其實早在新千年以前，綠色消費就被認(rèn)為是必然的趨勢，引起了普遍的關(guān)注，綠色生產(chǎn)、綠色營銷等概念也風(fēng)行一時?？墒菗?jù)有關(guān)部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然有30%以上的消費者聲稱很在意企業(yè)的產(chǎn)品是否“綠色”，但是綠色產(chǎn)品的市場份額卻很少能達(dá)到3%，有學(xué)者把這個現(xiàn)象稱為30：3綜合癥，這一綜合癥使得目前綠色消費市場有曲高和寡之憾，企業(yè)家很難下定決心、不能全力以赴。我覺得有兩個問題需要明確，一是誰是綠色消費者？二是我能否承擔(dān)綠色成本？

　　一、誰是綠色消費者？

　　97年，我在法國進修，每次去超市購買東西，我們的法文翻譯總是選擇一種深顏色的購物袋，我很奇怪，他告訴我這種購物袋是用再生紙生產(chǎn)的，價格雖然貴一點，但是對環(huán)境保護有利，大部份法國人都選擇這種再生紙購物袋。而據(jù)北京大學(xué)貝邇課程綠色包裝小組的調(diào)查顯示，目前，我國每日 使用餐盒3000余萬個，其中20%為被國家明令禁止使用的發(fā)泡餐具，60%為不合格餐具，合格環(huán)保餐具只占據(jù)了20%的市場份額。在西方發(fā)達(dá)國家，公民的環(huán)境保護意識比較強，他們是最直接的綠色消費者。資料顯示，目前我國綠色餐具年產(chǎn)量大約是40億個，由于出口供不應(yīng)求，而國內(nèi)市場需求嚴(yán)重不足，致使其中80%的產(chǎn)品出口。

　　一些國際大公司也在推行綠色采購，2005年日本對2524家大型企業(yè)的采訪顯示，57%的公司已實施了綠色采購，25%的公司正在考慮實施，只有18%的公司還沒有計劃。國內(nèi)的高收入和高知識階層也是綠色產(chǎn)品的消費者，特別是在家居用品和裝飾材料上。

　　但是更多的綠色產(chǎn)品并不容易在普通消費者那里找到市場，比如環(huán)保汽車，就是叫好不叫座。對于這些產(chǎn)品，最大的賣主可能是政府采購。據(jù)統(tǒng)計，一國政府采購的金額要占到GDP的5%--18%，這是一個驚人的數(shù)字。比如歐盟的公共采購占其成員國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的14%，其中綠色采購占公共采購的平均份額為19%，瑞典達(dá)50%、丹麥40%、德國30%、奧地利28%、英國23%，均超過歐盟的平均值。2006年10月中國公布了第一份政府綠色采購清單，2007年3月14日，財政部、國家環(huán)?？偩謱Α董h(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品政府采購清單》進行了補充與調(diào)整，共有18家企業(yè)的400多個型號的輕型汽車進入了綠色采購清單。要知道，公務(wù)車市場占據(jù)汽車市場份額高達(dá)10%-15%。2004年全國政府公務(wù)用車采購金額為500億元，占到政府采購總金額的1/4；2005年增加到600億元；2006年政府用于公務(wù)車采購的財政支出更高達(dá)700億元。  

　　二、能否承受綠色成本之重？

　　據(jù)日本關(guān)西電力株式會社的數(shù)據(jù)，按照目前1000瓦/時的發(fā)電成本比較，核能發(fā)電為5.3日元，煤炭火力發(fā)電為5.7日元，風(fēng)力發(fā)電為10日元，太陽能發(fā)電為45日元。我們認(rèn)為最環(huán)保的太陽能發(fā)電和風(fēng)力發(fā)電的成本分別是煤炭火力發(fā)電的8倍和2倍，所以，太陽能發(fā)電在我國很難投入實際運用，風(fēng)力發(fā)電只是由于國家政策推動才發(fā)展較快。

　　很多企業(yè)都面臨相同的困境，綠色產(chǎn)品的成本太高，超過了企業(yè)的承受能力。我覺得只有兩條克服的路徑：

　　一是通過品牌溢價消化。比如來自丹麥的FLEXA“芙萊莎”兒童家具現(xiàn)在很受市場追捧，芙萊莎最為關(guān)注的是健康和環(huán)保，產(chǎn)品全部采用北歐天然實木，面漆不含甲醛及其它的有害物質(zhì)，符合歐洲兒童玩具的檢測標(biāo)準(zhǔn)EN71，獲得德國的GS認(rèn)證。據(jù)說，即使嬰兒咬啃，也不會對身體有任何傷害。產(chǎn)品號稱兒童家具的“貴族”，雖然貴得嚇人，購買的家長還是很多。這也是許多國際知名品牌的成功之路。

　　二是通過生產(chǎn)工藝和技術(shù)的創(chuàng)新。當(dāng)年華裔建筑工程大師林同炎在美國首次應(yīng)用混凝土預(yù)應(yīng)力理論設(shè)計建造橋梁和大型建筑物時，因為用料省、工時短、成本低受到普遍質(zhì)疑，甚至有人將他告上法庭，說他偷工減料。耐克公司為了減少有害物質(zhì)的含量，通過技術(shù)攻關(guān)，實現(xiàn)了整個鞋底完整的氣囊設(shè)計，不僅降低了成本，產(chǎn)品性能也有了新的突破?；萜展敬蠓葴p少了產(chǎn)品包裝，使產(chǎn)品的包裝、運輸、倉儲成本都相應(yīng)下降。

　　三、綠色不是權(quán)宜之計

　　沃爾瑪制定了詳細(xì)的綠色采購計劃，目標(biāo)總的有三個：一是全力支持可再生能源，二是實現(xiàn)零浪費，三是銷售資源和環(huán)境友好的產(chǎn)品。為執(zhí)行這一綠色采購計劃，沃爾瑪設(shè)置了全球采購道德標(biāo)準(zhǔn)部，將采取終止訂單的方式，向供應(yīng)商表明執(zhí)行企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的重要性?，F(xiàn)在，沃爾瑪?shù)倪@一“綠色過濾器”已經(jīng)開始發(fā)揮作用了。2005年，全球范圍內(nèi)有141家企業(yè)因為各種各樣的原因，永久性失去了為沃爾瑪供應(yīng)產(chǎn)品的資格。在中國，沃爾瑪對在華工廠的驗廠頻率已從每年1次提升至每年4次。2006年8月，浙江省義烏市70家企業(yè)執(zhí)行了沃爾瑪?shù)尿瀼S程序，通過的僅為兩家，絕大部分被沃爾瑪亮了黃燈。

　　營銷人員大部份都聽過一個營銷故事，說是有一個高山上的果園突然遭到了風(fēng)暴的襲擊，蘋果上都有了難看的痕跡，果園主情急智生，打出了“真正的高山蘋果”的標(biāo)語，那些痕跡反而成了產(chǎn)品“原產(chǎn)地”的標(biāo)記，蘋果被一搶而空。綠色不是權(quán)宜之計，應(yīng)該是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，成為企業(yè)的文化。不知道這個果園后來是創(chuàng)出了品牌，還是又回到原來的狀態(tài)？

　　真正把綠色營銷堅持到極致的是英國著名的THE BODY SHOP（美體小鋪），從1976年在英國開辦第一家店開始，到今天為止已經(jīng)在全球50個市場建立了1900多家店鋪。自創(chuàng)業(yè)以來THE BODY SHOP堅持他們的五個信念：反對動物實驗、支持社區(qū)公平交易、喚醒自覺意識、捍衛(wèi)人權(quán)和保護地球。在此基礎(chǔ)上為了滿足各種顧客的需求、為了完善產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，如今的THE BODY SHOP的產(chǎn)品經(jīng)過逐步的配置和發(fā)現(xiàn)已生產(chǎn)出了600多種頭發(fā)和皮膚的綠色美容保養(yǎng)品。1999年，THE BODY SHOP被英國消費者協(xié)會評為第二大最信得過的品牌；1997年，國際品牌顧問公司的一項專業(yè)調(diào)查表明，THE BODY SHOP在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。

　　法律在不斷完善，政府采購在不斷擴大，人們的綠色消費意識逐漸增強，這就是沃爾瑪?shù)葒H巨頭推行綠色采購的背景，也是每一個有責(zé)任心的企業(yè)家必需思考的發(fā)展戰(zhàn)略。