做好大客戶銷售，就一定會(huì)涉及到?jīng)Q策鏈的問題，很多人對這個(gè)沒有什么概念，哪怕就是很多的銷售人員也不太明白什么是決策鏈，以及研究決策鏈有什么作用和價(jià)值？正好上周末的兩天時(shí)間，聽了華為一位朋友講解營銷管理的課程，借助華為公司LTC（即 L2C，Leads To Cash,從線索到現(xiàn)金回款的企業(yè)運(yùn)營管理思想）變革管理的經(jīng)歷，重點(diǎn)講解了華為是如何打造LTC的營銷運(yùn)營模式的。整個(gè)課程中特別提及到客戶關(guān)系管理是影響整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的重要因素，有了客戶關(guān)系，銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)增多，成單的概率也會(huì)高。但如何能將這些機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)換成最終的可執(zhí)行的合同，可就沒有那么簡單了?？梢赃@樣說，對銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)管理的好壞，是該機(jī)會(huì)點(diǎn)最終能否轉(zhuǎn)換成合同的關(guān)鍵。

從機(jī)會(huì)點(diǎn)到最終訂單合同的生成，整個(gè)過程會(huì)涉及到客戶方多人決策，并最終形成一條決策鏈條，在該鏈條上會(huì)存在著若干個(gè)角色，這些角色對該銷售機(jī)會(huì)的最后確定發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值和作用。從實(shí)踐上而言，大客戶銷售的本質(zhì)就是一個(gè)不斷影響客戶決策流程的過程。接下來，基于我的理解，談?wù)勅绾喂芾砗眠@個(gè)決策鏈條。

首先，系統(tǒng)性管理機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)前企業(yè)普遍存在的銷售問題是重視銷售，卻不重視或者不知道如何管理銷售。事實(shí)上，很多企業(yè)通過品牌運(yùn)作、產(chǎn)品推廣等等方式，會(huì)獲得很多的銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，但因?yàn)闆]有充分管理好這些機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而喪失掉很多的機(jī)會(huì)。

華為公司是將機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)管理的最佳典范。他們會(huì)專門針對機(jī)會(huì)點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)的組織，這個(gè)組織的名稱叫做銷售管理部。一旦有了機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷售管理部即刻就會(huì)收集若干信息，并隨即成立項(xiàng)目組，對機(jī)會(huì)點(diǎn)按照項(xiàng)目的方式專項(xiàng)進(jìn)行管理。包括對該機(jī)會(huì)點(diǎn)上的決策鏈分析、競爭對手分析、決策鏈中的關(guān)鍵角色分析等，同時(shí)還會(huì)討論哪個(gè)角色應(yīng)該由公司的哪一級組織或者哪一位的職位任職人員與之對接交流等等。

其次，識別出決策鏈上會(huì)有哪些角色。由于決策鏈條上的這些角色是和組織機(jī)構(gòu)中的部門以及職位發(fā)生聯(lián)系的，所以在確定角色的基礎(chǔ)上，再將角色和部門以及職位的任職者對應(yīng)，就能準(zhǔn)確找到該決策鏈條上的關(guān)鍵性人物。所以，了解并分析清楚決策鏈條中的關(guān)鍵角色，對整個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的把控至關(guān)重要。

角色是一種身份的象征，主要是要弄明白“我是誰”這個(gè)問題。角色來源于流程中的任務(wù)，它可以是流程中一個(gè)或者多個(gè)環(huán)節(jié)的體現(xiàn)。由于任務(wù)經(jīng)常發(fā)生變化，也會(huì)在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)停止，所以臨時(shí)性的角色會(huì)比較多。但如果在一個(gè)相對較長的時(shí)間段，例如一年以上，都不會(huì)發(fā)生什么變化，則可以將該角色固化，形成較為固定的職責(zé)，這樣就形成了崗位的概念。所以崗位來源于角色就是這個(gè)道理。一個(gè)崗位可以是一個(gè)也可以是若干個(gè)流程角色，還可以是若干崗位共同承擔(dān)一個(gè)流程角色。

這些說起來有點(diǎn)兒理論，回到剛才提到的銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)中的決策鏈條上。從客戶方思考這條鏈條上會(huì)涉及到哪些角色。我們按照流程倒著思考這個(gè)問題：機(jī)會(huì)點(diǎn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是客戶批準(zhǔn)合同，這時(shí)要思考誰能批準(zhǔn)這個(gè)項(xiàng)目，所以這里面就有一個(gè)批準(zhǔn)者的角色；但在批準(zhǔn)前，需要對該項(xiàng)目做出決策，因而這里面就會(huì)有一個(gè)決策者的角色（很多情況，批準(zhǔn)者和決策者往往是同一個(gè)人）。為了做出相對準(zhǔn)確的決策，決策者會(huì)征求相關(guān)人員的建議，例如，產(chǎn)品使用者、了解熟悉客戶的采購人員等等，這些人的建議和意見會(huì)對決策產(chǎn)生影響，所以這里面就會(huì)有一個(gè)影響者的角色；而用過該產(chǎn)品的人，或者和該公司有過接觸的人，其角色就很可能是一個(gè)評估者。

在評估和識別角色的過程中，要特別注意隱形角色的識別。例如，決定該銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)的決策者的同學(xué)、老師，甚至愛人等等，都很有可能對該決策者產(chǎn)生影響。所以，一個(gè)完整的決策鏈條，是應(yīng)該包括對這些隱形角色進(jìn)行分析的。

第三，將角色和客戶中的關(guān)鍵部門及崗位對應(yīng)。最好的方法就是把客戶的組織結(jié)構(gòu)圖畫出來，細(xì)化到公司級和部門級，如果有條件，最好能細(xì)化到職位上（至于如何收集組織結(jié)構(gòu)圖的信息不在講解）。在畫出組織結(jié)構(gòu)圖后，分析該組織結(jié)構(gòu)圖中的哪些部門以及哪些崗位會(huì)對該銷售產(chǎn)生影響，并逐漸的梳理出一條決策鏈。分析決策鏈中關(guān)鍵角色和崗位以及人員的最好工具和方法，就是魚骨圖分析法。

下面我們通過實(shí)際案例，說明在銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)中決策鏈上的各個(gè)角色。以下案例是授課老師自身在2004年負(fù)責(zé)東南亞某國家一個(gè)電信項(xiàng)目的競標(biāo)實(shí)踐分析。

該鏈條上，越是靠近目標(biāo)的決策鏈客戶就越重要，決策鏈客戶中越靠近軸線的就越重要，并且在分析過程中，要精準(zhǔn)到職務(wù)和姓名。

第四，梳理競爭對手以及本公司和客戶的關(guān)系對比。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，收集客戶在本次銷售過程中還通知了哪些廠家前來競標(biāo)的信息，并分析這些競爭對手和客戶的關(guān)系如何，哪些對我們有利，哪些是對我們不利的。例如，競爭對手和客戶中的市場部部長關(guān)系很好，這對我們就是不利的關(guān)系；再例如，流程部主管很認(rèn)同我們公司的產(chǎn)品，較為傾向于支持選擇我們，這對我們就是有利的關(guān)系。在這個(gè)過程中，可以采用五個(gè)維度進(jìn)行描述，用下表解釋。

最后，制訂實(shí)施計(jì)劃，并開始戰(zhàn)斗。一旦對機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行綜合分析完成后，就要制訂相應(yīng)的策略和作戰(zhàn)計(jì)劃，要分析清楚在整個(gè)決策鏈條中，要先找誰，再找誰，由誰和誰洽談，以及在這個(gè)過程中需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)等等。

以下是一個(gè)基于上述東南亞某國電信運(yùn)營商的案例，分析該機(jī)會(huì)點(diǎn)上決策鏈的關(guān)鍵角色,展示其中的部分內(nèi)容，僅供參考。

從以上分析可以看出，我司本次的銷售機(jī)會(huì)，并不占優(yōu)，所以就更需要做出周密的策略，不斷提升我們優(yōu)勢，并最終拿下該訂單。

總之，要和組織做生意，就需要建立好客戶關(guān)系，在獲得銷售機(jī)會(huì)的時(shí)候，就要分析該銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)中決策鏈條上的每一個(gè)角色和對應(yīng)的人物，并找出相應(yīng)的對策，有的放矢的去戰(zhàn)斗，否則再多的機(jī)會(huì)，也會(huì)浪費(fèi)掉。