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  2013年10月03日       
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  現(xiàn)在各種促銷活動(dòng)滿天飛,今天你贈(zèng)一個(gè)勺子,明天我送你一口鍋。這個(gè)社會(huì)真是瘋狂,今天你8折,明天我2折。產(chǎn)品同質(zhì)化非常要重,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

  試想產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)做促銷,消費(fèi)者面對(duì)天天你一言我一語(yǔ)的人還戰(zhàn)術(shù),都已經(jīng)非常累,接受信息也非常被動(dòng),這時(shí)候我們?cè)撛趺崔k?不促銷沒(méi)有銷量,促銷多了反而沒(méi)有起量,費(fèi)用花了一大堆。

  促銷的本質(zhì)

  促銷的本質(zhì)是物超所值,物有所值。迎合消費(fèi)者心理,定位好目標(biāo)消費(fèi)人群。

  戰(zhàn)術(shù):進(jìn)行短期打擊競(jìng)品和加快資金周轉(zhuǎn),提高區(qū)域市場(chǎng)占有率。此為一種短期行為。

  戰(zhàn)略:樹(shù)立品牌,提高市場(chǎng)占有率,為企業(yè)拓展全國(guó)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮(占有率,資源,……。)此為一種企業(yè)的長(zhǎng)期行為。

  促銷的目的

 ?、倏s短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間?!?/p>

  使用促銷手段,旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)熱情,培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛(ài)好,使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 

 ?、诩?lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi),達(dá)到使用目的。 

 ?、奂?lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi),建立消費(fèi)習(xí)慣?!?/p>

 ?、?a href="http://www.hebeifangzhukou.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售業(yè)績(jī)提升?!?/p>

  毫無(wú)疑問(wèn),促銷是一種競(jìng)爭(zhēng),它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。因受利益驅(qū)動(dòng),經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買(mǎi)。因此,在促銷階段,常常會(huì)增加消費(fèi),提高銷售量?!?/p>

 ?、莞?jìng)爭(zhēng)的需要?!?/p>

  無(wú)論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略,還是市場(chǎng)的先入者發(fā)動(dòng)反侵略,促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場(chǎng)滲透,加速市場(chǎng)占有。市場(chǎng)的反侵略者也可以運(yùn)用促銷針?shù)h相對(duì),來(lái)達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的?!?/p>

  ⑥關(guān)聯(lián)促銷 

  促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是,在甲產(chǎn)品的促銷過(guò)程中,卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如,茶葉的促銷,可以推動(dòng)茶具的銷售。當(dāng)賣(mài)出更多的咖啡壺的時(shí)候,咖啡的銷售就會(huì)增加。在20世紀(jì)30年代的上海,美國(guó)石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈,結(jié)果其煤油的銷量大增?!?/p>

  ⑦ 節(jié)慶酬謝。 

  促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來(lái)的時(shí)候,或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候(以及開(kāi)業(yè)上市的時(shí)候),開(kāi)展促銷可以表達(dá)市場(chǎng)主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。

 ?、?庫(kù)存消化。

  由于各種原因,市場(chǎng)上產(chǎn)生了即期品,為了減少損失,進(jìn)行庫(kù)存消化,加快資金周轉(zhuǎn)。

  促銷的主題

  促銷必須有鮮明的主題,要事出有因,以免給消費(fèi)者造成低價(jià)傾銷的印象。主題必須簡(jiǎn)明扼要,言簡(jiǎn)意賅,順應(yīng)潮流,主題還應(yīng)有創(chuàng)意。比如說(shuō):慶國(guó)慶,迎中秋,新品上市,教師節(jié),兒童節(jié)…………………。

  促銷的對(duì)象

  促銷前一定要做好對(duì)誰(shuí)促銷,比如要對(duì)消費(fèi)者促銷,目標(biāo)人群是誰(shuí),女性?男性?年齡?學(xué)歷?…………….。定位好目標(biāo)人群,就要考慮怎么傳遞這些信息,為他們提供什么價(jià)值和服務(wù)等。下面是幾種促銷對(duì)象:

  ① 制造商對(duì)批發(fā)商的促俏;制造商對(duì)零售商的促銷;制造商對(duì)消費(fèi)者的促銷;批發(fā)商對(duì)零售商的促銷;批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷;零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。 

  此為單層次促銷?!?/p>

  ② 制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商的促銷;制造商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷;制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷;批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷?!?/p>

  此為雙層次促銷?!?/p>

 ?、?制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷?!?/p>

  此為三層次促銷。

  促銷的時(shí)間

  促銷的時(shí)間應(yīng)該選擇在周末或節(jié)假日等人流比較集中的時(shí)間段,這樣便于造人氣,還應(yīng)時(shí)刻注意天氣,以免因天氣不好造**群截流。時(shí)間一般為9:00—18:00,充分考慮各個(gè)因素。

 促銷的地點(diǎn)

   地點(diǎn)應(yīng)選擇在重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)或廣場(chǎng)等人流量大的地方,便于活動(dòng)展開(kāi),便于樹(shù)立品牌。

  促銷的人物

  關(guān)鍵是促銷員,之前要做很好的學(xué)習(xí) ,尤其進(jìn)行FABE理論和實(shí)踐學(xué)習(xí) 。還有物流人員,以免促銷時(shí)間段產(chǎn)生斷貨等事件。

  促銷的方式(差異化促銷)

 ?、贌o(wú)償 

  “無(wú)償”指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式:   A、無(wú)償附贈(zèng)——以“酬謝包裝”為主?!?/p>

  B、無(wú)償試用——以“免費(fèi)樣品”為主?!?/p>

  ②贈(zèng)送 

  “贈(zèng)送”指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段?!?/p>

  買(mǎi)贈(zèng),即購(gòu)買(mǎi)獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品,即可獲得一定數(shù)量的贈(zèng)品。最常用的方式,如買(mǎi)一贈(zèng)一,買(mǎi)五贈(zèng)二,買(mǎi)一贈(zèng)三等?!?/p>

  換贈(zèng),即購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)償獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品,并再略做一些補(bǔ)償,即可再換取到其它產(chǎn)品?! 、?折價(jià) 

  “折價(jià)”指的是在目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷手段。   折價(jià)優(yōu)惠券,即通稱優(yōu)惠券,是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量及有效時(shí)間。顧客可以憑券購(gòu)買(mǎi)并獲得實(shí)惠?!?/p>

  現(xiàn)價(jià)折扣,即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見(jiàn)且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場(chǎng)獲得看得見(jiàn)的利益并心滿意足,同時(shí)銷售者也會(huì)獲得滿意的目標(biāo)利潤(rùn)。因?yàn)椋F(xiàn)價(jià)折扣過(guò)程,一般是討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。通過(guò)討價(jià)還價(jià),可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。 

  減價(jià)特賣(mài),即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品降低價(jià)格,以特別的價(jià)格來(lái)銷售。減價(jià)特賣(mài)的一個(gè)特點(diǎn)就是階段性。一旦促銷目的完成,即恢復(fù)到原來(lái)的價(jià)格水平。減價(jià)特賣(mài)促銷,一般只在市場(chǎng)終端實(shí)行。但是,制造商一旦介入進(jìn)來(lái),就可能是一種長(zhǎng)久的促銷策略。減價(jià)特賣(mài)的形式通常有“包裝減價(jià)標(biāo)貼”、“貨架減價(jià)標(biāo)簽”和“特賣(mài)通告”三種?!?/p>

  低價(jià)經(jīng)營(yíng),即產(chǎn)品以低于市場(chǎng)通行價(jià)格水平來(lái)銷售。低價(jià)經(jīng)營(yíng)屬于一種銷售戰(zhàn)略,其整體價(jià)格水平在長(zhǎng)期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營(yíng)者。而且,一開(kāi)始,低價(jià)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)以優(yōu)惠的價(jià)格面市。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看,低價(jià)經(jīng)營(yíng)雖是局部微利,但這一促銷策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群,并達(dá)到整體豐利的目的?!?/p>

 ?、?競(jìng)賽 

  “競(jìng)賽”指的是利用人們的好勝和好奇心理,通過(guò)舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽,吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段?!?/p>

  •征集與答獎(jiǎng)競(jìng)賽,即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過(guò)征集活動(dòng)或有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與的一種促銷方式。還包括•競(jìng)猜比賽•優(yōu)勝選拔比賽•印花積點(diǎn)競(jìng)賽。競(jìng)賽的參與對(duì)象主要有三個(gè),促銷競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者應(yīng)根據(jù)需要選定目標(biāo)顧客參與?!?/p>

 ?、莼顒?dòng) 

  “活動(dòng)”指的是通過(guò)舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動(dòng),來(lái)達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。 

  包括:•新聞發(fā)布會(huì)•商品展示會(huì)•抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)•娛樂(lè)與游戲•制造事件,即通過(guò)制造有傳播From EMKT.com.cn價(jià)值的事件,使事件社會(huì)化、新聞化、熱點(diǎn)化,并以新聞炒作來(lái)達(dá)到促銷目的。“事件促銷”可以引起公眾的注意,并由此調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客對(duì)事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣,最終達(dá)到刺激顧客去購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)。如果制造出的事件能夠引起社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議,那么,“事件促銷”就會(huì)取得圓滿結(jié)果?!?/p>

  ⑥雙贏 

  “雙贏”指的是兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過(guò)聯(lián)合促銷方式,來(lái)達(dá)到互為利益的促銷手段。換言之,兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷,即為“雙贏SP”?!?br /> 

?、咧毙?/p>

  “直效”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。“直效SP”的特點(diǎn),就是現(xiàn)場(chǎng)性和親臨性。通過(guò)這兩大特點(diǎn),能夠營(yíng)造出強(qiáng)烈的銷售氛圍?!?/p>

  •售點(diǎn)廣告•直郵導(dǎo)購(gòu),即DM,通過(guò)直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品•產(chǎn)品演示,即現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì),以眼見(jiàn)為實(shí)促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品演示是一種立竿見(jiàn)影的促銷方式。通過(guò)演示可以滿足顧客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)器官,從而滿足其心理,實(shí)現(xiàn)即刻購(gòu)買(mǎi)。還包括:•產(chǎn)品展列•宣傳報(bào)紙•營(yíng)業(yè)傭金•特許使用•名人助售,  

 ?、喾?wù) 

  “服務(wù)”指的是為了維護(hù)顧客利益,并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù),便利于顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的促銷手段??梢哉f(shuō),“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念,它是CS主義的具體體現(xiàn)?!?/p>

  包括:•銷售服務(wù)•開(kāi)架銷售•承諾銷售•訂購(gòu)訂做•送貨上門(mén)•免費(fèi)學(xué)習(xí) •分期付款•延期付款•會(huì)員制經(jīng)營(yíng)

 ?、峤M合

  “組合”指的是將兩種以上促銷方式配合起來(lái)使用,以求達(dá)到更有效率的促銷手段。我們知道,在此之前的促銷方式已有八種,其中每一種都可以與另外七種促銷方式組合,這樣,組合SP就可以達(dá)到四十九種形式?!?/p>

  促銷售后服務(wù)支持

  活動(dòng)前:

  促銷前要把產(chǎn)品品項(xiàng),規(guī)格,價(jià)格,促銷物料,方式,時(shí)間,人物,分工,主題,地點(diǎn),預(yù)期效果等細(xì)節(jié)再回顧一下,達(dá)到熟練的目的。

  活動(dòng)中:

  時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者變化,做好現(xiàn)場(chǎng)售后服務(wù)工作,保持堆頭貨架豐滿,做好生動(dòng)化陳列,做好促銷記錄。

  活動(dòng)后:

  要進(jìn)行促銷效果評(píng)估,對(duì)比促銷前和預(yù)期效果,進(jìn)行檢核,總結(jié),分析原因,備檔。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國(guó)紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時(shí)候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過(guò)的是自己對(duì)這份工作已經(jīng)沒(méi)有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請(qǐng)了假,去一個(gè)風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚(yú)的地方,于是杰克買(mǎi)了魚(yú)竿坐了下來(lái),開(kāi)始釣魚(yú)。煩躁的杰克釣了足足一個(gè)多小時(shí),可是沒(méi)有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間釣了很多魚(yú)。老者問(wèn)杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對(duì)老者說(shuō)了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒(méi)有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽(tīng)著,等杰克說(shuō)完的時(shí)候,老者又問(wèn)了一下杰克公司的情況,然后對(duì)杰克說(shuō)道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說(shuō)道:“每天回來(lái)都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說(shuō)道:“這就是為什么你會(huì)感到工作累而且沒(méi)有希望的原因,年輕人,你覺(jué)得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說(shuō)道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢(mèng)想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過(guò)來(lái),是啊,為什么自己會(huì)這么累,很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ?,而不是在為?mèng)想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,自己曾經(jīng)立志要成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個(gè)小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開(kāi)始尋找適合自己的銷售工作。
     一個(gè)月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來(lái)低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么你正在為夢(mèng)想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么最終你的夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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