消費品的銷售模式和管理方法，經(jīng)過近三十年的錘煉，可謂是在國外老樹上開啟了中國的新花。終端攔截、社區(qū)促銷、團(tuán)購、禮品 營銷 、公關(guān)營銷、事件營銷等，都已在國內(nèi)市場被發(fā)揮應(yīng)用到極致了，有些手段甚至偏離了銷售本身，演變成競爭品牌惡斗的淵藪。
而工業(yè)品銷售，歷來都是悄悄地進(jìn)村、打槍的不要，特別是在招標(biāo)啟用之前，工業(yè)品銷售簡直成了送賄賂、拉關(guān)系、找靠山的代名詞，工業(yè)品銷售人員都有著翻云覆雨的公關(guān)妙手，他們的信條就是：只要關(guān)系硬，啥都能賣掉。
但是當(dāng)市場足夠開放時，其上游的工業(yè)品行業(yè)也被迫開放了?？鐕?、國內(nèi)大型企業(yè)、政府重大工程招標(biāo)等規(guī)范化需求，迫使工業(yè)品企業(yè)建立自己的品牌影響力和規(guī)范化管理體系。而工業(yè)品行業(yè)在品牌營銷方面，積累很少，所以自然地將目光轉(zhuǎn)向遙遙領(lǐng)先的消費品營銷。
戰(zhàn)略、定位、品牌、營銷、 銷售管理 、服務(wù)理念等名詞，開始從消費品行業(yè)蔓延到工業(yè)品行業(yè)，成了后者口中的阿彌陀佛。但念叨了幾年之后，工業(yè)品企業(yè)發(fā)覺，兩者存在著根本的差異，單純的模仿很難見效。而大多數(shù)咨詢公司也都是簡單地從產(chǎn)品特征、技術(shù)含量、售后服務(wù)重要性、購買金額、決策風(fēng)險以及購買決策過程等角度逐一對照地加以區(qū)別，其目的，就是要告訴工業(yè)品企業(yè)：消費品營銷的套路完全不適合你!要想做好品牌營銷，必須完全洗心革面，聽從我為你量身定制的工業(yè)品特質(zhì)營銷。
上述的常見差異的確存在，但是，差別被夸大了!正如中醫(yī)和西醫(yī)的對掐。既然如此，我們就有必要從可操作性的角度理清兩者在戰(zhàn)略選擇、策略途徑以及營銷執(zhí)行等方面的異同，只有這樣，方能為工業(yè)品企業(yè)找到一條揚棄之路。因此，本文將從戰(zhàn)略選擇、定位空間、品牌層級、營銷規(guī)劃、銷售組織，以及售后服務(wù)等六個方面詳細(xì)地加以闡述。
1、戰(zhàn)略選擇的窄與寬
無論是從新產(chǎn)品開發(fā)、區(qū)域市場選擇、行業(yè)客戶開發(fā)等角度對比，消費品的戰(zhàn)略選擇自由度都是非常小了。更麻煩的是，消費品企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、設(shè)備投資、專利申請等方面投入很少，而是把精力都投放到針尖對麥芒的即時市場搶奪中，硝煙四起，手段迭出，都是為了現(xiàn)實利益?？吹靡姷母偁?，往往更為慘烈，沒有人會停下來思考，總是被對手推著轉(zhuǎn)。
而工業(yè)品營銷，剛剛從暗藏的灰色營銷中走出來，一切都是新的。除了國外企業(yè)在戰(zhàn)略部署上相對成熟之外，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)還處在擴(kuò)廠上規(guī)模、求發(fā)展，或者代加工、謀取微薄利潤的兩極狀態(tài)。這是一片開闊地，戰(zhàn)略選點、騰挪的自由度很大，不少企業(yè)不是沒有戰(zhàn)略機(jī)會，而是戰(zhàn)略思路被老一套的生產(chǎn)制造思維束縛了。
2、定位空間的情與理
應(yīng)該說，從USP到品牌形象，再到定位，是營銷與傳播結(jié)合越來越緊密的過程。定位戰(zhàn)略不再是品牌的專用詞了，成了公司營銷突圍的重大話題。一條宣傳片、一套VI、一個網(wǎng)站、一個新產(chǎn)品、一次傳播運動，都無不緊扣定位的核心思想和要求。
消費品的定位，主要用力在產(chǎn)品本身，而產(chǎn)品自身的價值同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，或者說法上大同小異了。所以，定位升級到情感層面，以期與消費者心靈達(dá)成溝通，這種溝通可以在喧囂的傳播環(huán)境中得到更多的聆聽和關(guān)注，而且這種情感的觸動可以日積月累，形成根深蒂固的品牌認(rèn)知。這是合算的，產(chǎn)品賣得好，還落個好品牌，以后的新產(chǎn)品自然就有了好的前程。
而工業(yè)品定位戰(zhàn)略才剛剛開始啟用，目前更多地落腳在企業(yè)層面。產(chǎn)品線寬，技術(shù)規(guī)格繁多，而且客戶購買的組合方式很多，難以用一個或者幾個產(chǎn)品帶動整個產(chǎn)品線。況且，新客戶對企業(yè)很不了解，對售后服務(wù)存在不少擔(dān)心，所以最有效的辦法就是塑造可信的企業(yè)品牌，從技術(shù)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等幾個關(guān)鍵點上，充分展示自己的用心和獨特優(yōu)勢。用一句流行語：哥買的不是產(chǎn)品，是企業(yè)信譽保障。
3、品牌層級的線與面
消費品的品牌層次比較豐富，小企業(yè)主一般先推某個產(chǎn)品，等產(chǎn)品旺銷之后，可以借用這個產(chǎn)品品牌持續(xù)推出系列產(chǎn)品，構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品線，這個產(chǎn)品品牌甚至還可以升級為企業(yè)品牌。當(dāng)然，相對成熟的消費品企業(yè)，更愿意把產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌分開，產(chǎn)品品牌也是依據(jù)不同目標(biāo)消費者、區(qū)域或者重大競爭對手而分隔設(shè)定的。品牌層級的豐滿，可以更細(xì)分化地瞄準(zhǔn)消費者、打擊競爭對手，但投入費用巨大，不是一般企業(yè)可以承擔(dān)的。
而工業(yè)品的品牌層級較為單一，分品牌戰(zhàn)略較少使用，一般都是集中發(fā)力于企業(yè)品牌，形成一個完整的企業(yè)形象和實力背書。在產(chǎn)品日漸豐富的情況下，企業(yè)可以把企業(yè)品牌升級為集團(tuán)品牌，下掛幾個事業(yè)部品牌，即一個母品牌，帶動幾個關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的子品牌，是一種典型的火車頭戰(zhàn)略。
4、營銷規(guī)劃的銳與鈍
營銷規(guī)劃是消費品企業(yè)的必修課，而且是主打課程。沒有營銷規(guī)劃，銷售就會變得散漫無章，盈利也只能是撞大運了，若是遇到競爭對手的強(qiáng)力狙擊，或者經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生重大變化，一個企業(yè)就可能隨時翻船。 企業(yè)戰(zhàn)略 是整體運營的大綱，而營銷規(guī)劃則是指引企業(yè)具體行動的操作手冊。
消費品企業(yè)的營銷傳播工作千頭萬緒，區(qū)域廣、產(chǎn)品多、終端如牛毛，而且大大小小的經(jīng)銷商更是一人一心，所以營銷規(guī)劃就是牽住牛鼻子的繩，稍一放松，就會走錯路的。營銷規(guī)劃必須要明確、銳利，對自己的合作伙伴，他們要清楚主要工作內(nèi)容和要求;而對于競爭對手和消費者，每一招都有的放矢，一趟耍下來才能處處命中要害。
而工業(yè)品行業(yè)對營銷規(guī)劃大多處于剛剛知曉的狀態(tài)，銷售目標(biāo)、費用預(yù)算、人員組織、區(qū)域劃分、產(chǎn)品線組合，以及價格變動范圍控制，就可以構(gòu)成一個像樣的工業(yè)品營銷規(guī)劃。這不僅在體系上殘缺不全，而且對行業(yè)和競爭對手不可意料的動作估計太少，最多只能算是一份靜態(tài)的規(guī)劃書，稍遇狂風(fēng)暴雨，就會迷失方向、手忙腳亂的。我所說的鈍，當(dāng)然不是指責(zé)工業(yè)品企業(yè)的遲鈍，而是他們的營銷規(guī)劃沒有準(zhǔn)星，不夠銳利，效率自然不高，打擊力也會泛泛無重點。
5、銷售組織的寡與眾
銷售組織是企業(yè)與終端用戶的溝通渠道，銷售只是其中一種職能，整體解決方案才是重中之重。像消費品這樣動不動就普及型的產(chǎn)品，需要寬口的銷售渠道，且渠道鏈的增值點較多，因為沒有一個點能夠滿足所有的增值功能。
消費品的龐大銷售組織，關(guān)鍵成員已經(jīng)轉(zhuǎn)換為終端了。如何利用眾多的終端，開展有效銷售活動，是每個消費品企業(yè)必須要過的關(guān)口。而越來越明顯的終端依賴癥，導(dǎo)致了企業(yè)品牌與商業(yè)品牌的失衡，終端品牌也成了銷售組織苦心經(jīng)營的主題。
消費品的銷售組織不僅是層級較多、成員數(shù)量多，更主要的是大家的利益取向差別很大。作為龍頭的企業(yè)供應(yīng)商，必須具備強(qiáng)大的品牌號召力和渠道資源力，才能“降服”渠道鏈中的各方神仙。這種目標(biāo)離散化的現(xiàn)象愈演愈烈，大量品牌資源被渠道成員占用，于是消費者感受到的只能是大雨之后的毛毛雨。消費品的銷售人員，每日 都在想如何進(jìn)終端、搶排面、搞促銷，品牌逐步淪為了銷售的一種擺設(shè)了。
工業(yè)品銷售組織又是如何呢?中小規(guī)模的工業(yè)企業(yè)，一般都是從直銷開始構(gòu)建銷售組織的，直銷的目的不僅在于快捷地開發(fā)客戶，還有掌握客戶一手需求動態(tài)，和密切關(guān)注競爭對手市場動作的功能。特別是那些知名度很低的工業(yè)品企業(yè)，更需要靠自己殺開一條通道，樹立幾個標(biāo)桿客戶，為自己的銷售奠定發(fā)展的基礎(chǔ)，更為品牌播下成長的種子。直銷打開局面后，企業(yè)都會考慮建設(shè)經(jīng)銷渠道，這時候，廠家與經(jīng)銷商談判的籌碼就會多了不少，不會輕易地被經(jīng)銷商牽著鼻子走。
工業(yè)品銷售方式多為點到點式，客戶數(shù)量有限是最主要的原因，同時還要考慮到前期接觸談判的復(fù)雜性、成交周期的漫長性，以及服務(wù)的及時性。所以，工業(yè)品銷售組織不在于數(shù)目的龐大，而在于服務(wù)的深度。銷售組織的結(jié)構(gòu)，也會比消費品復(fù)雜一些，通常包括項目經(jīng)理、銷售代表、技術(shù)人員、售后人員以及銷售內(nèi)勤等。從接觸到成交，再到之后的售后服務(wù)，梯隊式、多層次地接觸和服務(wù)客戶，為客戶創(chuàng)造完整的價值鏈，從而保證產(chǎn)品價值的有效落實。
如今，消費品企業(yè)也開始學(xué)習(xí)工業(yè)企業(yè)的深度銷售模式，這幾年提出并大量推行顧問式銷售，就是想要把品牌的情感影響力轉(zhuǎn)化為顧客最終購買的成交力。不過，顧問式銷售目前只在汽車、 房地產(chǎn) 、珠寶、高檔服裝等深涉消費品方面作用明顯，像白酒的顧問式銷售，也只能在市場啟動、媒體投入監(jiān)督、終端進(jìn)場和銷售態(tài)勢把握等基礎(chǔ)方面，但總體 績效 不高。
6、售后服務(wù)的淺與深
在售后服務(wù)方面，消費品與工業(yè)品的差別是比較明顯的。消費品的售后服務(wù)集中在質(zhì)量問題或者維修方面，而工業(yè)品售后服務(wù)則包含很多，特別是那些損耗型的重大設(shè)備，在整個使用壽命中，其耗材的總體費用要超過產(chǎn)品本身，所以售后服務(wù)的好壞至關(guān)重要。
在售后服務(wù)的組織方面，消費品企業(yè)通常采用與銷售網(wǎng)點并行的措施，即誰銷售誰就負(fù)責(zé)售后，網(wǎng)點眾多，顧客就近維修。而不少工業(yè)品的銷售數(shù)量不是很多，但有可能一個客戶的購買數(shù)量很大，所以就需要提供深入的點對點服務(wù)。如果代理商的售后組織力量強(qiáng)，當(dāng)然再好不過，若無此條件，可以采用辦事處、分公司或者售后服務(wù)直通車的方式，長期關(guān)注和維護(hù)客戶購買的工業(yè)品，保障運行順暢和設(shè)備工作的穩(wěn)定性，并在損壞時及時維修完好。
工業(yè)品售后服務(wù)像耐用消費品一樣，也是廠家或者代理商合理創(chuàng)立品牌的重要窗口。產(chǎn)品不可能出問題，關(guān)鍵是出了問題的處理速度、質(zhì)量和態(tài)度如何。工業(yè)品品牌的核心在于信任，此時就是最佳的信任營造時機(jī)。當(dāng)然，售后服務(wù)也是創(chuàng)造附加值的一種常見方式，不少代理商情愿在整機(jī)上少賺甚至不賺錢，圖的就是售后服務(wù)的可觀收益。
寫到這里，工業(yè)品與消費品在重大戰(zhàn)略上的異同已經(jīng)非常明顯。市場導(dǎo)向是相同的，戰(zhàn)略選擇的前提和資源支撐卻有著比較明顯的差別。這種對比的目的，不是要阻止工業(yè)品企業(yè)學(xué)習(xí)消費品行業(yè)的相對成熟經(jīng)驗，而是幫助工業(yè)品企業(yè)有鑒別地取舍戰(zhàn)略思路，對內(nèi)可與自身資源匹配，對外，則可以抓住瞬間萬變的市場機(jī)會。