當(dāng)消費(fèi)者在生活中有了消費(fèi)需求而對所需產(chǎn)品一點(diǎn)也不了解時，任何信息都可能成為其決定購買的因素；而如果商家掌握了消費(fèi)者的相關(guān)需求信息，商家就可以有針對性地將產(chǎn)品能給予的利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。一般情況下，對于消費(fèi)者來說，鑒別商家的信息是否真實(shí)，產(chǎn)品對自已是否—有益，遠(yuǎn)沒有商家對消費(fèi)者需求的了解充分。這也就是說，在商家與消費(fèi)者之間的相互了解方面，消費(fèi)者處于弱勢地位。這里涉及的是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)問題——信息不對稱。如果消費(fèi)者所掌握的信息比商家還要多時，那么他對產(chǎn)品的優(yōu)劣判斷將比商家更清楚，此時商家欲說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品顯然是比較難的。但事實(shí)上，消費(fèi)者所掌握的有限信息在購買產(chǎn)品時是很微弱的，商家傳達(dá)給消費(fèi)者的信息往往占主導(dǎo)地位。

　　信息有效傳播的前提是熟悉消費(fèi)者

　　既然存在著如此明顯的信息不對稱現(xiàn)象，那么在保健品的營銷中，商家首先要考慮的就是信息有效傳播的問題。而信息的有效傳播取決于對消費(fèi)者的熟悉程度。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的了解程度，消費(fèi)群體可以分為以下3類：

　　 一、已有明確的目標(biāo)，但還是要到處收集“證據(jù)”以佐證自己的觀點(diǎn)是正確的。這類消費(fèi)者對自己需要的產(chǎn)品已有一定的了解，但沒有完全的把握。商家只要對其掌握的信息力口以肯定，就有可能形成購買。

　　二、茫然無知被人(促銷、廣告等)牽著鼻子走的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者有真正的消費(fèi)需求，但對產(chǎn)品的信息所知甚少。這時，商家在交流中傳達(dá)給消費(fèi)者的信息顯得尤為重要。以肝保健品肝復(fù)春的促銷為例：一些人在單位、學(xué)校體檢的時候突然被查出有脂肪肝，一時驚慌失措，不知如何是好。因?yàn)閷膊≈R茫然無知，只想快點(diǎn)治好。于是看到報紙上宣傳相關(guān)產(chǎn)品，就要打個電話問問。這樣的人群在咨詢促銷中極易產(chǎn)生購買欲。

　　三、感覺自己所掌握的信息甚多，什么都懂，最后卻成了商家的宣傳員。這樣的消費(fèi)者相對前兩種消費(fèi)者來說簡直成了產(chǎn)品信息專家。此類人群從心底里還是非常想購買產(chǎn)品的，但一般會裝得十分在行，盡量給產(chǎn)品“挑刺兒”。如果終端營業(yè)員、促銷員或者咨詢醫(yī)生對產(chǎn)品的知識和醫(yī)學(xué)知識都多于對方，通過耐心的講解，對其提出的疑問能全部解答清楚，此時的消費(fèi)者無論是對產(chǎn)品還是對銷售人員都極其信服，不僅會購買產(chǎn)品，還會主動宣傳產(chǎn)品，向親朋好友推薦。筆者曾遇到過一個患有前列腺肥大多年的老患者，可謂久病成醫(yī)。他服用過很多藥物，進(jìn)口的、國產(chǎn)的，中藥、西藥，效果都不太好；他電在上海的幾所大醫(yī)院診治過，但還是處于疾病的痛苦折磨之中。后來打電話咨詢我們當(dāng)時正在運(yùn)作的產(chǎn)品，前后談了1個小時左右，他問了很多問題，都比較專業(yè)，連主要成分淫羊藿的產(chǎn)地都可了。經(jīng)過耐心解答，詳細(xì)闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和對其的治療作用，終于令其信服，最后他不僅認(rèn)可了這個產(chǎn)品，要求送貨上門，而且還推薦來了一個客戶。

　　產(chǎn)品的定位取決于目標(biāo)消費(fèi)群體

　　產(chǎn)品在上市之初首先必須明確目標(biāo)消費(fèi)對象，是要賣給窮人還是富人，中年人還是老年人，男人還是女人，城市人還是農(nóng)村人亦或是所有人群通吃等等。只有選擇好目標(biāo)消費(fèi)群體才能對產(chǎn)品進(jìn)行定位。而產(chǎn)品的定位最終決定產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因?yàn)樵诒＝∑返?a href="http://www.hebeifangzhukou.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營銷中，最終決定消費(fèi)者購買的只是那一個或?yàn)閿?shù)不多的幾個賣點(diǎn)而已。

　　保健品的賣點(diǎn)首先要清晰。如果宣傳產(chǎn)品的價位低是賣點(diǎn)，那么你必須清楚地告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品價格是多少，日均價是多少，比同類產(chǎn)品低多少，優(yōu)惠幅度有多大。比如浙江民生藥業(yè)的21金維他就是定位于大眾消費(fèi)的低價維生素產(chǎn)品，其在廣告中就明確打出“每日 只需2角錢”的廣告語，這對于普通老百姓來說吸引力是比較大的。如果產(chǎn)品的賣點(diǎn)是顯效快，那么一定要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品在多長時間內(nèi)才顯效，服用1天、3天會怎么樣，5天、1周、2周之后會有什么樣的感受。

　　其次是賣點(diǎn)一定要準(zhǔn)確無誤，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。例如通便產(chǎn)品潤通養(yǎng)生寶的賣點(diǎn)有3個：不含大黃等瀉藥，無副作用；以潤致通，以通為補(bǔ)，通補(bǔ)結(jié)合；顯效快，便秘越重，效果越好。

　　第三是賣點(diǎn)要集中。如果只有一個賣點(diǎn)，那么就要在此賣點(diǎn)上下足功夫，集中宣傳賣點(diǎn)才能讓消費(fèi)者輕松接受產(chǎn)品的信息。否則會讓人“迷糊”。

　　如果說賣點(diǎn)是產(chǎn)品的魂，那么產(chǎn)品的理論支點(diǎn)就是魂?？v觀成功的醫(yī)藥保健品，不僅有好的賣點(diǎn)，同樣也有好的理論支點(diǎn)。治病機(jī)理、保健機(jī)理必須能自圓其說，要能經(jīng)得起消費(fèi)者的推敲與質(zhì)疑。

　　同時，理論支點(diǎn)要與賣點(diǎn)緊密結(jié)合，不能出現(xiàn)偏差。理論是為賣點(diǎn)服務(wù)的，所以理論時刻都不能脫離賣點(diǎn)。

　　一切以消費(fèi)需求為中心

　　何時上市　產(chǎn)品的上市必須選好時機(jī)，尤其是保健品更應(yīng)如此。因?yàn)榇蟛糠直＝∑范加邢M(fèi)的淡旺季節(jié)。比如減肥類產(chǎn)品，夏季是旺季；豐腎壯陽產(chǎn)品秋冬是旺季；還有一些產(chǎn)品是在春季疾病多發(fā)時是旺銷期。當(dāng)然，上市時間的確定還要看市場導(dǎo)入期的長短。而市場導(dǎo)入期的長短也是由不同因素決定的，如產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場成熟狀態(tài)、廣告投入方式等等，不一而足。一般保健品的市場導(dǎo)入期都比較長，大概為2~3個月，那么產(chǎn)品的上市就應(yīng)相應(yīng)提前，最好在導(dǎo)入期結(jié)束之后能夠進(jìn)入旺季。打一個比方，如果補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品的銷售旺季是10~12月份，按此產(chǎn)品市場導(dǎo)入期為3個月計算，則至少應(yīng)在8月份開始啟動市場，經(jīng)過一段時間的預(yù)熱后才進(jìn)入旺季，通過旺季來拉動銷量。如果在10月份上市，市場導(dǎo)入期與旺季重疊，等產(chǎn)品被大眾所認(rèn)知后，旺季也就結(jié)束了。

　　何地上市　中國地域廣闊，文化多元，這樣就使得每一個市場都有其相應(yīng)的特點(diǎn)。有的樣板市場具備可復(fù)制性，而有的就不行。有的產(chǎn)品適合在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市做，有的則適合在消費(fèi)能力不強(qiáng)的小城市做。所以在選擇產(chǎn)品的銷售區(qū)域或樣板市場的時候，一定要綜合產(chǎn)品和當(dāng)?shù)氐那闆r做好分析，不能盲目行動。如果非要在不適合產(chǎn)品銷售的地方做，那么最終只能以失敗告終。

　　怎么上市　如何投放廣告市場推廣的重中之重就是廣告投放。如果在報紙上投放軟文廣告，那么投放多大版面、多大頻率、什么性質(zhì)、什么內(nèi)容等必須要準(zhǔn)備充分。有的產(chǎn)品市場不成熟，必須進(jìn)行炒作，那么1／4或更小版面的軟文就沒有太大效果，必須投放半版以上的軟文才有沖擊力。

　　　媒體選擇　要圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和目標(biāo)人群來決定。如果目標(biāo)人群是老年人群，就要選擇老年人閱讀最多的報紙；機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的人幾乎每日 都看日報，如果以此類人群為目標(biāo)消費(fèi)群體，在日報類報媒上投放廣告才能收到最好的效果。

　　值得注意的是，對于某些產(chǎn)品的市場來說，投放廣告并不是最佳方案，而只需做好終端就有可能取勝。如目前正在上海市場促銷的止咳產(chǎn)品鮮蘆根雪梨膏就是如此，運(yùn)作者針對止咳市場的現(xiàn)狀，制定了“換位廣告，決勝終端”的營銷策略，即不進(jìn)行廣告投入，將相應(yīng)的費(fèi)用全部投到終端上，在終端上打開缺口，切入市場。