1)加強對經(jīng)銷商、促銷員的學習 、提高促銷執(zhí)行力。2)加強對促銷費用的管理與過程監(jiān)督,謹防截留。 

  終端運作是啤酒企業(yè)必須面對、研究而且亟待解決的問題。如何才能跨越終端“魔咒”、使終端運作一騎絕塵、遙遙領(lǐng)先,值得每個商家思索。而對整個啤酒行業(yè)終端市場運作的再思考,必將會推動啤酒行業(yè)的終端營銷再邁新臺階。

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隨機讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門口有一條汽車線路,是從小港口開往火車站的。不知是因為線路短,還是沿途人少的緣故,客運公司僅安排兩輛中巴來回對開。開101的是一對夫婦,開102的也是一對夫婦。 
  坐車的大多是一些船民,由于他們長期在水上生活,因此一進城往往是一家老少。 
  101號的女主人很少讓船民給孩子買票,即使是一對夫婦帶幾個孩子,她也像是熟視無睹似的,只要求船民買兩張成人票。 
  有的船民過意不去,執(zhí)意要給大點的孩子買票。她就笑著對船民的孩子說:"下次給帶個小河蚌來,好嗎?這次就讓你免費坐車。" 
  102號的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點的要全票,小一點的也得買半票,她總是說,車是承包的,每月要向客運公司交多少多少錢,哪個月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個人就掏幾張票的錢。因此,每次也都相安無事。不過,三個月后,門口的102號不見了,聽說停開了。它應(yīng)驗了102號女主人話:馬上就干不下去了,因為搭她的車的人很少。 
  點評:營銷是不見硝煙的戰(zhàn)場。在這個戰(zhàn)場上,競爭者之間比拼的不僅僅是價格、質(zhì)量和服務(wù),還有營銷哲學這樣深層次的東西。102號的做法無可厚非,101號的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無數(shù)的"傻人自有傻福"、"機關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說嗎? 
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