對(duì)于部分家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，比如，某些“本土化營(yíng)銷”比較厲害的合資企業(yè)，對(duì)竄貨是比較認(rèn)同的。因?yàn)樗麄兊木W(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)主要集中在一級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)中心城市，廣袤的二三四級(jí)市場(chǎng)都是他們的空白區(qū)域或弱勢(shì)區(qū)域。這些合資企業(yè)利用“五一”、“十一”、元旦春節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)旺季節(jié)假日，通過(guò)一級(jí)市場(chǎng)的大連鎖渠道，往下面二三四級(jí)市場(chǎng)大量“低價(jià)傾銷”自己的產(chǎn)品，既能搶占底下的市場(chǎng)，又能打擊、分割國(guó)產(chǎn)品牌在二三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，同時(shí)還能分化底下的優(yōu)質(zhì)渠道商。合資品牌是對(duì)這類“竄貨”是非常青睞的。

　　但是，對(duì)于大多數(shù)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是本土知名品牌，都知道竄貨后果嚴(yán)重，影響極壞，是必須徹底根除的一個(gè)毒瘤。從規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷組織行為，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)秩序和價(jià)格秩序管理，減少企業(yè)內(nèi)部間、客戶間的內(nèi)耗與無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，保證自身經(jīng)銷商的合理利益不受侵害，各個(gè)企業(yè)都必須采取相應(yīng)措施和策略來(lái)防治竄貨。

　　這里，我們就來(lái)簡(jiǎn)單談一談如何防治竄貨這個(gè)話題?！　?

　　首先，我們來(lái)定義一下什么是竄貨。通常來(lái)說(shuō)，竄貨是指以分公司或辦事處（駐外分支機(jī)構(gòu)）為單位，一次性竄貨達(dá)到一定數(shù)量（或一定金額），且必須是跨區(qū)域銷售，即構(gòu)成竄貨行為。

　　竄貨經(jīng)歷多年的發(fā)展，現(xiàn)已形成以下三種主要類型：

　　1、連鎖客戶的竄貨。包括：連鎖客戶自身系統(tǒng)內(nèi)的竄貨，比如某個(gè)連鎖客戶，北京集中采購(gòu)一批貨物，然后發(fā)送到唐山、石家莊、天津等地；因?yàn)閺S家在各個(gè)區(qū)域的結(jié)算價(jià)格和零售價(jià)格不一致，使得廠家的同類產(chǎn)品在各地市場(chǎng)不同渠道的價(jià)格不一致，從而引發(fā)眾多糾紛，這就是典型的連鎖客戶自身系統(tǒng)內(nèi)的竄貨。

　　此外，連鎖客戶的貨物進(jìn)入其他銷售渠道，也屬于連鎖客戶的竄貨。某些全國(guó)大型連鎖客戶，在二三級(jí)市場(chǎng)力量并不強(qiáng)大，甚至沒(méi)有鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，但是它想零售、批發(fā)全部都做，還想將網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品都覆蓋到底下二三四級(jí)市場(chǎng)，這時(shí)，它就希望通過(guò)集中采購(gòu)、包銷定制等方式，借助“五一”、“十一”等黃金周，將產(chǎn)品低價(jià)“銷售”給下面的二三四級(jí)經(jīng)銷商。由于一級(jí)市場(chǎng)供價(jià)較低，所以綜合來(lái)算，這些連鎖客戶不但擴(kuò)大了銷售規(guī)模，增加了自己的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，同時(shí)還收獲了豐厚的贏利；但是，這類竄貨對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)很不劃算，因?yàn)榇筮B鎖的這種竄貨，嚴(yán)重影響到了本土企業(yè)在二三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和贏利水平。在這方面，大連鎖和本土知名企業(yè)根本沒(méi)有共同話語(yǔ)。

　　2、客戶和客戶之間的竄貨。這又分兩類形式：一類是自己的客戶竄貨給異地的客戶，而這個(gè)異地客戶也在經(jīng)營(yíng)自己的品牌，屬于“同門”之間的竄貨，這類竄貨往往占主流。另外一類竄貨是自己的客戶竄貨給異地未納入自己管理的客戶，異地未納入自己管理的客戶之所以經(jīng)營(yíng)自己的品牌產(chǎn)品，原因在于兩個(gè)方面：一是因?yàn)樵摽蛻魧?shí)力不強(qiáng)，企業(yè)看不上眼，而企業(yè)的品牌知名度高，產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大還暢銷，所以客戶竄貨過(guò)來(lái)主動(dòng)幫忙“零售”，這算是一種相對(duì)較好的竄貨，但是容易引發(fā)企業(yè)在當(dāng)?shù)卦械目蛻艉透Z貨客戶之間的糾紛，并產(chǎn)生一系列壞的后果；二是該客戶主營(yíng)其他品牌產(chǎn)品，但是考慮到該品牌在當(dāng)?shù)赜绊戄^大，為了打擊該品牌，故意竄貨過(guò)來(lái)，借打擊該品牌來(lái)主銷其他品牌，這類情況非常普遍。兩類情況都對(duì)企業(yè)正常的市場(chǎng)秩序不利。  

　　3、駐外分支機(jī)構(gòu)向異地客戶（包括經(jīng)營(yíng)自身品牌的客戶和非經(jīng)營(yíng)自身品牌的客戶）竄貨。由駐外分支機(jī)構(gòu)（分公司或辦事處）來(lái)親自操作的向異地客戶竄貨行為，在某些特殊階段會(huì)很普遍，尤其是企業(yè)監(jiān)控、考核不嚴(yán)、同時(shí)出庫(kù)銷售壓力又大的時(shí)候，更是普遍，但是現(xiàn)在一般比較少見(jiàn)。

　　現(xiàn)在更多的是通過(guò)工程機(jī)或假工程機(jī)的形式來(lái)向異地竄貨，比如打報(bào)告給總部，說(shuō)是異地某某單位要團(tuán)購(gòu)一批電器，數(shù)量是多少；待價(jià)格申請(qǐng)下來(lái)后，將這批電器全部發(fā)送給對(duì)方，實(shí)際上對(duì)方是異地某個(gè)客戶，或者是異地客戶的朋友、熟人?！　?

　　竄貨是一種商業(yè)行為，它之所以產(chǎn)生、甚至在某些時(shí)候還很猖狂，就因?yàn)槠渲杏欣?，有時(shí)還是暴利。竄貨的根源就在于利益；對(duì)于竄貨的雙方來(lái)說(shuō)，都存有相當(dāng)?shù)睦妫@利菲淺；真正受損失的，最后還是企業(yè)。所以，企業(yè)是竄貨行為最大的抵制者和最堅(jiān)決的防治者。

　　要想防治竄貨，關(guān)鍵癥結(jié)就在于斬?cái)喔Z貨的利益鏈條，讓竄貨的雙方都無(wú)懈可擊，或者是無(wú)利可圖，或者是風(fēng)險(xiǎn)巨大，震懾住那些想借竄貨牟取暴利的竄貨行為者?！　?

　　從具體操作來(lái)說(shuō)，防治竄貨，可以采取“三板斧”，“三斧齊下”，絕無(wú)漏網(wǎng)之魚(yú)。

　　第一板斧砍向上游，即看公司和總部領(lǐng)導(dǎo)的決心有多大，有無(wú)相應(yīng)的詳盡的市場(chǎng)秩序管理規(guī)范，并堅(jiān)決執(zhí)行。很多企業(yè)的竄貨行為之所以屢禁不止，根本原因就在于企業(yè)沒(méi)有規(guī)范的管理制度，同時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)竄貨行為也是掙一只眼閉一只眼，甚至視而不見(jiàn)，推波助瀾，這樣的企業(yè)，這樣的公司領(lǐng)導(dǎo)，顯然根本無(wú)法做到堅(jiān)決防治竄貨了。

　　筆者所在的公司，曾經(jīng)有那么幾年，竄貨達(dá)到肆無(wú)忌憚的地步；后來(lái)，公司高層更換，老總對(duì)竄貨行為深惡痛絕，在一個(gè)月之內(nèi)，砍斷了包括鄭州、成都在內(nèi)的國(guó)內(nèi)多個(gè)“聲名顯赫”的批發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)有竄貨行為的分公司總經(jīng)理和相關(guān)人員“殺無(wú)赦”，鬧得全國(guó)聞“竄貨”而色變心驚，結(jié)果竄貨行為一下子就被控制住了。所以說(shuō)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，尤其是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的決心是非常重要的。

　　有了決心，還要有規(guī)范的市場(chǎng)秩序管理制度，“有章可循”。很多企業(yè)通過(guò)給機(jī)器編號(hào)、設(shè)立條形碼等，對(duì)貨物的走向進(jìn)行監(jiān)控，嚴(yán)防竄貨；有些企業(yè)針對(duì)某些大連鎖“批發(fā)”貨物給底下二三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，特地規(guī)定：嚴(yán)禁大連鎖“代理”二三四級(jí)市場(chǎng)……這些制度，都對(duì)防治竄貨大有裨益。

　　第二板斧砍向中游，即對(duì)分支機(jī)構(gòu)（分公司或辦事處）的竄貨行為的懲處。竄貨行為從短期來(lái)看，對(duì)竄貨的分公司或辦事處是有益的；但是對(duì)兄弟分公司（或辦事處）和公司來(lái)說(shuō)，是害處多多的。所以，要防治竄貨，必須對(duì)竄貨的當(dāng)事分公司（或辦事處）進(jìn)行嚴(yán)懲。眾多企業(yè)也都明白這一點(diǎn)，特地規(guī)定：客戶竄貨行為視同分公司（或辦事處）竄貨；竄貨行為一旦發(fā)生，分公司總經(jīng)理為竄貨行為第一負(fù)責(zé)人，這樣很好的將責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)統(tǒng)一起來(lái)了，非常有利于竄貨的防治。

　　通常，企業(yè)對(duì)分支機(jī)構(gòu)（負(fù)責(zé)人）竄貨行為的懲處主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一個(gè)是誠(chéng)信考核，根據(jù)竄貨事件的大小和危害程度，給予駐外分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人（一般是分公司總經(jīng)理）以不同的誠(chéng)信度考核；當(dāng)分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的誠(chéng)信度被扣減到一定程度時(shí)，就將面臨停發(fā)薪金乃至待崗或下崗處罰。第二個(gè)是對(duì)分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的現(xiàn)金處罰，根據(jù)竄貨機(jī)器的型號(hào)、數(shù)量給予分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直接現(xiàn)金處罰，如按每臺(tái)100元處罰分公司總經(jīng)理。第三個(gè)處罰是扣減駐外分支機(jī)構(gòu)（分公司）的毛利，比如某分公司，本來(lái)這個(gè)月總部返還給你的毛利是100萬(wàn)，但是因?yàn)槟阌懈Z貨事件發(fā)生，根據(jù)公司規(guī)定，扣減你本月毛利20萬(wàn)，實(shí)際下?lián)芙o你80萬(wàn)，那20萬(wàn)扣減的毛利就屬于你竄貨的代價(jià)。

　　第三板斧砍向下游，即竄貨的經(jīng)銷商。在這方面，企業(yè)也有自己的對(duì)策。比如說(shuō)，“先小人后君子”，在和經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議時(shí)，在協(xié)議里面明確嚴(yán)禁竄貨，若主動(dòng)竄貨或接納異地的竄貨產(chǎn)品，則自愿接受企業(yè)的相應(yīng)懲處，包括扣減返利，停止補(bǔ)差等。此外，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)生竄貨事件后，駐外分支機(jī)構(gòu)應(yīng)該態(tài)度鮮明，嚴(yán)重抗議，并采取一系列舉措來(lái)挽救、彌補(bǔ)，并對(duì)相關(guān)人員和商家進(jìn)行懲罰性處罰，包括停發(fā)貨源、產(chǎn)品下柜、暫停合作等，有條件的地方還可以針?shù)h相對(duì)，將同類型產(chǎn)品大幅度降價(jià)，狠狠打擊竄貨經(jīng)銷商，將竄過(guò)來(lái)的貨源變成滯銷、高價(jià)產(chǎn)品，使得竄貨經(jīng)銷商蒙受重大的跌價(jià)損失。

　　當(dāng)然，最好的辦法還是將自己的區(qū)域市場(chǎng)做好，基礎(chǔ)打牢，同時(shí)加強(qiáng)和經(jīng)銷商的合作、溝通，通過(guò)“勤進(jìn)快銷”策略，將商家進(jìn)的貨源盡快銷售出去，既讓商家快速獲利，又可避免因降價(jià)導(dǎo)致的廠商利潤(rùn)空間壓縮，這才是防治竄貨的關(guān)鍵點(diǎn)。　　

　　以上即為筆者個(gè)人所感，不足之處，請(qǐng)各位大方之家多多指點(diǎn)！