在當今物質(zhì)極大豐富的時代背景下，消費者對產(chǎn)品也提出了不同的要求。就女性消費者而言，她們對于所購服裝的功能性需求遠遠小于其投射的心理需求，服裝更多時候是滿足諸如審美體驗、自我實現(xiàn)等心理訴求。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在當代女性的實際個人消費構(gòu)成中，于購買服裝服飾的花費排在第一位占35.4％（美容占20.9%，書籍、電影、CD占10%，交際、旅游占8.4%）。

　　而作為每一家服裝企業(yè)或服裝品牌，如何面對激烈的競爭，只有站在解消費心理、捕捉、挖掘并引導(dǎo)女性顧客的消費需求的基礎(chǔ)上才有可能成功，繼而抓住市場機會脫穎而出，形成獨特的競爭力。

　　了解女性服裝消費三大特征并加以有效運用是這其中的關(guān)鍵：

　　沖動消費源于易被影響

　　相比男性，女性的買衣服時往往更沖動，更缺乏理性。換句話說，女性更容易受到非商品客觀功能性的主觀因素的影響。包括店面所在建筑物外觀、店面內(nèi)部裝修的視覺效果、導(dǎo)購服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度及氣質(zhì)形象、周圍親人朋友的評價、甚至當時店內(nèi)播放的音樂等在內(nèi)的一系列主觀體驗都可能對女性消費者產(chǎn)生較大影響。

　　因此，良好的購物環(huán)境往往能對女性產(chǎn)生意想不到的效果，引發(fā)其購物的沖動，進而使其產(chǎn)生消費行為。當下每個人都有其個性鮮明的需求，富有特色，形象鮮明的服裝店面往往能很快網(wǎng)羅到與其風格匹配、擁有獨特品位的客戶群體。

　　我國本土女裝品牌EXCEPTION（中譯：例外）的店面空間設(shè)計就體現(xiàn)了鮮明的設(shè)計風格，以獨特的裝修形式展現(xiàn)給女性消費者一個極富個性的店面形象。用舊木板條做成的墻面和反向英文LOGO設(shè)計意念的解釋——例外，體現(xiàn)出其品牌所推崇的知性而向往心靈自由；獨立并且熱愛生活；對藝術(shù)、文學(xué)、思潮保持開放的胸襟；從容面對自己、面對世界的生活方式。服裝的陳列空間則通過連接成一體的弧形服裝背板及背板上方的潑浪曲線的造型形成空間特有的效果。多年來，EXCEPTION在店面裝修風格上的獨具匠心，成功地幫助其贏得了忠誠顧客的愛戴。

　　理性感性并存的同一體

　　如果有人認為女性購買以感性沖動消費型為主，那就大錯特錯了，女性也有非常理性的一面。

　　女性對外部評價較為敏感，并且相對于男性，女性在形象上的攀比心態(tài)較強，因此往往認為其所購衣服的價格在某種程度上就意味著自身的社會地位、文化水平，以及審美情趣。在這個意義上，女性服裝消費是不盡理性的。但與此同時，她們在選擇進行服裝消費時間和地點上，又體現(xiàn)出其貨比三家的理性一面，尤其在同類服裝款式相近，且服裝質(zhì)量也相差無幾的情況下，女性卻會多逛幾家商店，盡可能做出既經(jīng)濟又美觀的雙贏選擇。由于女性對于服裝的關(guān)注遠超男性，對服裝消費市場中價格信息的掌握也更為全面，因此女性消費者對于服裝價格的變動也更為敏感。

　　打折等促銷活動是很多商場、專賣店吸引顧客的方式，各大商場或品牌專賣店也會經(jīng)常不定期的出臺現(xiàn)金返還等活動，這正迎合了消費者抹不去的追求性價比心理。

　　某項調(diào)查研究也同時證明（見表1），女性服裝消費者最認同的服裝促銷方式即為價格促銷。而價格促銷也通常是各大商場及專賣店最常用的手段之一，能夠有效刺激女性顧客的服裝消費。

表1：女性服裝消費者喜好促銷方式頻次分析圖

　　突出自我強調(diào)獨特個性

　　最近媒體經(jīng)常報道女星撞衫，即指兩個人或更多人在同一場合穿款式相近的衣服。有些雜志甚至?xí)屪x者進行投票，以評選出她們心中對同一件衣服演繹的更好或更差的那一位。不僅對于明星，當今社會女性在著裝上也早以告別以“隨大流”為榮的時代，不論其經(jīng)濟實力、社會地位、審美風格有如何的不同，女性在除穿著職業(yè)制 服以外的場合看到有人穿著跟自己一模一樣的衣服，都會產(chǎn)生“這件衣服不能再穿了”的想法。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，正是意味著現(xiàn)代社會的消費傳播正越來越體現(xiàn)出“差異化”的特點，即追求個性化和與眾不同。

　　全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商著名平價服裝商ZARA，在世界各地56個國家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA作為面對消費能力一般的百姓階級消費者服裝品牌，雖然擁有如此大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，但其每款服裝卻仍然只會量產(chǎn)幾十件，最大程度地在保證成本經(jīng)濟的前提下體現(xiàn)服裝的個性化，以滿足顧客展示自我與眾不同的獨特品味的需求。

　　三招抓住女人心

　　針對女性消費特點，筆者提出三點建議

　　1.明確品牌定位，鎖定消費人群

　　服裝企業(yè)在品牌建立初期，就應(yīng)對其目標客戶人群進行較為細致精準的定位，明確其品牌形象，只鎖定具有某一突出特征的消費人群。然后再圍繞其明確的需求進行品牌標識、服裝設(shè)計、店面裝修，以及包括導(dǎo)購培訓(xùn)在內(nèi)的一系列有關(guān)購物環(huán)境氛圍及體驗的設(shè)計。同時，在緊跟潮流趨勢的前提下，保持品牌的核心元素始終如一，換句話說，“廣泛撒網(wǎng)”的時代已經(jīng)過去，企業(yè)應(yīng)力求“重點培養(yǎng)”，才能吸引顧客，并保證客戶滿意度與客戶忠誠度。

　　2.利用各類價格促銷，刺激消費

　　由于調(diào)查顯示，女性消費者最受歡迎的服裝促銷手段是直接的價格促銷，因此在促銷方式上要充分利用打折這種女性消費者最受歡迎的促銷方式。盡可能充分利用女性精打細算、貨比三家的心理，在不同時間通過不同的價格促銷手段盡量滿足女性消費者的心理需求。比如，充分利用我國近年來非常流行的各類傳統(tǒng)或西方節(jié)日，或公司自身的周年慶，以不同主題的形式，進行不同程度的價格促銷，充分調(diào)動女性顧客的消費積極性

　　3.提升柔性生產(chǎn)能力，小規(guī)模生產(chǎn)以突出個性

　　“一款一件”這種原來只有奢侈品牌才會有的高端服裝銷售策略現(xiàn)在已經(jīng)漸漸走向平民化。雖然由于制作成本原因，普通服裝品牌無法做到真正的“一款一件”，但許多中高端服裝品牌都已做到在每一家門店，每一個款式的每一個尺碼只有一件的“準定制化”生產(chǎn)和銷售。因此，服裝廠商應(yīng)提升柔性生產(chǎn)能力，以求在最大程度上體現(xiàn)品牌的個性化，并堅持品牌自身的風格，滿足顧客“獨一無二”的自我展現(xiàn)和個性強調(diào)需求。

　　綜上所述，女性群體作為服裝消費的絕對主力有其鮮明的特點及偏好，無論是廠家還是商家都應(yīng)針對以上種種有的放矢，讓自己有品牌有機會要激烈的競爭中勝出。

　　作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問。創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業(yè)務(wù)種類最全、員工人數(shù)最多、專業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業(yè)化管理咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢、人力資源咨詢、運作信息化咨詢、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢、高級人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。