這兩種心態(tài)都忽略了一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：對(duì)于任何新公司，銷售都至關(guān)重要。忽略了這一點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。然而，很多人確實(shí)忽略了這點(diǎn)，主要是因?yàn)樗麄內(nèi)狈︿N售經(jīng)驗(yàn)，并且多半沒(méi)有參加過(guò)銷售培訓(xùn)，即使受過(guò)正規(guī)商科教育的人也不例外（蘇珊·福格爾（Suzanne Fogel）及其同事在《哈佛商業(yè)評(píng)論》2012年7、8月合刊《銷售有學(xué)》一文中做過(guò)解釋）。盡管有些創(chuàng)業(yè)者有意尋求指引，但常規(guī)的銷售研究和建議往往幫不上他們的忙：大多數(shù)的銷售技巧、銷售模型和戰(zhàn)略都是針對(duì)大型成熟企業(yè)的，而非初創(chuàng)公司。

　　初創(chuàng)公司的潛在客戶往往會(huì)有一些特有的疑慮，而且創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)行至關(guān)重要的第一筆銷售活動(dòng)時(shí)，常常會(huì)犯一些常識(shí)性錯(cuò)誤，比如沒(méi)有考慮某一客戶的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，或者為了促成銷售給出很大的折扣等等。

　　五

　　大認(rèn)識(shí)誤區(qū)

　　最為普遍的主要是以下5個(gè)誤區(qū)：

　　1

　　營(yíng)銷起步晚

　　創(chuàng)業(yè)公司常犯的5個(gè)銷售錯(cuò)誤

　　超過(guò)一半的受訪者都是在完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后，才去聽(tīng)取潛在買家的反饋?；仡^來(lái)看，多數(shù)受訪者都認(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤，這也驗(yàn)證了“精益創(chuàng)業(yè)”理論的提出者埃里克·里斯(EricRies)的一個(gè)觀點(diǎn)：從創(chuàng)業(yè)的第一天就要走在客戶前面。就像一位CEO告訴我們的：“與其在電腦上花幾個(gè)鐘頭做市場(chǎng)調(diào)研，不如找5位客戶聊聊天收獲更大。”這樣做是為了試探客戶對(duì)新產(chǎn)品的普遍反應(yīng)。一位創(chuàng)業(yè)者建議，“先銷售，再生產(chǎn)。在你投入過(guò)多的時(shí)間和精力之前，要確保人們真的有興趣購(gòu)買該產(chǎn)品。”

　　2

　　傾聽(tīng)不足

　　創(chuàng)業(yè)公司常犯的5個(gè)銷售錯(cuò)誤

　　即使是那些提早著手進(jìn)行銷售的創(chuàng)始人也表示，他們花費(fèi)了過(guò)多的精力說(shuō)服潛在顧客接受新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，卻沒(méi)有去了解潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的看法。有些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)到，激情和自負(fù)使得他們對(duì)批評(píng)意見(jiàn)反應(yīng)冷淡，對(duì)于改進(jìn)意見(jiàn)卻視而不見(jiàn)，而這些建議原本可以讓產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。一位受訪者建議：“傾聽(tīng)客戶的反饋，重塑你的創(chuàng)意和產(chǎn)品，以滿足客戶的實(shí)際需求。”另外一位受訪者這樣描述這一過(guò)程：“一切的一切都是為了了解市場(chǎng)的痛點(diǎn)是什么，而要做到這點(diǎn)，最佳方式就是與潛在客戶交談，然后驗(yàn)證、驗(yàn)證、再驗(yàn)證你的創(chuàng)意。”

　　3

　　提供折扣

　　創(chuàng)業(yè)公司常犯的5個(gè)銷售錯(cuò)誤

　　面對(duì)來(lái)自自身或者風(fēng)險(xiǎn)投資基金（VC）方面的壓力，很多創(chuàng)始人為了能在初期達(dá)成交易，不惜提供低價(jià)折扣，結(jié)果往往使自己騎虎難下。更糟糕的是，在規(guī)模較小的行業(yè)，打折的消息很快就會(huì)傳開(kāi)去，導(dǎo)致結(jié)果是削弱了企業(yè)的長(zhǎng)期定價(jià)權(quán)。經(jīng)驗(yàn)之談是，如果你要提供暫時(shí)性的折扣，那么明智的做法是把打折條款寫下來(lái)。

　　4

　　“殺熟”

　　創(chuàng)業(yè)公司常犯的5個(gè)銷售錯(cuò)誤

　　在美國(guó)之外的創(chuàng)業(yè)者中，在創(chuàng)業(yè)之初，向家人兜售產(chǎn)品的做法尤其普遍，常見(jiàn)于餐飲、服裝、理財(cái)行業(yè)。但是，你永遠(yuǎn)也搞不清親戚朋友的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，事實(shí)上他們的動(dòng)機(jī)往往是因?yàn)閻?ài)你、同情你或是覺(jué)得自己有義務(wù)購(gòu)買，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好。回頭想想，創(chuàng)始人們認(rèn)為，這類銷售是一種虛假的肯定，如果通過(guò)正常交易途徑，從客戶那里聽(tīng)到坦白的反饋，情況會(huì)更好。

　　5

　　沒(méi)找到戰(zhàn)略買家

　　五大認(rèn)識(shí)誤區(qū)

　　對(duì)于還沒(méi)有開(kāi)過(guò)張、捉襟見(jiàn)肘的創(chuàng)業(yè)者，達(dá)成第一筆訂單帶來(lái)的喜悅會(huì)蒙蔽他們的雙眼，使他們忽略其他因素。這個(gè)客戶能帶來(lái)新的商機(jī)嗎？會(huì)向他人推薦嗎？客戶的使用數(shù)據(jù)會(huì)令產(chǎn)品價(jià)值更誘人嗎？受訪創(chuàng)始人中，有一部分后悔當(dāng)初沒(méi)有對(duì)第一批買家進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，另一些人則較為明智，選取第一批客戶時(shí)有意識(shí)地選擇了那些能提供反饋、性能測(cè)試數(shù)據(jù)、口碑效應(yīng)或者長(zhǎng)期訂單的對(duì)象。這些具有戰(zhàn)略意義的首批訂單往往是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的基石。

　　如

　　何走出誤區(qū)？

　　在回顧初期的銷售活動(dòng)時(shí)，受訪的創(chuàng)業(yè)者們談到了一大堆障礙。很多人在尋找潛在客戶群方面遇到了問(wèn)題。即使找到了目標(biāo)客戶，他們也很難敲開(kāi)對(duì)方的大門或約見(jiàn)客戶。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)者需要熟人引薦才能約到潛在客戶。有些創(chuàng)業(yè)者表示，他們很難說(shuō)清楚自己的產(chǎn)品和服務(wù)與同類產(chǎn)品有什么區(qū)別。當(dāng)他們成功銷售出產(chǎn)品后，有些創(chuàng)業(yè)者會(huì)面臨新的棘手問(wèn)題，因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)中沒(méi)有專門負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款的人。“當(dāng)我手頭吃緊的時(shí)候，我才會(huì)意識(shí)到該收賬了。”一位墨西哥創(chuàng)業(yè)者表示，“有時(shí)候，因?yàn)槲覀児芾聿簧疲?、4個(gè)月都沒(méi)有給客戶寄發(fā)票。”

　　不過(guò)，銷售面臨的最大問(wèn)題是如何解除潛在客戶的疑慮。通過(guò)采訪，我們發(fā)現(xiàn)初創(chuàng)公司面對(duì)的質(zhì)疑可以分為五類，這五類情況多數(shù)都是成熟公司不會(huì)遇到的。

　　1

　　產(chǎn)品效果

　　突破障礙的五大良方

　　潛在客戶普遍對(duì)新產(chǎn)品能否表現(xiàn)出其聲稱的性能，持懷疑態(tài)度。有些創(chuàng)業(yè)者可以向客戶展示測(cè)試結(jié)果或提供獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，但是，并非所有產(chǎn)品和服務(wù)都能做到這點(diǎn)。在這種情況下，提供小樣或免費(fèi)試用品往往能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。我們的一位研究對(duì)象是墨西哥一家家具翻新公司的創(chuàng)始人，他的第一單生意是他在當(dāng)?shù)匾患掖缶频瓿晕顼垥r(shí)談成的。用餐結(jié)束時(shí)，他要求餐廳經(jīng)理把他引薦給設(shè)施總監(jiān)。設(shè)施總監(jiān)來(lái)到餐桌前，這位創(chuàng)業(yè)者便指給他看椅子面料破損的地方，并提出為他翻新兩把椅子。椅子交貨后，設(shè)施總監(jiān)非常滿意，并在會(huì)議上談?wù)撨@項(xiàng)業(yè)務(wù)，引得其他大酒店也紛紛下單。

　　2

　　可信度

　　突破障礙的五大良方

　　潛在客戶往往會(huì)根據(jù)創(chuàng)始人的年齡、性別、個(gè)人背景或者相關(guān)經(jīng)歷，評(píng)判一家新公司的可信度。在這種情況下，如果創(chuàng)始人擁有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，就應(yīng)該突出這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。如若不然，就應(yīng)該極力宣傳自己的合伙人或董事會(huì)成員在業(yè)內(nèi)擁有很高聲譽(yù)。

　　3

　　公司規(guī)模

　　突破障礙的五大良方

　　用一位受訪者的話說(shuō)，“如何讓潛在客戶接受你的公司規(guī)模很小這一事實(shí)？”這個(gè)問(wèn)題不太好回答。很多創(chuàng)始人大力強(qiáng)調(diào)公司規(guī)模小的一個(gè)重要好處，那就是客戶能夠直接與CEO打交道，而不是銷售代表。對(duì)于出售實(shí)體產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值有助于驅(qū)散客戶的疑云。不過(guò)，要徹底消除客戶對(duì)規(guī)模的疑慮，還是要靠跟潛在客戶建立起信任關(guān)系，并設(shè)法降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)。例如，有些創(chuàng)始人接受早期客戶貨到付款，而且不要求對(duì)方支付定金，在交易了一段時(shí)間之后才改變這種模式。

　　4

　　產(chǎn)品價(jià)格

　　突破障礙的五大良方

　　成熟型企業(yè)的銷售員常常遇到客戶抱怨價(jià)格太高，這點(diǎn)毋庸置疑。但是初創(chuàng)型公司表示，他們的潛在客戶特別喜歡在價(jià)格上施壓，因?yàn)樗麄冎?，?chuàng)業(yè)者急于在早期達(dá)成銷售訂單。事實(shí)上，幾位潛在客戶明確表示，他們認(rèn)為早期用戶有權(quán)得到特殊優(yōu)惠。有些創(chuàng)業(yè)者因此放棄了這些交易，有些給出了折扣，還有一些據(jù)理力爭(zhēng)，進(jìn)行反擊。

　　價(jià)格方面的質(zhì)疑，往往源于潛在客戶對(duì)于產(chǎn)品的成本/利潤(rùn)的不充分、有偏見(jiàn)或者過(guò)于主觀的分析，因此精明的創(chuàng)始人會(huì)借助一些手段去應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題。

　　5

　　轉(zhuǎn)換成本

　　突破障礙的五大良方

　　要采用一種新產(chǎn)品或服務(wù)，潛在客戶可能需要改變他們的慣例流程、運(yùn)作系統(tǒng)或內(nèi)外關(guān)系。買家可能擔(dān)心，進(jìn)行這類調(diào)整，轉(zhuǎn)換到一種新的、未經(jīng)測(cè)試的產(chǎn)品或服務(wù)上去，要花費(fèi)很大的代價(jià)；但是，有時(shí)候他們不會(huì)把這種擔(dān)憂表達(dá)出來(lái)。為了解決客戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的隱憂，創(chuàng)業(yè)者們要主動(dòng)詢問(wèn)相關(guān)問(wèn)題，讓潛在客戶能夠暢所欲言。

　　一家美國(guó)初創(chuàng)公司生產(chǎn)了一款用于預(yù)訂餐館的移動(dòng)App，該公司的創(chuàng)始人接受訪問(wèn)時(shí)回想起當(dāng)時(shí)面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：“多數(shù)餐館在前臺(tái)都沒(méi)有電腦，因此我們需要解決這個(gè)問(wèn)題。餐館經(jīng)理們說(shuō)，‘其實(shí)，我們并不想改變做事方式。’餐館行業(yè)在變革方面往往行動(dòng)遲緩。”于是，創(chuàng)始人用測(cè)試數(shù)據(jù)向經(jīng)理們證明，當(dāng)顧客可以自主管理等候時(shí)間時(shí)，餐館的收入會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。通過(guò)這種方式，他贏得了餐館經(jīng)理的支持。

　　友

　　好型銷售模型

　　現(xiàn)有的銷售框架主要針對(duì)成熟型企業(yè)，其往往基于這樣的假設(shè)：銷售員有一套充分開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，并且他們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是達(dá)成交易。此類模型往往建議銷售員們傾聽(tīng)潛在客戶的聲音，以便預(yù)料到可能的反對(duì)意見(jiàn)，或者了解推動(dòng)決策的組織活動(dòng)。

　　然而，此類模型往往忽略這樣一個(gè)事實(shí)，即銷售過(guò)程中收集到的信息，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)時(shí)同樣重要。基于對(duì)公司創(chuàng)始人的采訪，我們開(kāi)發(fā)出一個(gè)更適用于初創(chuàng)型企業(yè)的替代模型。

　　這一模型要求創(chuàng)業(yè)者一旦有了一個(gè)創(chuàng)意就應(yīng)該立即與潛在客戶接觸，不要等到產(chǎn)品成型。早早接觸客戶的目的不僅僅是為了獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的市場(chǎng)洞見(jiàn)，同時(shí)也是為了獲得促銷、分銷和定價(jià)策略方面的信息。進(jìn)行一輪早期會(huì)談之后，創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該重新考慮自己的創(chuàng)意是否真的具有強(qiáng)大且廣泛的吸引力。

　　對(duì)這一問(wèn)題的回答會(huì)決定創(chuàng)業(yè)者究竟是放棄已有思路，回到畫板前繼續(xù)籌劃，還是繼續(xù)開(kāi)發(fā)樣品、從潛在客戶那里獲取有條件的承諾、開(kāi)發(fā)更多潛在客戶并進(jìn)行其他傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)。

　　研究顯示，如果讓人們參與一個(gè)創(chuàng)意的創(chuàng)造過(guò)程，那么他們對(duì)這個(gè)創(chuàng)意會(huì)更投入。通過(guò)早早接觸潛在客戶，創(chuàng)始人不僅能收集客戶反饋、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也能讓潛在客戶參與到流程中去，從而增加其購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。這一模型也有助于緩解創(chuàng)業(yè)者在約訪潛在客戶時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。

　　如果創(chuàng)始人約訪潛在客戶去討論一些尚不存在的產(chǎn)品，而不是進(jìn)行銷售拜訪的話，潛在客戶可能會(huì)報(bào)以更加開(kāi)放的態(tài)度。總體而言，人們更愿意提供建議，而不是聽(tīng)推銷員自吹自擂。創(chuàng)業(yè)者可以利用這種心理，改善自己的銷售方式。

　　初創(chuàng)公司會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)，在創(chuàng)建一家企業(yè)的過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者們必須成為多面手。創(chuàng)業(yè)者們往往把銷售環(huán)節(jié)（或者與客戶接觸）推遲到產(chǎn)品已經(jīng)成型并開(kāi)始投產(chǎn)之后，這點(diǎn)不足為奇。但是，我們的研究表明，早期的客戶反饋很重要，那些在靈光乍現(xiàn)時(shí)沒(méi)有及時(shí)去咨詢客戶意見(jiàn)的創(chuàng)業(yè)者們，最終會(huì)追悔莫及。

　　文森特·奧涅馬(Vincent Onyemah）瑪莎·里維拉·佩斯奎那(Martha Rivera Pesquera)阿卜杜勒·阿里(Abdul Ali) | 文

　　文森特·奧涅馬是馬賽諸塞州韋爾斯利百森商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授。

　　瑪莎·里維拉·佩斯奎那是墨西哥城IPADE商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授。

　　阿卜杜勒·阿里是百森商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授。

　　魯志娟 | 譯 殷宴 | 校

　　本文有刪節(jié)，原文參見(jiàn)《哈佛商業(yè)評(píng)論》2013年5月《創(chuàng)業(yè)者的第一堂營(yíng)銷課》。

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論·創(chuàng)業(yè)者手冊(cè)》