“丟單”是令所有銷售都頭痛的事。很多單子明明大有希望，也傾注了我們很多的心血，卻“莫名其妙”成了丟單，甚至在最后一刻功虧一簣。
到底是什么導(dǎo)致活單變死單呢？
對(duì)新人銷售而言，因?yàn)榇蠖嗳狈τ職夂妥孕牛瑢?dǎo)致丟單現(xiàn)象十分常見，因此對(duì)于這些新加入銷售行業(yè)的同行，我會(huì)特別注意幫助他們建立信心；但是，對(duì)于那些從業(yè)多年、經(jīng)驗(yàn)豐富的資深銷售，我卻常常提醒他們不要盲目自信——因?yàn)椴还苄蝿?shì)有多么樂觀，在沒有和客戶簽單之前，任何一個(gè)單子都隨時(shí)有死掉的危險(xiǎn)！
接下來，讓我們剖析一下銷售行為的四個(gè)階段，用四個(gè)案例看看“丟單”的原因。
1、接近階段——對(duì)方拒絕交流
人們常說“好的開始是成功的一半”。在開始嘗試接近客戶的這個(gè)階段，我們能不能采取最恰當(dāng)?shù)姆绞?，吸引客戶的興趣，創(chuàng)造進(jìn)一步接洽的機(jī)會(huì)，是影響訂單“死活”的重要因素。
由于我們對(duì)客戶目標(biāo)設(shè)定的范圍不同，以及所采取的接觸方法不同，這個(gè)階段丟單發(fā)生的幾率有大有小。在這個(gè)階段，大部分資深銷售會(huì)習(xí)慣先對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，然后有選擇性地進(jìn)行拜訪，從而提高了訂單的成功率；而新人銷售因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)和自信，沒做好該做的功課，導(dǎo)致產(chǎn)生更多的“丟單”，直接妨礙他們進(jìn)入銷售的下一個(gè)階段。
我們可以看以下這個(gè)電話銷售案例——
（L：銷售人員李某；Q：前臺(tái)；W：王總）L：你好，請(qǐng)接總經(jīng)辦王總。Q：請(qǐng)問您是？L：我是利華公司的李鵬飛，我要和王總討論關(guān)于提高辦公自動(dòng)化效率的一些事情。Q：請(qǐng)稍等。（10秒后）W：你好。L：王總，您好！我是利華公司的業(yè)務(wù)員李鵬飛，非常高興能認(rèn)識(shí)您。W：客氣。L：我將要向您介紹我們公司的一款新產(chǎn)品，不知道您有沒有興趣？W：我現(xiàn)在很忙。L：我只需要耽誤您2分鐘的時(shí)間。W：你請(qǐng)快說。L：我們是位于上海的一家研究辦公自動(dòng)化處理的專業(yè)公司，盡管才成立不到兩年，但我們?cè)跇I(yè)內(nèi)和客戶中的口碑是最好的……W：不好意思，我現(xiàn)在有事，以后再聊……L：……
點(diǎn)評(píng)
在這個(gè)丟單中，李某一開始用比較權(quán)威的理由繞過前臺(tái)，成功聯(lián)系到了公司的重要人物。但在和客戶王總接觸的時(shí)候，卻沒能在較短的時(shí)間內(nèi)吸引住他的興趣，也沒有達(dá)到更進(jìn)一步聯(lián)系的結(jié)果。
假如李某是一位資深銷售，在事前做了充分調(diào)研，預(yù)判好客戶的需求，當(dāng)客戶說“忙”，要求他“快說”時(shí)，只能用簡(jiǎn)短的方式吊起客戶胃口才是取得下一步的關(guān)鍵，比如說：“我許多客戶的老總以前都是像您一樣平日應(yīng)接不暇的忙碌，其中有個(gè)原因就是辦公系統(tǒng)不夠給力，下屬因此會(huì)耽誤一些事，您會(huì)更忙碌，好在他們現(xiàn)在都不在為處理文件這些事而忙，老總需要忙更重要的大事”，就事論事切中客戶要害，喚醒客戶重視度，銜接到公司產(chǎn)品解決問題上?？墒撬€是按平日里常規(guī)套路來做，這次見面就是失敗的。
2、展示階段——對(duì)方無興趣
在產(chǎn)品的銷售階段，我們要做的事情是依照客戶的需求，來重新定位自己和自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品的各種特點(diǎn)是“死”的，但是如何表現(xiàn)這些特點(diǎn)，卻是可以也必須靈活多變的。
具體要怎么變，就要看客戶需要什么。如果在展示產(chǎn)品階段，銷售不能緊抓顧客的關(guān)注點(diǎn)，不能快速突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就會(huì)把單子做成丟單。
我們可以看以下這個(gè)銷售案例——
一位顧客走進(jìn)一家手機(jī)商店，一位銷售上前招待：銷售：我們這的手機(jī)款式齊全，各種價(jià)位都有。您有特別喜歡的款式嗎？顧客：沒有特別喜歡的，不過我希望待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)。銷售：那么您一定經(jīng)常出差了？我推薦您使用這一款，它的待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5天。顧客：多少錢？銷售：只要1500元。顧客：這么長(zhǎng)時(shí)間待機(jī)的手機(jī)我在別的店也見過，但好像沒這么貴。銷售：我們的手機(jī)在電池方面還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是只要30分鐘的充電時(shí)間。顧客：我再隨便看看吧。
點(diǎn)評(píng)
很明顯，銷售的錯(cuò)誤在對(duì)話的后半段體現(xiàn)了出來。從顧客的話中我們可以看出，他所關(guān)心的問題其實(shí)不只是待機(jī)時(shí)間的問題，也包括了價(jià)格因素。而銷售沒能真正注意到這一點(diǎn)并調(diào)整話術(shù)，只是一味地圍繞著顧客所表現(xiàn)出來的“待機(jī)時(shí)間”做文章。
3、獲取承諾階段——對(duì)方態(tài)度曖昧、不愿承諾
經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的溝通，我們和客戶之間進(jìn)入到獲取承諾的階段。在實(shí)際銷售過程中，這個(gè)階段也是丟單比較多的時(shí)期。
很多銷售常常跟我說，有很多單子本來大有希望，卻莫名其妙地“丟單”了。這表現(xiàn)出大家經(jīng)常會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤——在很多時(shí)候，那些讓人充滿激情的“活單”往往只是我們想象中的，而實(shí)際上我們并沒有得到來自客戶的最確切、最正式的承諾。
當(dāng)然，很多客戶在這個(gè)時(shí)期態(tài)度曖昧、三天兩頭地改變主意，其原因是多方面的。我們所要做的不僅是找出真正的原因，最基本的一點(diǎn)是不要導(dǎo)致丟單的致命因素出現(xiàn)。
我們可以看以下這個(gè)銷售案例——
林小姐是一家生產(chǎn)辦公設(shè)備公司的銷售。一次，經(jīng)過朋友的介紹，她認(rèn)識(shí)了一家公司主管人事和財(cái)務(wù)的副總裁，當(dāng)時(shí)這家公司正打算更新辦公設(shè)備。經(jīng)過多次接洽，林小姐感覺對(duì)方對(duì)我方產(chǎn)品十分滿意。當(dāng)?shù)弥獙?duì)方公司決定在下周最終敲定采購商時(shí)，林小姐登門拜訪了這位副總裁。雙方寒暄了幾句后，立即進(jìn)入了主題：林小姐：朱總，我們公司的策劃方案您看過了嗎？朱總：看過了。我和公司的王總、李總都很滿意。林小姐：有什么需要修改的地方嗎？朱總：大體都很好，但有些設(shè)備好像不太實(shí)用，比如打印機(jī)沒必要配那么高端。林小姐：我們的打印機(jī)的質(zhì)量絕對(duì)有保證，而且效果也絕對(duì)好。朱總：其實(shí)我也覺得這些都是小問題。林小姐：朱總，公司下周就要敲定了嗎？朱總：是的。林小姐：競(jìng)爭(zhēng)的公司多嗎？朱總：比較多。林小姐：那么您看我們公司有希望嗎？我認(rèn)為跟其他公司相比，我們?cè)谫|(zhì)量方面更有優(yōu)勢(shì)，而且也更有特色。朱總：是的，你們公司很有希望。林小姐：價(jià)格方面其實(shí)我們也有一定優(yōu)勢(shì)。朱總：是的。但也有幾家公司價(jià)格更低，不過他們產(chǎn)品的質(zhì)量沒有你們好。林小姐：是哪些公司？朱總：都是些小公司，像兼營(yíng)辦公設(shè)備的A公司。林小姐：我們的產(chǎn)品比他們公司的要好太多。朱總：這點(diǎn)我十分清楚。林小姐：謝謝您的支持！對(duì)了，聽說這次的采購主要是您拍板？朱總：是，盡管我們還要開個(gè)內(nèi)部會(huì)議，但最遲下周五就可以決定了。你先準(zhǔn)備好簽約合同吧！林小姐：那我到時(shí)再聯(lián)系您。
這次拜訪讓林小姐信心十足。但當(dāng)她在周五下午撥通副總裁電話的時(shí)候，副總裁卻很遺憾地告訴她，公司上午舉行了辦公會(huì)議，決定向兼營(yíng)辦公設(shè)備的A公司購買。原來，就在林小姐放手等待的這幾天，那家公司的銷售在持續(xù)上門拜訪，并成功說服了絕大多數(shù)和這次采購有關(guān)的客戶公司人員。這只“煮熟了的鴨子”就這樣“莫名其妙”地從林小姐手里飛走了。
點(diǎn)評(píng)
林小姐最大的失誤是高估自己的資源優(yōu)勢(shì)。
上面引用的這段對(duì)話，看似朋友之間的閑談，實(shí)際上卻是非常重要的營(yíng)銷對(duì)話。林小姐應(yīng)該做的是，利用這次非常關(guān)鍵的對(duì)話說服對(duì)方，促成對(duì)方給予明確的承諾。而在對(duì)話中，我們可以看出副總裁并沒有被林小姐說服，也一直沒有給她非常明確的承諾，而林小姐卻誤將對(duì)方所表現(xiàn)出來的樂觀態(tài)度當(dāng)做一種正式的承諾。正是在這種態(tài)度的影響下，她忽視了副總裁話語中所傳達(dá)出來的幾個(gè)非常重要的信息，如A公司在價(jià)格方面比他們更有優(yōu)勢(shì)、還要召開內(nèi)部會(huì)議討論等，因而錯(cuò)過爭(zhēng)取成功的時(shí)機(jī)。
4、突然反悔
成交階段——簽單在即，對(duì)方突然反悔
在成交階段，我們和客戶的重要交易條件也基本達(dá)成一致，離簽署訂單也非常接近。這一階段，由于客戶想要爭(zhēng)取最后的利益，因此簽約雙方可能會(huì)就一兩個(gè)核心問題發(fā)生爭(zhēng)議。在這個(gè)時(shí)候，銷售人員要作出必要的讓步，同時(shí)還要注意讓步的幅度和讓步的時(shí)間。應(yīng)該讓客戶明白，這種讓步是我們所能作出的終局性的讓步，已經(jīng)沒有更大的余地了。如果不能做到這一點(diǎn)，即將簽約的單子也有可能變成丟單。
我們可以看以下這個(gè)銷售案例——
2009年的某一天，上海S公司銷售部經(jīng)理孫先生飛到南京，與A廠王廠長(zhǎng)進(jìn)行最后一輪談判。之前A廠已經(jīng)派過采購員到S公司考察，并談定購買該公司的兩臺(tái)彈簧機(jī)，同時(shí)約定S公司派遣代表到A廠簽訂購買協(xié)議。談判一開始，孫先生就表達(dá)了自己的想法。孫先生：謝謝王廠長(zhǎng)和其他領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本人的款待。我們這次來到貴廠，完全是帶著誠(chéng)意來的。我們信守之前談定的意向，希望能馬上簽訂協(xié)議。王廠長(zhǎng)：孫先生，我剛才翻看了一下協(xié)議，發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)小問題，想向您請(qǐng)教一下。在我們向貴公司購買的機(jī)械設(shè)備中，是否包括一些附屬設(shè)備呢？孫先生：純粹是裸機(jī)，沒有附屬設(shè)備。王廠長(zhǎng)：這恐怕不合商業(yè)習(xí)慣吧？我們購買的設(shè)備是要立即使用的，沒有附屬設(shè)備如何運(yùn)行呢？孫先生：（一愣，但很快就答應(yīng)了）沒問題，那就加上這一條吧。王廠長(zhǎng)：另外，這兩臺(tái)彈簧機(jī)，怎么都沒有配套的電子操控平臺(tái)呢?孫先生：貴廠采購員在我們公司購買時(shí)，并沒有提到要配套的電子操控平臺(tái)。王廠長(zhǎng)：沒有電子操控平臺(tái)，我們?cè)趺赐度肷a(chǎn)？孫先生：您可以另外購買。王廠長(zhǎng)：這樣的話，兩臺(tái)彈簧機(jī)再加購買電子操控平臺(tái)的費(fèi)用，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我廠的預(yù)算了。如果是這樣，我們就不打算簽訂協(xié)議了。孫先生十分不悅。因?yàn)殡娮硬倏仄脚_(tái)的價(jià)格不菲，占了這次交易中公司所得利潤(rùn)的相當(dāng)一部分。但經(jīng)過短暫的思考后，他還是接受了。孫先生：既然我已經(jīng)做了這么大的讓步，我希望我們雙方能在下午簽訂協(xié)議。王廠長(zhǎng)：（十分滿意，和廠里的其他領(lǐng)導(dǎo)商量了一陣）現(xiàn)在我們大致已經(jīng)取得了一致的意見。但李廠長(zhǎng)認(rèn)為，為了我們廠能生產(chǎn)高級(jí)專用彈簧，還需要貴公司提供有關(guān)的技術(shù)資料。否則，我們?nèi)匀粺o法簽訂這份協(xié)議。孫先生：（十分憤怒）生產(chǎn)高級(jí)專用彈簧的技術(shù)，是我們公司最為重視的資料，是不可能隨便轉(zhuǎn)讓的。沒想到貴公司這么缺乏合作的誠(chéng)意！看來，我們是無法簽訂協(xié)議了。（說完之后，起身離去）王廠長(zhǎng)：……
點(diǎn)評(píng)
表面上看來，談判時(shí)孫先生數(shù)次被客戶的態(tài)度激怒，采取了并不理性的言行，最終讓單子在即將簽訂時(shí)死掉。
但如果深究原因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶層層進(jìn)逼的態(tài)度，實(shí)際上和孫先生自身的態(tài)度有很大關(guān)系：正是因?yàn)橛辛饲皟蓚€(gè)讓步（尤其是第二個(gè)非常大的讓步），才讓王廠長(zhǎng)提出第三個(gè)更大的要求。
看完上述分析的四階段案例，大家應(yīng)該明白，丟單可能在銷售行為中的任何一個(gè)階段出現(xiàn)。
一個(gè)真正成功的銷售必須在整個(gè)銷售過程中保持必要的警覺性，能夠意識(shí)到訂單成交前的不穩(wěn)定性，保持“憂患”意識(shí)，從而采取適當(dāng)?shù)拇胧_保訂單的最終達(dá)成。在跟單的每個(gè)階段，我們都應(yīng)該保持必要的“危機(jī)意識(shí)”。這種危機(jī)意識(shí)能讓我們?cè)谡麄€(gè)銷售過程中一直保持清醒，從而能夠在適當(dāng)?shù)碾A段采取適當(dāng)?shù)牟呗裕€(wěn)扎穩(wěn)打地贏得訂單！
星巴克
中興
摩拜單車
海底撈
凡客誠(chéng)品
騰訊
