搞 營(yíng)銷 的大概對(duì)兩個(gè)理論都不會(huì)陌生，一個(gè)是定位理論，一個(gè)是4P理論。經(jīng)典的定義，認(rèn)為定位就是在消費(fèi)者心目中確立企業(yè)或產(chǎn)業(yè)與眾不同的位置，給消費(fèi)者留下不可磨滅的印象；而4P則是通過(guò)產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）幾個(gè)要素之間的合理組合形成營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)定位和4P之間有相互銜接的關(guān)系，定位的作用在于市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，4P的作用在于市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在一些營(yíng)銷教程把4P進(jìn)一步擴(kuò)展到10P（或11P、12P），另外的P實(shí)際上就是營(yíng)銷過(guò)程中的定位活動(dòng)的細(xì)化和分解。 
　　4P被認(rèn)為是從廠商自身的角度概括的營(yíng)銷組合，進(jìn)而被演化為從消費(fèi)者需求導(dǎo)向出發(fā)的4C理論，即產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者價(jià)值（Consumer），價(jià)格轉(zhuǎn)化為成本（Cost），渠道轉(zhuǎn)化為便利（Convenience），促銷轉(zhuǎn)化為溝通（Communication）。但無(wú)論是4P還是4C，其實(shí)我們都可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值只是在產(chǎn)品身上，而渠道和促銷是做為價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“橋梁”而存在的。 
　　這種劃分的結(jié)果就是和營(yíng)銷有關(guān)的開(kāi)支在企業(yè)會(huì)計(jì)中是以費(fèi)用而不是成本的方式而存在。這意味著在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)支并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的凝聚為消費(fèi)者價(jià)值，而只是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 銷售 而必須支出的一項(xiàng)額外費(fèi)用。 
　　這項(xiàng)費(fèi)用橫亙?cè)趶S商和消費(fèi)者之間，即沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，也沒(méi)有給廠商帶來(lái)收益，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求關(guān)系曲線分析，實(shí)際上降低了交易雙方的“剩余價(jià)值”，并導(dǎo)致潛在的交易量萎縮。 
　　那么很容易的我們就會(huì)想到一種選擇：想法降低交易費(fèi)用，即如何以較低的營(yíng)銷成本來(lái)實(shí)現(xiàn)同樣的或更大的銷售。但實(shí)際上還可以有另外一種選擇，就是營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值化，讓營(yíng)銷同樣成為一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)，而不只是一種純粹的花費(fèi)。 
　　渠道價(jià)值化 
　　從大的時(shí)代背景看，我們都已經(jīng)接受了服務(wù)經(jīng)濟(jì)取代產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的觀念，但很多企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的觀念仍然根深蒂固，或者說(shuō)是非常狹義的去理解服務(wù)經(jīng)濟(jì)，比如認(rèn)為服務(wù)就是做好售前、售中、售后服務(wù)，或者是良好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 
　　其實(shí)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)體系下，從消費(fèi)者價(jià)值看，從工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只是一個(gè)“半成品”，在這個(gè)半成品和消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品之間，還留下來(lái)一大片的空白地帶，這個(gè)空白地帶中，最直觀的當(dāng)然就是4P中的Place，比如我知道海南的西瓜、深圳的服裝便宜，我也不可能從那里直接購(gòu)買。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知中，不只包含原來(lái)狹義的產(chǎn)品，而且包含獲取的地點(diǎn)或便利性在內(nèi)的附加內(nèi)容。 
　　那么企業(yè)可能會(huì)說(shuō)我把它分成“產(chǎn)品”和“渠道”兩部分不是一樣嗎？表面上一樣，但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵和模式上會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別。如果做為兩個(gè)P分立看待，那么企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是為一個(gè)成型的產(chǎn)品找渠道。而如何把產(chǎn)品和渠道做為一個(gè)滿足消費(fèi)者價(jià)值的完整產(chǎn)品來(lái)看待，企業(yè)在產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)模式上，就會(huì)有更大的彈性空間，當(dāng)然從企業(yè)的價(jià)值訴求點(diǎn)上也會(huì)發(fā)生非常大的變化。 
　　事實(shí)上還不只如此，從 企業(yè)戰(zhàn)略 角度，所謂的差異化價(jià)值，本質(zhì)上是看企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值鏈的影響程度及由此為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值，這方面，除產(chǎn)品本身所能夠帶來(lái)的差異之外，更多的要靠對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)形成。比如某大型鋼鐵企業(yè)的薄板客戶是汽車廠商，該鋼鐵企業(yè)通過(guò)在汽車廠商外圍建立剪切中心，為客戶快速、多批量的提供剪切成型的汽車板用品，從而節(jié)省了客戶在這些環(huán)節(jié)的費(fèi)用。即如果把渠道（Place）視為和產(chǎn)品(Production)同樣的創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的環(huán)節(jié)，那么一個(gè)完整的產(chǎn)品就是讓消費(fèi)者在具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式上消費(fèi)具體的效用。 
　　促銷價(jià)值化 
　　如果說(shuō)渠道價(jià)值還比較容易接受的話，或者說(shuō)很多企業(yè)事實(shí)上已經(jīng)在身體力行，那么促銷價(jià)值化則尚未被普遍認(rèn)知。 
　　比如大部分企業(yè)還習(xí)慣于在各種媒體上投放廣告，打知名度，宣傳造勢(shì)，或者在終端安置促銷員、派發(fā)傳單甚至組織活動(dòng)引起消費(fèi)者的注意和購(gòu)買欲望。這些活動(dòng)花費(fèi)形成了第三方的收入，但對(duì)廠商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種沒(méi)有任何價(jià)值的開(kāi)支。中央電視臺(tái)每年舉行大型的廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)，鼓動(dòng)企業(yè)把更多的錢(qián)投入到廣告活動(dòng)上。 
　　企業(yè)因?yàn)榘◤V告在內(nèi)的促銷活動(dòng)提升了產(chǎn)品銷量，但“羊毛出在羊身上”，實(shí)際上這個(gè)開(kāi)支最終還是要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的價(jià)格加價(jià)，當(dāng)然一種理想的狀況是，隨著企業(yè)銷售規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)模帶來(lái)成本的降低和生產(chǎn)效率的提高，從而給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠；另外選擇高知名度的品牌產(chǎn)品相對(duì)可以降低消費(fèi)者的選擇成本和信用風(fēng)險(xiǎn)。 
　　但如果讓促銷同時(shí)也成為一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，則可以進(jìn)一步讓廠商和消費(fèi)者受益。 
　　總體上可以從三個(gè)方向去考慮，第一是促銷品的價(jià)值化，第二是促銷活動(dòng)產(chǎn)生第三方消費(fèi)，第三是建立品牌的消費(fèi)價(jià)值。 
　　如果企業(yè)的促銷只是著眼于信息傳播和溝通，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這個(gè)費(fèi)用是一個(gè)額外付出。但如果企業(yè)的促銷品本身具有價(jià)值，那么信息傳播和溝通就成為了一個(gè)沒(méi)有成本的攜帶品。事實(shí)上很多企業(yè)也在這樣做，比如派發(fā)樣品、免費(fèi)使用、低價(jià)等、甚至廣告拍的美一點(diǎn)、有趣一點(diǎn)，都可以看作促銷品的價(jià)值化。 
　　促銷活動(dòng)如果能夠產(chǎn)生第三方消費(fèi)，那么活動(dòng)的直接費(fèi)用就可以大大降低，這方面大部分企業(yè)比較熟悉的是“事件營(yíng)銷”，利用事件產(chǎn)生的新聞價(jià)值傳播代替廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩档蛷V告支出。實(shí)際上一些著名企業(yè)在這方面可利用和實(shí)際利用的方式更多樣一些，比如GE的前CEO韋爾奇來(lái)中國(guó)介紹GE經(jīng)營(yíng)之道，不但賺了講座費(fèi)，更重要的還免費(fèi)宣傳了GE的產(chǎn)品，海爾也同樣是借海爾模式的傳播強(qiáng)化了海爾品牌的宣傳。這些促銷都因?yàn)樾纬闪说谌较M(fèi)而把促銷變成了一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。 
　　盡管品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)廣為接受，但大部分企業(yè)顯然在品牌建設(shè)上還處于初級(jí)階段，一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷是，即使是知名度很高的品牌，也仍然只有屬性特征，而沒(méi)有價(jià)值特征。這緣于企業(yè)只是把品牌做為產(chǎn)品促銷的載體，而不是做為一個(gè)可以塑造、可以消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)對(duì)待。所以企業(yè)的促銷往往隨著不同時(shí)期的產(chǎn)品形式而變化，缺少長(zhǎng)期的一致性、連續(xù)性、互補(bǔ)性，短期看促銷效果可能更直接，長(zhǎng)期而言則每次的促銷開(kāi)支都沉淀為了一種純粹的費(fèi)用，而沒(méi)有形成有效的品牌價(jià)值。　　 
　　如果我們把原來(lái)營(yíng)銷4P中的渠道和促銷都進(jìn)行價(jià)值化設(shè)定，和產(chǎn)品（Production）一樣同樣看作是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的一部分，那么營(yíng)銷組合中的4P實(shí)際上就成為了兩個(gè)P——產(chǎn)品（Production）和價(jià)格(Price)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就又回到了商業(yè)的根本，即價(jià)值-成本關(guān)系。 
　　但實(shí)際上從現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)看，這2P之間的關(guān)系也在變得模糊而成為0P，即不再有明確的交易關(guān)系，而變成一種一體化關(guān)系，在這個(gè)體系里面，生產(chǎn)者和消費(fèi)者又變成一體的，雙方通過(guò)共同的創(chuàng)造產(chǎn)生價(jià)值，然后分享，就是創(chuàng)造－分享的關(guān)系，這就有了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征。