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  2013年10月31日    齊洋鈺 徐暉 傅健 商業(yè)評論網(wǎng)      
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大訂單銷售一定會(huì)涉及企業(yè)內(nèi)多部門多人決策,如果搞不清楚這些采購者的狀況,銷售人員就很難推動(dòng)銷售進(jìn)程。而在處理人的問題上,銷售人員經(jīng)常會(huì)走進(jìn)兩個(gè)誤區(qū):一是不考慮人,只考慮產(chǎn)品、方案、價(jià)格等硬性指標(biāo),認(rèn)為只要東西好,客戶一定會(huì)買;二是認(rèn)為“關(guān)系”是最重要因素,銷售過程就是比誰認(rèn)識的人多、誰認(rèn)識的人官大,而不考慮“關(guān)系”的建立和發(fā)展需要遵循什么樣的規(guī)律。當(dāng)然,也有銷售人員認(rèn)為,“好的大訂單銷售人員是天生的,大訂單的偶然因素太大,大訂單銷售是藝術(shù),不可復(fù)制”。
  但事實(shí)是,大訂單銷售是有方法可依的,對人的分析也是有規(guī)律可循的。作者根據(jù)SPIN銷售法創(chuàng)立者尼爾·雷克漢姆在《大客戶銷售策略》一書中所描述的流程通關(guān),以及TAS公司的目標(biāo)客戶銷售法中對于人的分析步驟,再結(jié)合自身的銷售經(jīng)歷,開發(fā)了大訂單銷售的“五維模型”。他們認(rèn)為,從五個(gè)維度出發(fā)對每位采購者進(jìn)行分析,才能形成對一個(gè)人較為完整的認(rèn)識。五維模型的作用就在于通過對客戶組織結(jié)構(gòu)和采購者的分析,清晰描繪出大訂單銷售的作戰(zhàn)地圖。
  1.馬斯洛需求層次
  根據(jù)馬斯洛的五個(gè)需求層次,銷售人員可以分析確定不同采購者的不同需求。然后通過滿足相應(yīng)的需求,銷售人員可以從采購者那里獲得必要的信息,弱化采購者的反對立場,或贏得采購者的支持。
  2.對待變革的態(tài)度
  對企業(yè)來說,買新的設(shè)備、換新的供應(yīng)商都意味著變革,而面對變革,不同的人會(huì)表現(xiàn)出不同的態(tài)度。一般我們可以發(fā)現(xiàn)五種態(tài)度:革新主義、高瞻遠(yuǎn)矚、實(shí)用主義、保守主義和落后。
  3.決策的關(guān)注點(diǎn)
  在決策過程中,不同采購者會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)。通常,會(huì)有四類關(guān)注點(diǎn):業(yè)務(wù)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、關(guān)系。
  4.與我方的聯(lián)系緊密度
  這一維度可以分為四個(gè)層次:沒有聯(lián)系、聯(lián)系較少、聯(lián)系較多、聯(lián)系深入。多與少是相對的,沒有一個(gè)明確的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)系是否深入的主要衡量指標(biāo),是采購者透露給我方的信息量,與聯(lián)系次數(shù)并沒有必然的關(guān)系。
  5.對我方的態(tài)度
  采購決策者對我方的態(tài)度可以分為五類:指導(dǎo)者、支持者、中立者、非支持者、反對者。在大訂單銷售中,沒有指導(dǎo)者是危險(xiǎn)的。因此,發(fā)展指導(dǎo)者是銷售人員必須完成的工作。
  五維模型可以清晰展示客戶內(nèi)部的職級分布、不同派系的關(guān)系和構(gòu)成等信息。了解了這些,銷售人員就可以少犯錯(cuò)誤,不要在銷售初期就接觸了不該接觸的人、動(dòng)用了不該動(dòng)用的關(guān)系,或搞錯(cuò)了接觸的次序,給自己帶來隱患。
  根據(jù)以往的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn),作者建議從對我方的態(tài)度這個(gè)維度入手來推進(jìn)下一步的銷售。對待反對者的做法是孤立他,而對于其他四種角色,則要推動(dòng)他們向更好的方向轉(zhuǎn)化,分析他們的關(guān)注點(diǎn)和需求層次,然后做出有效應(yīng)對。
  利用五維模型對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析,可以在兩個(gè)方面幫助大客戶經(jīng)理:一是充分認(rèn)識客戶內(nèi)部的政治派系,不踩政治地 雷;二是找到與每位采購者打交道的策略和路線,有計(jì)劃有目標(biāo)地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。
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隨機(jī)讀管理故事:《午餐》
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她 : 送外賣的。問: 沒給錢?
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