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  2016年08月04日    哈佛商業(yè)評(píng)論     
推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財(cái)富增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開(kāi)復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國(guó)內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時(shí)一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>
  對(duì)許多創(chuàng)業(yè)者而言,創(chuàng)建一家新公司往往始于他們某一刻靈光乍現(xiàn)。很多時(shí)候,他們對(duì)自己的創(chuàng)意充滿了激情,以至于想當(dāng)然地認(rèn)為,對(duì)于潛在客戶,它的好處不言自明。有些創(chuàng)業(yè)者也許沒(méi)有上述這種錯(cuò)覺(jué),但他們有可能把產(chǎn)品和最初的銷售活動(dòng)視為雞和蛋的關(guān)系:他們意識(shí)到,得到潛在客戶的認(rèn)可是重中之重,但是,在完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)前,怎么可能進(jìn)行客戶拜訪呢?而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn),往往又需要獲得資金、組建團(tuán)隊(duì)等先決條件。

  這兩種心態(tài)都忽略了一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí):對(duì)于任何新公司,銷售都至關(guān)重要。忽略了這一點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。然而,很多人確實(shí)忽略了這點(diǎn),主要是因?yàn)樗麄內(nèi)狈︿N售經(jīng)驗(yàn),并且多半沒(méi)有參加過(guò)銷售培訓(xùn),即使受過(guò)正規(guī)商科教育的人也不例外(蘇珊·福格爾(Suzanne Fogel)及其同事在《哈佛商業(yè)評(píng)論》2012年7、8月合刊《銷售有學(xué)》一文中做過(guò)解釋)。盡管有些創(chuàng)業(yè)者有意尋求指引,但常規(guī)的銷售研究和建議往往幫不上他們的忙:大多數(shù)的銷售技巧、銷售模型和戰(zhàn)略都是針對(duì)大型成熟企業(yè)的,而非初創(chuàng)公司。

  初創(chuàng)公司的潛在客戶往往會(huì)有一些特有的疑慮,而且創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)行至關(guān)重要的第一筆銷售活動(dòng)時(shí),常常會(huì)犯一些常識(shí)性錯(cuò)誤,比如沒(méi)有考慮某一客戶的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),或者為了促成銷售給出很大的折扣等等。

  

  五

  大認(rèn)識(shí)誤區(qū)

  最為普遍的主要是以下5個(gè)誤區(qū):

  1

  營(yíng)銷起步晚

  創(chuàng)業(yè)公司常犯的5個(gè)銷售錯(cuò)誤

  超過(guò)一半的受訪者都是在完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后,才去聽(tīng)取潛在買家的反饋?;仡^來(lái)看,多數(shù)受訪者都認(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤,這也驗(yàn)證了“精益創(chuàng)業(yè)”理論的提出者埃里克·里斯(EricRies)的一個(gè)觀點(diǎn):從創(chuàng)業(yè)的第一天就要走在客戶前面。就像一位CEO告訴我們的:“與其在電腦上花幾個(gè)鐘頭做市場(chǎng)調(diào)研,不如找5位客戶聊聊天收獲更大。”這樣做是為了試探客戶對(duì)新產(chǎn)品的普遍反應(yīng)。一位創(chuàng)業(yè)者建議,“先銷售,再生產(chǎn)。在你投入過(guò)多的時(shí)間和精力之前,要確保人們真的有興趣購(gòu)買該產(chǎn)品。”

  2

  傾聽(tīng)不足

  創(chuàng)業(yè)公司常犯的5個(gè)銷售錯(cuò)誤

  即使是那些提早著手進(jìn)行銷售的創(chuàng)始人也表示,他們花費(fèi)了過(guò)多的精力說(shuō)服潛在顧客接受新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),卻沒(méi)有去了解潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的看法。有些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)到,激情和自負(fù)使得他們對(duì)批評(píng)意見(jiàn)反應(yīng)冷淡,對(duì)于改進(jìn)意見(jiàn)卻視而不見(jiàn),而這些建議原本可以讓產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。一位受訪者建議:“傾聽(tīng)客戶的反饋,重塑你的創(chuàng)意和產(chǎn)品,以滿足客戶的實(shí)際需求。”另外一位受訪者這樣描述這一過(guò)程:“一切的一切都是為了了解市場(chǎng)的痛點(diǎn)是什么,而要做到這點(diǎn),最佳方式就是與潛在客戶交談,然后驗(yàn)證、驗(yàn)證、再驗(yàn)證你的創(chuàng)意。”

  3

  提供折扣

  創(chuàng)業(yè)公司常犯的5個(gè)銷售錯(cuò)誤

  面對(duì)來(lái)自自身或者風(fēng)險(xiǎn)投資基金(VC)方面的壓力,很多創(chuàng)始人為了能在初期達(dá)成交易,不惜提供低價(jià)折扣,結(jié)果往往使自己騎虎難下。更糟糕的是,在規(guī)模較小的行業(yè),打折的消息很快就會(huì)傳開(kāi)去,導(dǎo)致結(jié)果是削弱了企業(yè)的長(zhǎng)期定價(jià)權(quán)。經(jīng)驗(yàn)之談是,如果你要提供暫時(shí)性的折扣,那么明智的做法是把打折條款寫下來(lái)。

  4

  “殺熟”

  創(chuàng)業(yè)公司常犯的5個(gè)銷售錯(cuò)誤

  在美國(guó)之外的創(chuàng)業(yè)者中,在創(chuàng)業(yè)之初,向家人兜售產(chǎn)品的做法尤其普遍,常見(jiàn)于餐飲、服裝、理財(cái)行業(yè)。但是,你永遠(yuǎn)也搞不清親戚朋友的購(gòu)買動(dòng)機(jī),事實(shí)上他們的動(dòng)機(jī)往往是因?yàn)閻?ài)你、同情你或是覺(jué)得自己有義務(wù)購(gòu)買,而不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好。回頭想想,創(chuàng)始人們認(rèn)為,這類銷售是一種虛假的肯定,如果通過(guò)正常交易途徑,從客戶那里聽(tīng)到坦白的反饋,情況會(huì)更好。

  5

  沒(méi)找到戰(zhàn)略買家

  五大認(rèn)識(shí)誤區(qū)

  對(duì)于還沒(méi)有開(kāi)過(guò)張、捉襟見(jiàn)肘的創(chuàng)業(yè)者,達(dá)成第一筆訂單帶來(lái)的喜悅會(huì)蒙蔽他們的雙眼,使他們忽略其他因素。這個(gè)客戶能帶來(lái)新的商機(jī)嗎?會(huì)向他人推薦嗎?客戶的使用數(shù)據(jù)會(huì)令產(chǎn)品價(jià)值更誘人嗎?受訪創(chuàng)始人中,有一部分后悔當(dāng)初沒(méi)有對(duì)第一批買家進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估,另一些人則較為明智,選取第一批客戶時(shí)有意識(shí)地選擇了那些能提供反饋、性能測(cè)試數(shù)據(jù)、口碑效應(yīng)或者長(zhǎng)期訂單的對(duì)象。這些具有戰(zhàn)略意義的首批訂單往往是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的基石。

  如

  何走出誤區(qū)?

  在回顧初期的銷售活動(dòng)時(shí),受訪的創(chuàng)業(yè)者們談到了一大堆障礙。很多人在尋找潛在客戶群方面遇到了問(wèn)題。即使找到了目標(biāo)客戶,他們也很難敲開(kāi)對(duì)方的大門或約見(jiàn)客戶。在這種情況下,創(chuàng)業(yè)者需要熟人引薦才能約到潛在客戶。有些創(chuàng)業(yè)者表示,他們很難說(shuō)清楚自己的產(chǎn)品和服務(wù)與同類產(chǎn)品有什么區(qū)別。當(dāng)他們成功銷售出產(chǎn)品后,有些創(chuàng)業(yè)者會(huì)面臨新的棘手問(wèn)題,因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)中沒(méi)有專門負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款的人。“當(dāng)我手頭吃緊的時(shí)候,我才會(huì)意識(shí)到該收賬了。”一位墨西哥創(chuàng)業(yè)者表示,“有時(shí)候,因?yàn)槲覀児芾聿簧疲?、4個(gè)月都沒(méi)有給客戶寄發(fā)票。”

  不過(guò),銷售面臨的最大問(wèn)題是如何解除潛在客戶的疑慮。通過(guò)采訪,我們發(fā)現(xiàn)初創(chuàng)公司面對(duì)的質(zhì)疑可以分為五類,這五類情況多數(shù)都是成熟公司不會(huì)遇到的。

  1

  產(chǎn)品效果

  突破障礙的五大良方

  潛在客戶普遍對(duì)新產(chǎn)品能否表現(xiàn)出其聲稱的性能,持懷疑態(tài)度。有些創(chuàng)業(yè)者可以向客戶展示測(cè)試結(jié)果或提供獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)報(bào)告,但是,并非所有產(chǎn)品和服務(wù)都能做到這點(diǎn)。在這種情況下,提供小樣或免費(fèi)試用品往往能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。我們的一位研究對(duì)象是墨西哥一家家具翻新公司的創(chuàng)始人,他的第一單生意是他在當(dāng)?shù)匾患掖缶频瓿晕顼垥r(shí)談成的。用餐結(jié)束時(shí),他要求餐廳經(jīng)理把他引薦給設(shè)施總監(jiān)。設(shè)施總監(jiān)來(lái)到餐桌前,這位創(chuàng)業(yè)者便指給他看椅子面料破損的地方,并提出為他翻新兩把椅子。椅子交貨后,設(shè)施總監(jiān)非常滿意,并在會(huì)議上談?wù)撨@項(xiàng)業(yè)務(wù),引得其他大酒店也紛紛下單。

  2

  可信度

  突破障礙的五大良方

  潛在客戶往往會(huì)根據(jù)創(chuàng)始人的年齡、性別、個(gè)人背景或者相關(guān)經(jīng)歷,評(píng)判一家新公司的可信度。在這種情況下,如果創(chuàng)始人擁有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn),就應(yīng)該突出這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。如若不然,就應(yīng)該極力宣傳自己的合伙人或董事會(huì)成員在業(yè)內(nèi)擁有很高聲譽(yù)。

  3

  公司規(guī)模

  突破障礙的五大良方

  用一位受訪者的話說(shuō),“如何讓潛在客戶接受你的公司規(guī)模很小這一事實(shí)?”這個(gè)問(wèn)題不太好回答。很多創(chuàng)始人大力強(qiáng)調(diào)公司規(guī)模小的一個(gè)重要好處,那就是客戶能夠直接與CEO打交道,而不是銷售代表。對(duì)于出售實(shí)體產(chǎn)品的公司,產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值有助于驅(qū)散客戶的疑云。不過(guò),要徹底消除客戶對(duì)規(guī)模的疑慮,還是要靠跟潛在客戶建立起信任關(guān)系,并設(shè)法降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)。例如,有些創(chuàng)始人接受早期客戶貨到付款,而且不要求對(duì)方支付定金,在交易了一段時(shí)間之后才改變這種模式。

  4

  產(chǎn)品價(jià)格

  突破障礙的五大良方

  成熟型企業(yè)的銷售員常常遇到客戶抱怨價(jià)格太高,這點(diǎn)毋庸置疑。但是初創(chuàng)型公司表示,他們的潛在客戶特別喜歡在價(jià)格上施壓,因?yàn)樗麄冎?,?chuàng)業(yè)者急于在早期達(dá)成銷售訂單。事實(shí)上,幾位潛在客戶明確表示,他們認(rèn)為早期用戶有權(quán)得到特殊優(yōu)惠。有些創(chuàng)業(yè)者因此放棄了這些交易,有些給出了折扣,還有一些據(jù)理力爭(zhēng),進(jìn)行反擊。

  價(jià)格方面的質(zhì)疑,往往源于潛在客戶對(duì)于產(chǎn)品的成本/利潤(rùn)的不充分、有偏見(jiàn)或者過(guò)于主觀的分析,因此精明的創(chuàng)始人會(huì)借助一些手段去應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題。

  5

  轉(zhuǎn)換成本

  突破障礙的五大良方

  要采用一種新產(chǎn)品或服務(wù),潛在客戶可能需要改變他們的慣例流程、運(yùn)作系統(tǒng)或內(nèi)外關(guān)系。買家可能擔(dān)心,進(jìn)行這類調(diào)整,轉(zhuǎn)換到一種新的、未經(jīng)測(cè)試的產(chǎn)品或服務(wù)上去,要花費(fèi)很大的代價(jià);但是,有時(shí)候他們不會(huì)把這種擔(dān)憂表達(dá)出來(lái)。為了解決客戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的隱憂,創(chuàng)業(yè)者們要主動(dòng)詢問(wèn)相關(guān)問(wèn)題,讓潛在客戶能夠暢所欲言。

  一家美國(guó)初創(chuàng)公司生產(chǎn)了一款用于預(yù)訂餐館的移動(dòng)App,該公司的創(chuàng)始人接受訪問(wèn)時(shí)回想起當(dāng)時(shí)面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:“多數(shù)餐館在前臺(tái)都沒(méi)有電腦,因此我們需要解決這個(gè)問(wèn)題。餐館經(jīng)理們說(shuō),‘其實(shí),我們并不想改變做事方式。’餐館行業(yè)在變革方面往往行動(dòng)遲緩。”于是,創(chuàng)始人用測(cè)試數(shù)據(jù)向經(jīng)理們證明,當(dāng)顧客可以自主管理等候時(shí)間時(shí),餐館的收入會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。通過(guò)這種方式,他贏得了餐館經(jīng)理的支持。

  友

  好型銷售模型

  現(xiàn)有的銷售框架主要針對(duì)成熟型企業(yè),其往往基于這樣的假設(shè):銷售員有一套充分開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品,并且他們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單,就是達(dá)成交易。此類模型往往建議銷售員們傾聽(tīng)潛在客戶的聲音,以便預(yù)料到可能的反對(duì)意見(jiàn),或者了解推動(dòng)決策的組織活動(dòng)。

  然而,此類模型往往忽略這樣一個(gè)事實(shí),即銷售過(guò)程中收集到的信息,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)時(shí)同樣重要。基于對(duì)公司創(chuàng)始人的采訪,我們開(kāi)發(fā)出一個(gè)更適用于初創(chuàng)型企業(yè)的替代模型。

  這一模型要求創(chuàng)業(yè)者一旦有了一個(gè)創(chuàng)意就應(yīng)該立即與潛在客戶接觸,不要等到產(chǎn)品成型。早早接觸客戶的目的不僅僅是為了獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的市場(chǎng)洞見(jiàn),同時(shí)也是為了獲得促銷、分銷和定價(jià)策略方面的信息。進(jìn)行一輪早期會(huì)談之后,創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該重新考慮自己的創(chuàng)意是否真的具有強(qiáng)大且廣泛的吸引力。

  對(duì)這一問(wèn)題的回答會(huì)決定創(chuàng)業(yè)者究竟是放棄已有思路,回到畫板前繼續(xù)籌劃,還是繼續(xù)開(kāi)發(fā)樣品、從潛在客戶那里獲取有條件的承諾、開(kāi)發(fā)更多潛在客戶并進(jìn)行其他傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)。

  研究顯示,如果讓人們參與一個(gè)創(chuàng)意的創(chuàng)造過(guò)程,那么他們對(duì)這個(gè)創(chuàng)意會(huì)更投入。通過(guò)早早接觸潛在客戶,創(chuàng)始人不僅能收集客戶反饋、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì),同時(shí)也能讓潛在客戶參與到流程中去,從而增加其購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。這一模型也有助于緩解創(chuàng)業(yè)者在約訪潛在客戶時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。

  如果創(chuàng)始人約訪潛在客戶去討論一些尚不存在的產(chǎn)品,而不是進(jìn)行銷售拜訪的話,潛在客戶可能會(huì)報(bào)以更加開(kāi)放的態(tài)度。總體而言,人們更愿意提供建議,而不是聽(tīng)推銷員自吹自擂。創(chuàng)業(yè)者可以利用這種心理,改善自己的銷售方式。

  初創(chuàng)公司會(huì)面臨很多挑戰(zhàn),在創(chuàng)建一家企業(yè)的過(guò)程中,創(chuàng)業(yè)者們必須成為多面手。創(chuàng)業(yè)者們往往把銷售環(huán)節(jié)(或者與客戶接觸)推遲到產(chǎn)品已經(jīng)成型并開(kāi)始投產(chǎn)之后,這點(diǎn)不足為奇。但是,我們的研究表明,早期的客戶反饋很重要,那些在靈光乍現(xiàn)時(shí)沒(méi)有及時(shí)去咨詢客戶意見(jiàn)的創(chuàng)業(yè)者們,最終會(huì)追悔莫及。

  文森特·奧涅馬(Vincent Onyemah)瑪莎·里維拉·佩斯奎那(Martha Rivera Pesquera)阿卜杜勒·阿里(Abdul Ali) | 文

  文森特·奧涅馬是馬賽諸塞州韋爾斯利百森商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授

  瑪莎·里維拉·佩斯奎那是墨西哥城IPADE商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授。

  阿卜杜勒·阿里是百森商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授。

  魯志娟 | 譯 殷宴 | 校

  本文有刪節(jié),原文參見(jiàn)《哈佛商業(yè)評(píng)論》2013年5月《創(chuàng)業(yè)者的第一堂營(yíng)銷課》。

  《哈佛商業(yè)評(píng)論·創(chuàng)業(yè)者手冊(cè)》

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隨機(jī)讀管理故事:《管仲病榻論相》
   管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對(duì)話,發(fā)人深省?;腹?ldquo;群臣之中誰(shuí)可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒(méi)有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開(kāi)方如何?”管仲:“開(kāi)方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來(lái)是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過(guò)千乘。應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)離這種人,若重用必定亂國(guó)。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個(gè)真正的君子。但他對(duì)于善惡過(guò)于分明,一旦知道別人的過(guò)失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對(duì)自己要求很高,能做到不恥下問(wèn)。對(duì)不如自己的人哀憐同情;對(duì)于國(guó)政,不需要他管的他就不打聽(tīng);對(duì)于事務(wù),不需要他了解的,就不過(guò)問(wèn);別人有些小毛病,他能裝作沒(méi)看見(jiàn)。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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