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  2013年10月03日    新浪      
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 彭小東老師在做廣告媒介行銷學(xué)習(xí) 時講到:我們在了解了美國報紙廣告運作的情況,現(xiàn)在我們反過來看看國內(nèi)廣告公司的報紙廣告 營銷 存在哪些缺陷與不足.

  首先,廣告公司對廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認識,為了招攬到客戶,往往眉毛胡子一把抓,不考慮自身情況,也不研究客戶的特征,不管客戶是“黑貓白貓”,能出的起錢的就是“好貓”.報紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素,而這些因素就構(gòu)成了報紙廣告的運營平臺。就國內(nèi)報紙廣告經(jīng)營狀況來看,大型企業(yè)、國內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報紙,其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定,它在不同年份季度的廣告收入浮動較小,抵抗風險的能力也較強。但是大多數(shù)報紙在廣告營銷上缺乏宏觀的規(guī)劃,經(jīng)營狀況欠佳。廣告公司在尋求報紙合作伙伴時,要充分考慮到這些因素。另外,廣告公司本身對自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺,甚至根本不去研究客戶,完全是一種粗放式的經(jīng)營,通常的做法是,根據(jù)某一時間段的可能性隨機地尋找、招攬廣告客戶。所以彭小東老師認為這種粗放式的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性,廣告公司的報紙廣告收入波動很大,不利于廣告的長期經(jīng)營。

  所以彭小東老師建議:我們的廣告公司要提高策劃能力,以策劃帶動廣告版面的 銷售 。報紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對象,結(jié)合特定時期的熱點、焦點,推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題,對廣告版面進行推銷。

  廣告發(fā)布量要掌握適度的均衡原則。根據(jù)美國傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”(媒介選擇的或然率=報償?shù)谋WC÷費力的程度),受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟學(xué)的“最省力原理”,總希望付出最小的代價而獲得最大的回報。一般來說讀者選擇購買一份報紙的主要目的,是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。就我國目前情況來看,僅僅為了廣告而去購買某份報紙的受眾還是極少數(shù),然而一份報紙在不擴版、不增刊的情況下,其版面資源總是固定的。在這有限的資源里,就存在著廣告與內(nèi)容爭奪版面空間的矛盾。這種矛盾也反映出了報紙產(chǎn)品在銷售過程中,受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對矛盾,體現(xiàn)著報紙廣告的經(jīng)營傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報紙利益為基準,追求報紙廣告效益的最大化,把受眾的利益放在了末位,甚至棄受眾利益于不顧,撤掉有價值的新聞或其他資訊版面,刊登廣告客戶的廣告信息。較為正確的做法應(yīng)當是在廣告發(fā)布上進行合理把關(guān),推行適度原則,讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。這種比例應(yīng)既滿足報紙正常編輯內(nèi)容、特別是拳頭產(chǎn)品的發(fā)布,使讀者在選購報紙時能夠?qū)崿F(xiàn)其“報償保證”,又能夠滿足廣告客戶的發(fā)布需求,獲得穩(wěn)定的廣告收入。這樣才能實現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡,獲得多贏效果,使報紙經(jīng)營進入良性循環(huán)

  廣告公司、報紙內(nèi)部各部門溝通協(xié)作,共同提升報紙品牌形象,以品牌帶動報紙廣告的銷售。塑造報紙品牌形象的方法,首先應(yīng)該確定報紙的定位,即報紙與競爭對手的區(qū)隔點;其次需要整合所有的傳播活動甚至營銷活動,使有關(guān)報紙的所有活動都圍繞其定位來進行;最后報紙定位一旦確定就不要輕易改變,而且要利用一切方法不斷的強化它,使之深入人心。我們來認真分析一下處于三足鼎立之勢的《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙各自的定位特征,會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象:在綜合類日報中《廣州日報》與《南方都市報》的風格截然相反?!稄V州日報》大氣、沉穩(wěn),而《南方都市報》新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體?!堆虺峭韴蟆穭t是通過晚報與日報的差異和區(qū)隔獲得自己的市場空間的,當然這種空間也在正隨著整個大環(huán)境中晚報的逐漸衰落,以及《羊城晚報》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國內(nèi)強勢晚報的《 北京 晚報》2001年的一系列起到良好宣傳效果的“晚報不晚報”主題推廣活動 ,且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報與競爭對手日報相比所具有的自身價值和優(yōu)勢,但是它至少開始注重并圍繞晚報自身的定位 “晚報”來進行宣傳 ,引起人們對晚報的再次關(guān)注。這種思路恰恰是《羊城晚報》以及國內(nèi)晚報應(yīng)該借鑒的地方。報紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告,而如果報紙辦的連起碼的受眾都維持不了,更遑論去吸引廣告客戶。
 


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