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  2013年10月03日    中國經營報 網(wǎng)上搜集      
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一個公認的事實是,茶飲料目前已經占據(jù)了飲料市場的大部分市場份額,也是今年夏天賣得最火的飲料。茶飲料的暢銷除了其口味比較大眾化外,應該同今夏各茶飲料廠家的策劃有一定關系。人們注意到,今年統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等強勢品牌都推出了自己的促銷手段,有的是抽獎,有的是瓶蓋積分兌獎,有的是設置兌獎號碼,但在諸多促銷措施中最引人注目的還是“再來一瓶”、“開瓶見喜”這樣的促銷。雖然活動并不是什么新奇之舉,廣告宣傳所承諾的也不是什么“大獎”,但讓消費者覺得實在,能夠看得見,摸得著。比以往很多品牌的那種可望而不可及的所謂的“大獎”來得實在,因此對消費者也更有吸引力。
  有獎飲料遭遇經銷商“截留”
  促銷的目的就是讓消費者得到實惠,從而選擇廠商的品牌,但在實際中,此次促銷卻暴露出不小的問題。筆者一次出差買飲料,受廣告促銷的影響,點名要某某品牌的綠茶,并且當時筆者同時親眼看到經營商貨架上擺著那種牌子的綠茶,可是經營商卻說不賣。理由是那種牌子的飲料不好,最后在筆者的一再追問下,這個經銷商終于說出了之所以不賣那個品牌綠茶的原因:原來那些綠茶全部是他精心挑出來的有獲獎標志的產品。筆者回到北京,在西單廣場的飲料售貨亭也看到過同樣的情景,筆者注意到幾個售貨員小姐像天文愛好者似的,一人拿著一瓶綠茶,瓶底對著太陽,雙手捂住瓶的四周,眼睛從側面努力地看過去,“開瓶見喜”和“再來一瓶”可能就這樣輕易地流失掉了。不一會兒她們就每人拿著一瓶飲料開始分享“勝利果實”了。
  這樣“作弊”的結果,一方面獲獎飲料是被銷售人員像那幾個銷售小姐那樣被“分享”了,而另一個結果就是經銷商利用廠商的這個失誤,用有獎瓶蓋換得更多的飲料來賺取利潤。由于“再來一瓶”、“開瓶見喜”這樣的促銷活動在終端環(huán)節(jié)上的“打折”,使這一策劃不能真正地得以實施,消費者在購買茶飲料中未必能得到真正的實惠,這樣不僅使生產廠家的促銷手段不能很好的執(zhí)行,而且使其信譽受到嚴重影響。消費者不禁要問:再來一瓶為何這樣不容易?
  執(zhí)行不到位策劃要打折
  任何一個好的策劃,都是為了吸引消費者的目光,調起他們的購買欲望。好的策劃在執(zhí)行中,必須把握好每一個環(huán)節(jié),不能讓任何一個部位出現(xiàn)紕漏,否則就有可能前功盡棄?!伴_瓶見喜”和“再來一瓶”對茶飲料的促銷看來是沒有任何問題的,可是真正地深入其實質后,卻不能不使人對其產生懷疑,不能不對這個策劃打上一個大大的問號。
  業(yè)內人士指出,“開瓶見喜”和“再來一瓶”的失誤在于生產商所設獎項的隱避性不夠,透過透明的飲料瓶人們比較容易識別出是否能夠中獎,造成許多經營者中途截留,消費者根本不能得到真正的實惠。
  筆者在調查中發(fā)現(xiàn),像西單文化廣場售貨員小姐那樣開箱照來照去“尋寶”的經營者大有人在,許多終端銷售商都把提前發(fā)現(xiàn)中獎作為創(chuàng)造利潤的手段。這樣就讓人弄不明白,生產商是為了給經營者實惠,還是給消費者實惠呢?這種打折了的的策劃怎么能達到預期的效果呢?“再來一瓶”的最終訴求對象并不是那些經銷商,也不是那些售貨員小姐,而他們卻借助“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢“開瓶見喜”,卻使眾多的消費者開瓶不能見喜。這種影響很難達到真正促銷的目的。如果所有促銷手段的好處都讓經營者從中間截留,不能讓消費者得到實惠,那么長此以往下去,消費者對品牌就會產生懷疑,降低對品牌的忠誠度。
  而從廠商來講,執(zhí)行不到位,雖然飲料送出去了,但終究達不到階段性促銷的目的,銷量得不到真正地提升。
  “再來一瓶”,一個很簡單很實用的階段性促銷策劃,一個看得見摸得著的策劃,一個頗受消費者歡迎的策劃,可是因為實際執(zhí)行中的一個小小的失誤,就能把全部策劃的性質改變,應該引起所有策劃人的警醒。
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隨機讀管理故事:《風險》
有人問農夫:“種了麥子了嗎?”農夫:“沒,我擔心天不下雨。”那人又問:“那你種棉花沒?”農夫:“沒,我擔心蟲子吃了棉花。”那人再問:“那你種了什么?”農夫:“什么也沒種,我要確保安全。”

境界思維:一個不愿付出、不愿冒風險的人,一事無成對他來說是再自然不過的事。

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