隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間的不斷壓縮，諸多家電企業(yè)都開(kāi)始進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)制度、業(yè)務(wù)制度和管理制度日漸完善，總部集權(quán)開(kāi)始加強(qiáng)。以前各地分支機(jī)構(gòu)（包括銷(xiāo)售分公司或銷(xiāo)售辦事處等）權(quán)限大大縮緊，經(jīng)營(yíng)思路也從以往的“粗放式營(yíng)銷(xiāo)”向“矩陣式管理”轉(zhuǎn)變。

　　與這種轉(zhuǎn)變相對(duì)應(yīng)的是：由于行業(yè)處于“微利時(shí)代”，加上總部集權(quán)加重，很多一線分支機(jī)構(gòu)在具體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)碰見(jiàn)很多自身難以解決的問(wèn)題和困難，導(dǎo)致具體營(yíng)銷(xiāo)工作無(wú)法正常開(kāi)展。比如：弱勢(shì)市場(chǎng)投入巨大，見(jiàn)效慢，單憑當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處力量難以實(shí)現(xiàn)有效突破，甚至?xí)纬蓯盒匝h(huán)，導(dǎo)致弱勢(shì)市場(chǎng)愈加弱勢(shì)；同理，對(duì)于北京、上海、廣州、深圳等超一級(jí)市場(chǎng)或某些具有戰(zhàn)略意義的重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每年的市場(chǎng)投入都是一個(gè)天文數(shù)字，而且還必須持續(xù)不斷的投入，否則你的這個(gè)品牌很快就會(huì)消失在消費(fèi)者的視線中，這種投入，絕對(duì)不是某個(gè)分公司或辦事處能“良性發(fā)展”下去的。

　　上述情況，使得“總部要素”變得愈加重要，同時(shí)也給我們一線的分支機(jī)構(gòu)、尤其是分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人提出了一個(gè)新形勢(shì)下的課題：如何找總部要資源？　　

一定要學(xué)會(huì)找總部要資源　　

　　應(yīng)該說(shuō)，從企業(yè)開(kāi)始建立駐外分支機(jī)構(gòu)起，各個(gè)駐外分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人就會(huì)直面“找總部要資源”這個(gè)話題。如果說(shuō)，以前很多分支機(jī)構(gòu)還可以憑借自身力量，自己自足，經(jīng)營(yíng)好自己的區(qū)域市場(chǎng)；那么，現(xiàn)階段，各個(gè)分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就必須學(xué)會(huì)找總部要資源。

　　首先，我們要相信一點(diǎn)：總部是有資源的，而且是必須使用掉的！

　　俗話說(shuō)得好：“買(mǎi)的不如賣(mài)的精”，總部是將產(chǎn)品“賣(mài)”給我們分支機(jī)構(gòu)的“上游廠家”，他肯定留有自己的利潤(rùn)空間。而總部的資源，用一句不太恰當(dāng)?shù)脑拋?lái)形容，就類(lèi)似于“外資品牌的年度市場(chǎng)預(yù)算”。我們知道，很多外資企業(yè)的年度市場(chǎng)預(yù)算都是特別明確的，當(dāng)年的市場(chǎng)預(yù)算必須當(dāng)年用完，可以少量超支，但是不允許提留。總部的資源也是如此，你不用，他就只能給其他區(qū)域來(lái)用，反正必須要花掉。所以，這個(gè)時(shí)候我們就不能想著替公司“節(jié)約”這么一大筆“資源”。

　　其次，在“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，我們的每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都需要重新梳理，優(yōu)化客戶，提高產(chǎn)品知名度和品牌美譽(yù)度，提升區(qū)域市場(chǎng)份額，改造賣(mài)場(chǎng)形象……這些都是需要資源、需要金錢(qián)來(lái)“砸”的；永遠(yuǎn)不要說(shuō)我們的錢(qián)足夠用了，也沒(méi)有任何人會(huì)說(shuō)這種話。做營(yíng)銷(xiāo)猶如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，我們要做好我們的區(qū)域市場(chǎng)，就必須與時(shí)俱進(jìn)，絲毫不能掉以輕心，同時(shí)還必須投入相當(dāng)多的資源和金錢(qián)，這樣才可能會(huì)鞏固和提升我們的市場(chǎng)份額。所以，總部資源必須成為我們可以借重的一種資源。

　　最后，從“私心”來(lái)說(shuō)，“為官一任，造福一方”；對(duì)于做營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)說(shuō)明一切。我們要體現(xiàn)我們的價(jià)值，惟有從業(yè)績(jī)來(lái)驗(yàn)證；為了做好這個(gè)市場(chǎng)，我們又怎能丟掉總部資源這個(gè)非常重要的“資源”呢？

　　總而言之，只要我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)，我們就必須學(xué)會(huì)找總部要資源。  

如何找總部要資源？

　　

　　大家都想找總部要資源，但并不是每個(gè)人都能要到資源，這一方面是因?yàn)榭偛抠Y源始終“有限”，是稀缺資源；另一方面也是因?yàn)楹芏嗳恕安粫?huì)”找總部要資源，他們根本就不知道該如何找總部要資源。

　　一般來(lái)說(shuō)，找總部要資源，必須經(jīng)歷以下四步：

　　首先，保證信息暢通，隨時(shí)了解到總部資源的相關(guān)動(dòng)態(tài)。如果總部沒(méi)有這種資源，你去申請(qǐng)，那么顯然是要不到的，這是一個(gè)信息暢通的過(guò)程。

　　要做到信息暢通，這就需要我們的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人隨時(shí)保持和總部及相關(guān)兄弟單位的溝通和聯(lián)系，確保信息第一時(shí)間能夠接受得到。

　　做到這點(diǎn)并非難事，只要求我們多和總部溝通，多和兄弟單位交流，有事沒(méi)事多請(qǐng)示總部領(lǐng)導(dǎo)，碰見(jiàn)什么困難或問(wèn)題，及時(shí)反饋給總部領(lǐng)導(dǎo)，懇請(qǐng)總部領(lǐng)導(dǎo)給予一個(gè)合適的解決方案。因?yàn)榭偛款I(lǐng)導(dǎo)也是人，在總部呆著其實(shí)是很無(wú)聊的，所以他們也希望更多的和一線分支機(jī)構(gòu)交流、共享，這種私人情感交流方式在中國(guó)大陸是非常盛行的，也是卓有成效的。如果我們還和總部某些高層領(lǐng)導(dǎo)有良好的私交，那么恭喜你，“總部資源”很難脫身于你！

　　當(dāng)然，單單有交流和溝通還是不夠的，還要求我們的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人“政治敏感度高”，能對(duì)市場(chǎng)信息有快速敏銳的反映，并落實(shí)到具體行動(dòng)上。否則，你和總部領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系再好，得到的信息再全面，但是因?yàn)槟銢](méi)有采取行動(dòng)，或者沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)重要性，自然而然你的得不到什么“總部資源”。

　　第二步：讀懂總部的營(yíng)銷(xiāo)綱要和相關(guān)政策等。單有信息還是不夠的，我們還必須學(xué)會(huì)讀懂總部的所有營(yíng)銷(xiāo)綱要和政策?！翱偛抠Y源”背后永遠(yuǎn)都藏有一定的“政治意味”，這個(gè)“政治意味”或者通俗的稱(chēng)呼為“目的性”，是需要我們?nèi)ヮI(lǐng)悟的，他總是隱藏在總部的營(yíng)銷(xiāo)綱要和政策之中。

　　筆者的一個(gè)同仁是某分公司總經(jīng)理，他的習(xí)慣是每逢總部政策下發(fā)時(shí)，立即組織分公司相關(guān)人員學(xué)習(xí)，并找出其中有用之處，立即給予實(shí)施。當(dāng)公司剛出臺(tái)在二三四級(jí)市場(chǎng)建立專(zhuān)賣(mài)店的政策時(shí)，他“聞風(fēng)而動(dòng)”，立即擬訂了一個(gè)建店規(guī)劃和方案，并報(bào)給總部，結(jié)果獲得總部“贊助”40萬(wàn)元，同時(shí)還贏得總部領(lǐng)導(dǎo)的大嘉贊賞；事后，其他分公司紛紛仿效，但是總部資源乃“緊缺”資源，其他分公司獲得的資金多屬于“借款”，而且數(shù)額偏小。這個(gè)同仁卻在同時(shí)，有聲有色的在自己轄區(qū)內(nèi)大力推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃了，又一次贏得了總部領(lǐng)導(dǎo)的贊賞！這個(gè)案例其實(shí)就說(shuō)明了讀懂總部綱要和政策的重要性。

　　很多人之所以難以申請(qǐng)到總部資源，很大一部分原因也就在于他們并沒(méi)有認(rèn)真讀懂總部的營(yíng)銷(xiāo)綱要和政策，也就是“跟不上領(lǐng)導(dǎo)的節(jié)拍”，當(dāng)然也就贏不了總部領(lǐng)導(dǎo)的“歡心”。

　　第三步：詳盡了解你的市場(chǎng)，尤其是當(dāng)你要申請(qǐng)總部某項(xiàng)資源時(shí)，一定要將這個(gè)“總部資源”和自己相關(guān)的“區(qū)域市場(chǎng)”完美結(jié)合在一起。也就是所謂的“事出有因”。

　　比如說(shuō)，總部有一筆資金，打算重點(diǎn)支持某些弱勢(shì)市場(chǎng)。在你的轄區(qū)內(nèi)，有塊市場(chǎng)非常弱勢(shì)，也非常需要這筆資金，那么，在你給總部打報(bào)告要這筆資金時(shí)，建議你對(duì)自己的這塊市場(chǎng)進(jìn)行全面的、充分的了解，然后才提筆寫(xiě)這個(gè)報(bào)告。而且，在報(bào)告中，你應(yīng)該詳盡羅列出這個(gè)市場(chǎng)的各個(gè)情況，包括區(qū)域面積，人口，經(jīng)濟(jì)水平，消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)性，市場(chǎng)容量，競(jìng)品情況，商業(yè)格局，渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和質(zhì)量水平，戰(zhàn)略意義等；同時(shí)，還要包括團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，面臨困難和問(wèn)題，解決思路和方案，需要總部給予的資源和資金支持，短期規(guī)劃業(yè)績(jī)和中長(zhǎng)期規(guī)劃業(yè)績(jī)，等等。

　　如果這些方面你都能一蹴而就，那么，我們就可以提前祝賀你：你將獲得總部的這筆資金重點(diǎn)支持了！

　　我們有些同志在給總部打報(bào)告時(shí)，只會(huì)簡(jiǎn)單介紹一下這個(gè)市場(chǎng)的情況，然后就是困難很多，希望總部給予支持；至于支持什么，怎樣支持，后期怎么操作都沒(méi)有寫(xiě)；更有離譜者，連這個(gè)市場(chǎng)中的根本問(wèn)題都沒(méi)有發(fā)掘，就開(kāi)始打報(bào)告要資源，這樣的“要資源報(bào)告”顯然沒(méi)有多少分量。

　　第四步：將總部領(lǐng)導(dǎo)的需求和你的目標(biāo)要求結(jié)合在一起，即“有始有終”，讓總部資源能夠產(chǎn)生最大化的效用。

　　總部資源是一定要花出去的，你不用，我就用了；但是，總部資源該給誰(shuí)用，給各人分配多少，就是很有講究的了。

　　我們找總部要資源，說(shuō)到底，就是“攻關(guān)”總部領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄兡軌驔Q定總部資源分配給誰(shuí)。那么，總部領(lǐng)導(dǎo)想將這些資源分配給誰(shuí)呢？

　　“換位思考”一下?？偛款I(lǐng)導(dǎo)一方面是我們一線分支機(jī)構(gòu)的主管領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)他們?cè)诠緝?nèi)部又有其他更高層領(lǐng)導(dǎo)在管理和考核他們。所以，總部領(lǐng)導(dǎo)一方面是要將這些資源分配出去，另外一方面是要讓這些資源產(chǎn)生最大化的效用，這樣總部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于他們的更高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，有個(gè)滿意的回復(fù)！

　　從這點(diǎn)出發(fā)，那些得到了總部資源、同時(shí)讓總部資源發(fā)揮出了最大化效用的分支機(jī)構(gòu)（負(fù)責(zé)人）將是總部領(lǐng)導(dǎo)首要青睞的對(duì)象！

　　所以，聰明的分支機(jī)構(gòu)都會(huì)這么來(lái)打報(bào)告：我們的市場(chǎng)現(xiàn)在是……這樣一種現(xiàn)況；我們現(xiàn)在面臨的困難和問(wèn)題有這么幾點(diǎn)……；我們懇請(qǐng)獲得總部的這些資源和支持……；我們將通過(guò)以下舉措……來(lái)最大化的發(fā)揮總部提供的這些資源和支持；我們預(yù)計(jì)，短期內(nèi)……會(huì)達(dá)成這樣一種效果；我們預(yù)計(jì)，中長(zhǎng)期內(nèi)……將創(chuàng)造這樣一種業(yè)績(jī)……

　　在獲得總部資源后，這些分支機(jī)構(gòu)還會(huì)有效監(jiān)控這些資源的使用情況，以及產(chǎn)生的效果，并直接將這些成績(jī)匯總，及時(shí)反饋給總部領(lǐng)導(dǎo)，這樣達(dá)成總部和一線分支機(jī)構(gòu)的良性互動(dòng)，使得公司、總部、分支機(jī)構(gòu)形成“三贏”局面。

　　當(dāng)你第一次打報(bào)告給總部要資源時(shí)，總部領(lǐng)導(dǎo)會(huì)對(duì)你的方案仔細(xì)甄別，同時(shí)會(huì)對(duì)你使用總部資源的動(dòng)機(jī)、途徑、效用進(jìn)行猜疑；當(dāng)你第一次將總部資源使用情況和產(chǎn)生效用反饋給總部時(shí)，總部領(lǐng)導(dǎo)會(huì)對(duì)你有較高的“誠(chéng)信”評(píng)價(jià)；當(dāng)你連續(xù)多次贏得總部領(lǐng)導(dǎo)的“誠(chéng)信”評(píng)價(jià)時(shí)，后期你再有類(lèi)似報(bào)告，總部領(lǐng)導(dǎo)會(huì)對(duì)你一路開(kāi)“綠燈”，甚至在你還未知道消息前，他已經(jīng)提前給你溝通了……這就是找總部要資源的高級(jí)階段了！　　

　　在找總部要資源的過(guò)程中，有一點(diǎn)體會(huì)，同行們可以借鑒一下：就是我們找總部要資源，盡量找總部要“資源”，而非“金錢(qián)”。各個(gè)企業(yè)受財(cái)務(wù)、管理制度所限，對(duì)于現(xiàn)金的下發(fā)會(huì)有非常嚴(yán)格的要求；而且，現(xiàn)金只能解決一時(shí)之缺，難以解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題；兼之“現(xiàn)金”下?lián)軙?huì)讓總部領(lǐng)導(dǎo)感覺(jué)很心痛，所以，我們找總部要資源，盡量找“資源”。比如，通過(guò)價(jià)格，政策等形式來(lái)體現(xiàn)，包括返利，費(fèi)用下?lián)?，毛利下?lián)?，?zèng)品，廣告或市場(chǎng)投入有針對(duì)性的投放等，這些“資源”看上去沒(méi)有“現(xiàn)金”那么誘惑人，其實(shí)是更多的一種“現(xiàn)金”，而且在終端銷(xiāo)售過(guò)程中，作用更大。