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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
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 什么是工業(yè)品 銷售 中的銷售陳述?就是銷售人員通過提問(如:SPIN的背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題和需求-效益問題),發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求后,通過對所提供的解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)利益的介紹,使客戶相信你介紹的解決方案和產(chǎn)品恰好能滿足他們的需要的過程。這是工業(yè)品銷售人員應(yīng)當(dāng)具備的一個(gè)基本功。

  銷售陳述一般可以在以下兩種場合中進(jìn)行:針對單個(gè)客戶或者針對團(tuán)體客戶,如:產(chǎn)品介紹會(huì)。一個(gè)成功的工業(yè)品銷售陳述需要注意以下幾個(gè)方面:

  第一:產(chǎn)品的利益永遠(yuǎn)是銷售陳述的重點(diǎn)

  但需要注意以下幾點(diǎn):

  1)確保解決方案和產(chǎn)品利益要與未來客戶的需求之間的精確匹配,客戶不會(huì)理解那些他們不明白的特性,也不會(huì)重視那些與他們的實(shí)際需求無關(guān)的的利益。

  2)針對客戶中的不同角色的關(guān)注點(diǎn)(高層決策人關(guān)注利益、技術(shù)人關(guān)注特性、使用人關(guān)注功能)對銷售陳述的重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

  3)向客戶介紹不超過三個(gè)最重要的且能滿足客戶需求的優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn),因?yàn)榭蛻粢话悴粫?huì)記住超過三個(gè)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和利益。

  第二:使銷售陳述變得妙趣橫生

  產(chǎn)品陳述需要遵循AIDA的原則。也就是注意力、興趣、渴望以及行動(dòng)。

  首先你必須要吸引住銷售對象的注意力,引起他們的興趣。要達(dá)到這個(gè)目的,除了針對銷售對象的需要,展示你的產(chǎn)品所具有的優(yōu)越性和價(jià)值外,你還必須使你的銷售陳述變得生動(dòng)有趣起來;同時(shí)充分調(diào)動(dòng)你的形體語言,而最好的形體語言技巧之一是微笑。

  第三:使?jié)撛诳蛻魠⑴c到銷售陳述中來

  可以通過提問、試用產(chǎn)品、產(chǎn)品演示等方法激發(fā)客戶參與到銷售陳述中來,通過讓潛在客戶的參與,你會(huì)抓住客戶的注意力,減少客戶對購買的不確定性和抵觸情緒。事實(shí)上,使買方積極地描述利益比你描述相同的內(nèi)容而賣方消極地聽效果更好。

  第四:證明性銷售陳述更有力量

  銷售陳述中可借助第三方來證實(shí)你的產(chǎn)品優(yōu)勢和利益1)讓事實(shí)說話:圖片、模型、VCD等都是最好的選擇方法;2)讓專家說話:權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報(bào)告或?qū)<业恼摀?jù);3)讓數(shù)字說話:產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計(jì)資料及與競爭者的比較資料;4)讓公眾說話:來自媒體特別是權(quán)威報(bào)刊、雜志的相關(guān)產(chǎn)品報(bào)道;5)讓顧客說話:客戶推薦函以及一些實(shí)際使用的實(shí)例等。
 

  第五:你還應(yīng)該做一些紀(jì)錄。

你必須帶著一本看起來很專業(yè)的筆記本,在你和銷售對象討論的過程中,用它來紀(jì)錄一些重要的東西。通過記筆記,你的客戶就會(huì)覺得你很重視他的意見,這樣你們的討論會(huì)顯得更加專業(yè)。

  第六:針對團(tuán)體客戶的銷售陳述

  除以上幾點(diǎn)以外,還需要注意以下幾個(gè)方面:

  一)最好給陳述內(nèi)容寫一個(gè)提綱,產(chǎn)品的特點(diǎn)利益是介紹會(huì)的重點(diǎn),其它根據(jù)重要性排列依次是:1)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢;2)與你合作過的重要客戶名單;3)公司的質(zhì)量保證和資格認(rèn)證;4)公司的規(guī)模歷史等等。要根據(jù)產(chǎn)會(huì)議的時(shí)間長短,對演講內(nèi)容作出合理的計(jì)劃 ,確保最重要的內(nèi)容得以充分的闡述,其它不重要的內(nèi)容一筆帶過。請記住KISS法則(Keep it Simple,Stupid)。

  另外在給團(tuán)體客戶銷售陳述前,一定要自己先預(yù)演,甚至多次預(yù)演。如果沒有認(rèn)真地預(yù)演過,很容易在實(shí)際陳述時(shí)出現(xiàn)“卡殼”的現(xiàn)象。

  二)在產(chǎn)品介紹會(huì)前你還需要:1)知道每個(gè)參加會(huì)議的人的姓名和頭銜;2)拜見或者至少致電參加會(huì)議的每一個(gè)人;3)知道每個(gè)參加會(huì)議者的的角色與職能分工,誰是決策的關(guān)鍵人?4)知道參加會(huì)議者中誰是支持者?誰是反對者?誰是中立者?

  三)另外要根據(jù)與會(huì)者的角色不同,對陳述內(nèi)容進(jìn)行計(jì)劃 。一般來說,企業(yè)高層更關(guān)心的是產(chǎn)品能夠帶來的利益:效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴(kuò)大、成本降低等等,那么你應(yīng)該在利益上做足文章,突出帶來的收益,有明確的數(shù)字和百分比,如提高收入或減低成本百分之多少等。

  而技術(shù)人員對產(chǎn)品的特性、數(shù)字、標(biāo)準(zhǔn)和解決方案的優(yōu)勢感興趣,如果你的關(guān)鍵人中是有技術(shù)背景的,不妨對這些問題作更詳細(xì)的敘述。另外直接的用戶需要了解解決方案具備哪些功能,如何為他們簡單而有效率的工作等。原則是影響力越低的人,你在其感興趣的話題上花的時(shí)間越少,如果有人提出太多的問題,建議會(huì)后單獨(dú)與他進(jìn)行討論。

  四)最后留夠提問和討論的時(shí)間,以集中討論客戶關(guān)心的問題。有三種情況要注意:一是客戶提的問題太簡單,不要表現(xiàn)出輕視甚至輕蔑的態(tài)度。二是客戶提的問題太難,不要慌張,可以告訴客戶自己拿不準(zhǔn),需要回去查一下才能給一個(gè)準(zhǔn)確的答案。三是客戶有意刁難,可能是支持你的競爭對手的,遇到這種情況,可以這么講: “您的問題非常好,不過需要比較長的時(shí)間來討論,我們最好以后再詳細(xì)談?wù)勥@個(gè)問題。”

  五)演講的PPT文件除每張都加上公司標(biāo)志(logo)外,最好把客戶的公司標(biāo)志也列在其中,使得看起來是給客戶定做的一樣,這也會(huì)給客戶一個(gè)對其很重視的強(qiáng)烈暗示。

  六)事先分發(fā)陳述稿,可以幫助客戶理解陳述內(nèi)容。但對于公司的秘密或可能帶來法律問題的內(nèi)容(如對競爭對手的貶低),不適合有書面的形式交給客戶。

  調(diào)查顯示,銷售陳述中,如果你僅僅是口頭介紹你公司的產(chǎn)品,那么在三天以后,銷售對象只能留下百分之十的印象。但是如果你一邊介紹,一邊進(jìn)行產(chǎn)品演示的話,你就會(huì)有百分之六十五的印象,很大的機(jī)會(huì)獲得銷售成功。所以成功的銷售陳述還必須與銷售演示結(jié)合起來運(yùn)用,才能取得良好的效果,這里就不做進(jìn)一步詳述,可參見筆者的另一篇文章“工業(yè)品銷售——產(chǎn)品演示建奇功”。


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