彭小東老師在做廣告媒介行銷學習 時講到:在西方期刊經(jīng)營中，廣告 銷售 是絕大多數(shù)期刊的核心，很多期刊的負責人是從廣告部負責人提拔起來的。國內幾乎還很難見到某刊廣告部主任突然有一天成了這個雜志的負責人。經(jīng)過了“期刊泡沫”的洗禮之后，很多期刊越來越感覺到期刊廣告銷售的核心地位

　　中國期刊廣告存在著極大的市場空間，從宏觀上講中國13億人口只有9000種雜志，并且只有10%左右(大約900種)真正在走市場，而日本只有1.3億人口，卻有1.8萬種雜志。1999年，全球期刊廣告收入約為400億美元，我國期刊廣告收入僅8.92億人民幣，約合1.1億美元，僅占到0.003%，不到美國期刊廣告營業(yè)額的1%。甚至不如美國《時代周刊》一家，1997年，《時代周刊》廣告收入約190億元人民幣，約是我國期刊廣告總收入的20倍。從微觀上講，中國期刊市場化程度較低，機制、人才、觀念等還普遍存在問題。但隨著全球經(jīng)濟一體化時代的到來，中國期刊廣告經(jīng)營必將迎來一個加速度的時代。媒體專家預測：2002-2010年中國期刊廣告經(jīng)營增長率將維持在12%-17%的水平。

　　期刊廣告銷售和產(chǎn)品銷售一樣是一個十分復雜的問題，不同的期刊應該制定不同的銷售策略，但也有一些基本規(guī)律是共通的。中國的廣告銷售市場極不規(guī)范，照搬照抄國外期刊銷售經(jīng)驗、模式往往達不到預期的效果。國內目前已出現(xiàn)少量品牌期刊，它們在期刊中處于強勢地位，它們的廣告銷售策略大多推行廣告代理制，以對代理公司的管理、維護作為中心工作，工作人員精而少，基本不直接針對客戶。絕大多數(shù)期刊卻是非品牌期刊，處于相對弱勢的地位，他們依靠自己的廣告隊伍實施廣告銷售計劃。以下所談的廣告銷售策略是彭小東老師經(jīng)過多年的期刊實際研究和銷售成功經(jīng)歷的累積;相信針對非品牌期刊更具有借鑒意義。

　　一.團隊建設：整體銷售之核心

　　很多期刊社讓廣告業(yè)務尖子去做一線市場，給他規(guī)定任務，常年出差在外簽單，雖然也能實現(xiàn)可觀的銷售業(yè)績，但從長期看對雜志整體廣告 營銷 并不利?？艔V告銷售第一的業(yè)務尖子應該從具體業(yè)務中解脫出來，抓業(yè)務學習 工作，帶出一支精干的隊伍才是關鍵，對業(yè)務尖子考核應從單個業(yè)務量考核改為整體業(yè)務量考核。招聘新進銷售人員最好是沒有廣告銷售經(jīng)驗，很多有廣告銷售經(jīng)驗的人員由于腦海中存在既定的銷售模式，到了期刊社后很難在短時間內調整過來。沒有廣告銷售經(jīng)驗的人反而更容易學習 ，更容易適應新的銷售模式。

　　二.銷售模式：協(xié)同作戰(zhàn)更具威力

　　長期以來，中國廣告圈里一直是單打獨斗占主導地位，銷售人員各自為陣，互不干涉。業(yè)務考核也往往是簡單的個人業(yè)務量考核。這種模式管理起來簡單方便，但并不是最佳模式。刊社要實現(xiàn)廣告銷售大幅度上升，必須建立協(xié)同作戰(zhàn)的模式。在銷售領域里，沒有完美的個人，只有完美的團隊。協(xié)同作戰(zhàn)能發(fā)揮每一個工作人員的特長，在銷售的每一個環(huán)節(jié)都用最適合的人員。團隊中有的擅長文案寫作，有的擅長電話溝通，有的擅長面對面交流，有的擅長客戶維護，應該根據(jù)團隊中不同人的特點實行分工合作。這樣雖然給管理和考核帶來了難度，但整體銷售會大幅度上升。協(xié)同作戰(zhàn)的團隊還應建立定期學習、經(jīng)驗交流制度，共同研究難度較大的客戶的公關方案，即時解決業(yè)務中出現(xiàn)的難點。

　　廣告三字經(jīng)：走對門　找對人　說對話

　　對于期刊廣告銷售來說，走對門、找對人、說對詞三個步驟“一個也不能少”，一步也不能錯。 走對門，即找到真正的潛在客戶。應根據(jù)期刊的市場定位，包括讀者群(年齡、性別、收入、職業(yè)、趣味等相關要素的有機組合)、地域(地區(qū)收入水平、消費習慣、生活方式、市場競爭態(tài)勢)等，來定位期刊的潛在客戶。西方很多雜志，如果把內容全部去掉，只看廣告就可以知道刊物的定位和風格，雜志的定位與廣告是緊密相關的。當我們接手一本雜志的廣告業(yè)務時，往往有兩種辦法可以迅速找到潛在客戶，一是參照競爭對手的客戶，二是從過去合作過的客戶中找出最忠誠的客戶，并以此類推。對于新刊或者廣告業(yè)務沒做起來的刊，要根據(jù)期刊的定位選擇一些品牌或同行業(yè)有影響的產(chǎn)品免費贈送，從而引導其它客戶。

　　找對人，即找到負責廣告投放的關鍵人。很多 企業(yè)管理 極不規(guī)范，廣告投放決策制度五花八門。由于廣告投放決策人權力大，找的人多，廣告銷售人員往往很難找到真正表態(tài)的人。企業(yè)對待“拉廣告者”層層設防。有的企業(yè)是企劃部負責投放，有的是產(chǎn)品經(jīng)理負責，有的是代理公司負責，還有的公司是一把手親自把關。一般的廣告銷售電話或銷售信函很難突破“秘書關”。有經(jīng)驗的廣告銷售人員往往能想出辦法闖過“秘書關”，“套”出關鍵人，實現(xiàn)和決策人的溝通。