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  2013年10月03日    李剛國(guó) 全球品牌網(wǎng)      
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    今年的市場(chǎng)與去年的市場(chǎng)相比發(fā)生了前所未有突變,記得去年的銷(xiāo)售淡季,自己呆在負(fù)責(zé)的市場(chǎng)很是舒服,按月訂一下銷(xiāo)售政策,按旬進(jìn)行一下銷(xiāo)售追蹤,按季度進(jìn)行做一次業(yè)務(wù)考核,剩下的時(shí)間幾乎全部屬于自己,有時(shí)間讀書(shū),有時(shí)間寫(xiě)東西,甚至還有時(shí)間和朋友們一起去出游。

  去年的自己每日 心情也挺好,開(kāi)會(huì)的時(shí)候會(huì)組織大家一起聚餐,一起學(xué)習(xí),一起娛樂(lè)。今年的一切已經(jīng)全部發(fā)生:開(kāi)會(huì)的時(shí)候會(huì)吵人,走訪(fǎng)市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)罵人,考核人員的時(shí)候開(kāi)始大力度的處罰人。自己變了還是業(yè)務(wù)員變了,是自己對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求高了還是業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)下降了?自己開(kāi)始質(zhì)疑自己。

  檢討自我、分析市場(chǎng),我發(fā)現(xiàn)并不是業(yè)務(wù)人員不濟(jì),也不是自己發(fā)生了什么變化,最主要的原因是市場(chǎng)變了,競(jìng)爭(zhēng)更為激烈了,在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下原有的操作手段已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)了,我們自己與業(yè)務(wù)人員都需要通過(guò)對(duì)自身能力的提升來(lái)提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

  當(dāng)市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,當(dāng)競(jìng)品順其自然進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)候,只要我們制定出一點(diǎn)點(diǎn)的銷(xiāo)售政策,我們即可尋找到較高的銷(xiāo)售回報(bào);但是當(dāng)買(mǎi)贈(zèng)成為家常便飯、當(dāng)降價(jià)銷(xiāo)售成為競(jìng)爭(zhēng)手段,我們?cè)械哪屈c(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)售伎倆還能夠發(fā)揮作用嗎?

  費(fèi)用還是那么多,團(tuán)隊(duì)還是現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì);我們現(xiàn)在所面臨的最為迫切的任務(wù)就是:如何提升銷(xiāo)售政策的執(zhí)行效果?這個(gè)問(wèn)題需要從“市場(chǎng)”與市場(chǎng)上的“人”兩個(gè)方面尋找突破點(diǎn)。

  提升銷(xiāo)售政策的執(zhí)行效果,政策的制定是前提,而制定有效的銷(xiāo)售政策最為關(guān)鍵的就是了解市場(chǎng)信息!

  中國(guó)有句古話(huà):“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。那就是要提醒我們,我們做銷(xiāo)售政策的時(shí)候需要了解競(jìng)品信息,需要吃透市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

  政策制定前的市場(chǎng)調(diào)研:

  1、 當(dāng)前與我們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的主競(jìng)品有那些?

  2、 我們的市場(chǎng)劣勢(shì)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)潛力表現(xiàn)在什么地方?

  3、 市場(chǎng)出現(xiàn)了那些新的變化:如競(jìng)品的新品上市、促銷(xiāo)推廣方式等?

  4、 當(dāng)前我們面臨著什么樣的市場(chǎng)威脅,我們需要針對(duì)此采取那些銷(xiāo)售手段,這些手段是夠可以從根本上解決或改善當(dāng)前所面臨競(jìng)爭(zhēng)威脅?

  5、 當(dāng)前我們有那些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),我們需要如何來(lái)維持我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,為此我們需要做出什么樣的市場(chǎng)投入?這樣的銷(xiāo)售投入有效嗎?

  其次,銷(xiāo)售政策的制定必須具有針對(duì)性。我們的政策可能是針對(duì)消費(fèi)者的,也可能是針對(duì)終端店主的,還可能是針對(duì)某一競(jìng)品的;最關(guān)鍵的是我們?cè)谥贫ㄕ叩臅r(shí)候要有針對(duì)性。

  在確保銷(xiāo)售政策的針對(duì)性方面,我們需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題:

  1、 競(jìng)品的促銷(xiāo)推廣方式是針對(duì)消費(fèi)者的還是針對(duì)通路(終端店主)的?

  2、 競(jìng)品推廣的產(chǎn)品系列是新品還是老品,是成長(zhǎng)性的產(chǎn)品還是生命周期的末端產(chǎn)品?

  3、 競(jìng)品采取的促銷(xiāo)手段是買(mǎi)贈(zèng)、折扣還是其它方式?

  4、 競(jìng)品開(kāi)展促銷(xiāo)推廣的初衷是什么,執(zhí)行期限多長(zhǎng),執(zhí)行效果怎樣?  

  了解了上述情況,我就可以制定針對(duì)性的銷(xiāo)售政策,例如,當(dāng)市場(chǎng)上競(jìng)品通過(guò)推陳出新的方式,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候;那么我們的政策制定必然是針對(duì)當(dāng)前與競(jìng)品在同一檔次的產(chǎn)品系列展開(kāi)促銷(xiāo)。

  最后,制定銷(xiāo)售政策的過(guò)程中,我們還必須保證制定出的銷(xiāo)售政策既有吸引力又有執(zhí)行力,即銷(xiāo)售政策的制定可操作性一定要強(qiáng)——既便于落實(shí)又便于監(jiān)控。

  通過(guò)上述幾個(gè)方面工作的實(shí)施,我們基本上可以制定出一套完善、有效的銷(xiāo)售政策了。但是當(dāng)銷(xiāo)售政策制定以后,并不一定就能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售政策的執(zhí)行效果最大化。要保證銷(xiāo)售政策的執(zhí)行效果最大化,最關(guān)鍵的就是“政策的傳達(dá)與溝通”。

  在這一點(diǎn)上,我們需要保證四到位:

  1、保證銷(xiāo)售政策的傳達(dá)到位。即使我們的銷(xiāo)售政策涉及到的相關(guān)人員、相關(guān)層面都能夠了解到我們當(dāng)前執(zhí)行的銷(xiāo)售政策;例如:在銷(xiāo)售政策制定后要讓銷(xiāo)售政策的落實(shí)者(業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商等)、輔助者(后勤部門(mén)等)、督察者(市場(chǎng)部、督查部等)等相關(guān)人員知曉。

  2、保證銷(xiāo)售政策的溝通到位。政策“傳達(dá)到位”了才僅僅完成了我們落實(shí)政策的第一步,最重要的是我們要保證執(zhí)行政策的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面都能夠理解政策執(zhí)行的要素與步驟,這樣才能保證銷(xiāo)售政策的效果。在這一點(diǎn)上,溝通的方式非常重要,書(shū)面通報(bào)是一種有效的政策傳達(dá)方式,而如果能夠在政策制定以后就銷(xiāo)售政策的執(zhí)行召開(kāi)一次“銷(xiāo)售籌備會(huì)議”,那么政策的傳達(dá)就會(huì)更加到位了。

  3、保證銷(xiāo)售政策落實(shí)的督促跟進(jìn)到位。在銷(xiāo)售政策傳達(dá)下去以后,我們還需要有必要的銷(xiāo)售督促與跟進(jìn),以保證銷(xiāo)售政策的落實(shí);同時(shí)還能通過(guò)階段性的銷(xiāo)售跟進(jìn)了解銷(xiāo)售政策的執(zhí)行效果并做出必要的銷(xiāo)售改進(jìn)。

  4、保證銷(xiāo)售政策的核查監(jiān)督到位。“督促”并不等同與“監(jiān)督”,“督促”僅僅對(duì)那些希望執(zhí)行又不知道如何執(zhí)行的“執(zhí)行者” “執(zhí)行者”有用,但如果執(zhí)行者存在執(zhí)行惰性或者執(zhí)行“黑洞”就需要通過(guò)必要的核查與監(jiān)督來(lái)保證銷(xiāo)售政策的執(zhí)行效果了。

  通過(guò)上述“四落實(shí)”我們至少可以保證銷(xiāo)售政策的落實(shí)效果了;如果我們?cè)阡N(xiāo)售政策的制定與落實(shí)的過(guò)程中加以“銷(xiāo)售創(chuàng)新”,那么我們的銷(xiāo)售效果就可以達(dá)到突飛猛進(jìn)的提升。

  例如:健力寶在產(chǎn)品推廣時(shí)期首創(chuàng)的“拉環(huán)有獎(jiǎng)”促銷(xiāo)就是一種有效的銷(xiāo)售政策的制定創(chuàng)新;而可口可樂(lè)的終端產(chǎn)品展示形象的創(chuàng)新則是一種有效的銷(xiāo)售政策執(zhí)行創(chuàng)新。

  費(fèi)用沒(méi)有變,市場(chǎng)沒(méi)有變,但是我們的執(zhí)行流程變了,我們執(zhí)行措施變了,我們的銷(xiāo)售政策的銷(xiāo)售效果也就必然提升了。

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隨機(jī)讀管理故事:《忙碌的農(nóng)夫》
有一個(gè)農(nóng)夫一早起來(lái),告訴妻子說(shuō)要去耕田,當(dāng)他走到40號(hào)田地時(shí),卻發(fā)現(xiàn)耕耘機(jī)沒(méi)有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只豬還沒(méi)有喂,于是轉(zhuǎn)回家去;經(jīng)過(guò)倉(cāng)庫(kù)時(shí),望見(jiàn)旁邊有幾條馬鈴薯,他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽,于是又走到馬鈴薯田去;路途中經(jīng)過(guò)木材堆,又記起家中需要一些柴火;正當(dāng)要去取柴的時(shí)候,看見(jiàn)了一只生病的雞躺在地上……這樣來(lái)來(lái)回回跑了幾趟,這個(gè)農(nóng)夫從早上一直到太陽(yáng)落山,油也沒(méi)加,豬也沒(méi)喂,田也沒(méi)耕……很顯然,最后他什么事也沒(méi)有做好。
點(diǎn)評(píng):
做好目標(biāo)設(shè)定、計(jì)劃和預(yù)算是執(zhí)行的基礎(chǔ)。做好時(shí)間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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