某公司 銷售 員大衛(wèi)走進(jìn)公司潛在客戶史蒂文斯先生的辦公室，與之進(jìn)行初次面談。握手寒暄過(guò)后，大衛(wèi)打開(kāi)了他的公文包，開(kāi)始宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，時(shí)間大約持續(xù)了45 分鐘。講完后，他將自己的材料收拾好，再次與史蒂文斯先生握手，然后走出了辦公室。
還沒(méi)走出大樓，他就給自己的經(jīng)理打電話匯報(bào)情況。“我給他介紹了我們最新的產(chǎn)品以及顏色各異的外觀。這次見(jiàn)面情況好極了，我一直在說(shuō)，我們一定會(huì)拿下這筆生意！”
只要是做過(guò)銷售的人都能看出這次面談明顯有問(wèn)題。銷售員在完全不了解潛在客戶需要什么的情況下，只顧著不停地介紹自身產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)。大衛(wèi)在面談時(shí)完全沒(méi)有進(jìn)行客戶需求分析，而這正是 市場(chǎng) 營(yíng)銷 過(guò)程中最重要的一環(huán)。
正如你們所知，招聘人員的工作與銷售代表的工作類似。招聘人員在招聘銷售代表時(shí)需要制定方案對(duì)需求進(jìn)行分析，這和銷售代表在拓展?jié)撛诳蛻魰r(shí)做的一樣。像大衛(wèi)對(duì)史蒂文斯先生那樣大談公司的輝煌成就，效果不會(huì)很理想。銷售經(jīng)理通常會(huì)將那種做法稱為“蒙眼扔飛鏢”。如果你公司的銷售員招聘策略采用的是大衛(wèi)的那種做法，那么它注定會(huì)失敗。
制定戰(zhàn)略分析需求
杰出銷售員是不存在的。要制定需求分析戰(zhàn)略，你需要從一個(gè)基本的問(wèn)題入手。銷售員招聘流程的目標(biāo)是什么？“很明顯,就是把杰出銷售員納入麾下！”錯(cuò)了！杰出銷售員是不存在的！想想吧：多少位這種所謂的“杰出銷售員”在進(jìn)入你的公司后一敗涂地？你怎么解釋這類超級(jí)明星員工在你公司里的敗績(jī)？
如果你相信世上有杰出銷售員的存在，那么他們的失敗就只能歸結(jié)為以下兩個(gè)原因中的一個(gè)。要么是你公司的產(chǎn)品糟糕到了極點(diǎn)，要么是那些人一踏進(jìn)你公司的大門(mén)就把銷售技能忘得精光。沒(méi)有第三個(gè)原因。
個(gè)人銷售技能不是銷售員取得成功的惟一原因。成功是銷售員和所處的工作崗位之間在需求、目標(biāo)和意愿上達(dá)到完美匹配的結(jié)果。這意味著銷售員招聘流程的目標(biāo)就是讓銷售員和工作崗位相匹配。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，你需要讓銷售崗位的候選人和公司實(shí)現(xiàn)“聯(lián)姻”。
明確候選人類型。首先要描繪你心目中理想的候選人有哪些特征，并在必備素質(zhì)和理想素質(zhì)之間做出取舍。如同銷售員需要了解理想客戶的特征一樣，招聘人員也需要了解理想候選人的特征，從而制定其需求分析戰(zhàn)略。這份詳細(xì)的書(shū)面描述材料可以告訴你這一職位的理想候選人應(yīng)該是什么樣的。整個(gè)銷售人才甄選計(jì)劃將以它為基礎(chǔ)。在面試、角色模擬和評(píng)估流程中，招聘人員應(yīng)將實(shí)際候選人與理想候選人進(jìn)行比較。需求分析戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)以發(fā)現(xiàn)候選人的資質(zhì)和入職要求之間的契合或差距為目的。
掌握提問(wèn)的內(nèi)容與時(shí)機(jī)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，需求分析有幾個(gè)目的，其中一個(gè)是挖掘潛在客戶。這一點(diǎn)對(duì)招聘人員來(lái)說(shuō)也是一樣的。需求分析戰(zhàn)略能讓你快速發(fā)現(xiàn)候選人身上足以導(dǎo)致他們被踢出招聘名單的決定性的缺陷。
可是招聘人員究竟應(yīng)該探查哪些領(lǐng)域？問(wèn)題又回到了理想候選人的特征描繪上。那些被視為成功候選人“必備”特征的領(lǐng)域就是招聘人員應(yīng)該探查的。例如，如果必備特征之一是候選人必須具有向最高管理層推銷服務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)問(wèn)候選人在這方面的才能就能知道了。
準(zhǔn)備好拋出提案。當(dāng)銷售員進(jìn)行有效的需求分析的時(shí)候，他們會(huì)搜集信息以制定出一個(gè)提案（其中包括定價(jià)）。不過(guò)，除非銷售員已經(jīng)獲得了潛在客戶的認(rèn)可，可以向他詢問(wèn)當(dāng)前其公司的境況如何，否則這種關(guān)乎公司隱私的問(wèn)題是不大會(huì)拿到桌面上來(lái)大談特談的。這也許會(huì)發(fā)生在第一次見(jiàn)面時(shí)，也可能發(fā)生在銷售流程中稍后的階段。不管怎么說(shuō)，聰明的銷售員都知道，如果不盡力去了解銷售對(duì)象的當(dāng)前境況，你是無(wú)法擬出必勝提案的。
當(dāng)銷售人才的甄選流程進(jìn)入到發(fā)出工作邀請(qǐng)的環(huán)節(jié)時(shí)，情況也是如此。當(dāng)你需要向候選人發(fā)出工作邀請(qǐng)（像精通業(yè)務(wù)的銷售員向客戶提交提案那樣），你會(huì)期望對(duì)方接受這一邀請(qǐng)。誰(shuí)愿意在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算的潛在客戶身上浪費(fèi)時(shí)間呢？對(duì)于銷售代表來(lái)說(shuō)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意外地?fù)屪呖蛻艚^對(duì)稱得上是一場(chǎng)慘敗。
招聘的經(jīng)歷在很大程度上與此相同。煞費(fèi)苦心想要招攬的候選人最終卻被別的公司搶走，這無(wú)疑會(huì)浪費(fèi)了你大量成本和精力。如果你開(kāi)出的價(jià)碼比候選人的心理價(jià)位低20,0 0 0 美金，那么即使被候選人拒絕也沒(méi)什么好吃驚的。早在發(fā)出入職邀請(qǐng)之前，在需求分析的過(guò)程中你就應(yīng)該發(fā)現(xiàn)候選人的心理價(jià)位，并進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
比如，作為需求分析戰(zhàn)略的內(nèi)容之一，招聘人員還需要知道如果候選人正在尋找新的工作機(jī)會(huì)的話，怎么做才能讓他們離開(kāi)當(dāng)前的雇主，以及你給他提供的這個(gè)機(jī)會(huì)與其他機(jī)會(huì)相比的份量。請(qǐng)記住，銷售過(guò)程中最大的敵人就是對(duì)方選擇維持現(xiàn)狀，即決定不做任何改變。導(dǎo)致招聘人員的這種困局的根源就是糟糕的需求分析戰(zhàn)略。這個(gè)道理在招聘上也是相通的。如果候選人選擇在當(dāng)前的職位上按兵不動(dòng)，也許你的需求分析戰(zhàn)略才是阻礙他接受新職位的根源。
總體來(lái)說(shuō)，需求分析戰(zhàn)略下的每一個(gè)問(wèn)題都必須有其目的，即在實(shí)際候選人身上尋找與理想候選人的特征相符的地方。相符的地方越多，此人與公司的“聯(lián)姻”關(guān)系就越牢靠。
區(qū)分期望特征和必備特征
各公司投入重金試圖通過(guò)招聘廣告吸引銷售人才，但他們?cè)趶V告中使用的內(nèi)容卻讓宣傳效果大打折扣。
閉上你的眼睛，在腦海中刻畫(huà)下完美伴侶的樣子。想好了嗎？再閉上你的眼睛，多想一下。你要求對(duì)方必備的特質(zhì)有多少？是5個(gè)還是10個(gè)？也許你擬出了20個(gè)！再考慮一下你的清單。上面每一個(gè)都是理想伴侶的必備特質(zhì)嗎？還是說(shuō)這些屬于理想特質(zhì)？你愿意在哪些特質(zhì)上放寬要求？比如說(shuō)，有些人對(duì)自己另一半的宗教信仰有嚴(yán)格要求，而身高只是理想特質(zhì)。而另一些人的看法則恰好相反。
人們會(huì)做出怎樣的決策，取決于他們?cè)诒貍涮刭|(zhì)和理想特質(zhì)有何要求。他們可以在有些方面妥協(xié)，而有些方面則不可以。各公司都會(huì)在招聘廣告上列出他們要求應(yīng)聘者具備的特質(zhì)。不過(guò)，當(dāng)我與之談起其廣告時(shí)，我發(fā)現(xiàn)其清單中有許多項(xiàng)更應(yīng)歸入理想特質(zhì)。 我還向銷售員問(wèn)起他們對(duì)于此類羅列諸多要求的招聘廣告的的看法。“如果我看過(guò)之后，發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)歷與它要求的職業(yè)背景無(wú)法百分之百地相符，我就不會(huì)提交簡(jiǎn)歷。”一位求職者說(shuō)道。當(dāng)我詢問(wèn)雇主他們最大的挑戰(zhàn)是什么時(shí)，“尋找杰出的候選人”是他們最常給出答案之一。“看起來(lái)我們刊登的廣告少有候選人回應(yīng)。”一位雇主說(shuō)。
這就是兩者脫節(jié)的地方。雇主發(fā)布招聘廣告以吸引人們來(lái)求職, 然而這種廣告卻讓整個(gè)招聘流程無(wú)法順利進(jìn)行?；旧希@種廣告與其說(shuō)是在吸引人前來(lái)求職，不如說(shuō)是讓人們確信他們根本入不了那些招聘者的法眼。以下是此類廣告的一個(gè)范例。
合格的應(yīng)聘者必須具備：
·本科學(xué)士學(xué)位，商科或生命科學(xué)專業(yè)
· 知名學(xué)府MBA 學(xué)位
· 十年 銷售管理 經(jīng)驗(yàn)
·十年以上對(duì)財(cái)富1000 強(qiáng)企業(yè)的B2B 銷售經(jīng)驗(yàn)
· 熟悉某公認(rèn)專業(yè)領(lǐng)域的原理和方法，或具備多個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用知識(shí)
· 能使用CRM 工具
· 采用過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、正式的銷售方法
· 具備編制ROI 報(bào)告并向最高管理層進(jìn)行說(shuō)明的能力
·電信行業(yè)經(jīng)驗(yàn)（必備）
有多少人能夠滿足這個(gè)列表的標(biāo)準(zhǔn)呢？非常非常少。如果某個(gè)應(yīng)聘者符合大多數(shù)重要標(biāo)準(zhǔn)且只有一兩項(xiàng)不符合，這家公司是否真的會(huì)拒絕考慮他嗎？發(fā)布一個(gè)如此嚴(yán)格的招聘廣告，是不會(huì)吸引到人來(lái)求職的。這家公司將會(huì)錯(cuò)過(guò)那些有超級(jí)銷售明星潛質(zhì)的應(yīng)聘者。
我本人非常支持為理想的銷售崗位候選人做一個(gè)特征描繪。如果將標(biāo)準(zhǔn)定得過(guò)于嚴(yán)格，放眼全世界只有一個(gè)人能合格，那這家公司什么時(shí)候才能招到人？我并不是在建議各公司降低招聘標(biāo)準(zhǔn)或聘用表現(xiàn)低于一般標(biāo)準(zhǔn)的人，這樣對(duì)誰(shuí)都沒(méi)好處。但是，招聘流程還應(yīng)進(jìn)行兩個(gè)后繼步驟。
比如說(shuō)，你覺(jué)得理想人選應(yīng)滿足20 項(xiàng)要求。接下來(lái)要做的就是按重要程度對(duì)其進(jìn)行排序，從一排到二十。列表中的第一項(xiàng)就是最重要的。基本上，你是在為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重要性排序。這與人們?cè)谙乱庾R(shí)地尋找人生伴侶時(shí)采取的做法沒(méi)太大差別。
完成這一步驟后，下一步就是把所有要求項(xiàng)歸為兩類：必備類或理想類。我相信你很聰明，所以我就不再重復(fù)這兩類的定義了。從第二十項(xiàng)( 上一步驟中最不重要的一項(xiàng)) 開(kāi)始，一直到第一項(xiàng)為止。如果正確完成了這一步驟，這份列表上的大多數(shù)項(xiàng)都會(huì)被歸入“理想類”，有限的幾個(gè)排在列表頂端的要求項(xiàng)會(huì)被歸入“必備類”。這幾項(xiàng)才是在你看來(lái)成功的銷售人員所需的關(guān)鍵特質(zhì)，你應(yīng)當(dāng)在招聘廣告中將其列為必備要求。
毫無(wú)疑問(wèn)，這些步驟頗有難度。關(guān)鍵就在這里。你希望確保自己是在鼓勵(lì)合適的應(yīng)聘者來(lái)申請(qǐng)這些崗位而非嚇跑他們?；貞浺幌履羌衣毼灰罅斜砹钊送返墓?，他們真的會(huì)拒絕一位沒(méi)有M BA 學(xué)位但卻極為聰明的應(yīng)聘者嗎？如果答案是否定的，那就不該在廣告里列出這項(xiàng)要求，因?yàn)檫@會(huì)把那些有資質(zhì)的潛在候選人嚇跑。他們?cè)谡衅笍V告里加入電信行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的要求是因?yàn)椴幌雽?duì)新員工進(jìn)行這方面的學(xué)習(xí) 嗎？如果答案是肯定的，那么他們就不該登出這一要求，因?yàn)楣究赡軙?huì)錯(cuò)過(guò)一位只需稍加幫助就能學(xué)會(huì)這方面知識(shí)的超級(jí)銷售明星。