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  2013年10月03日    sina      
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   進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)擊戰(zhàn)、游擊戰(zhàn),據(jù)勢(shì)定位,依力而戰(zhàn)?! ?
如果我們敢于承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的話(huà),不應(yīng)該不承認(rèn),企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也屬于戰(zhàn)爭(zhēng)范疇,這也是人類(lèi)利益與能動(dòng)性的沖突。如果 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)爭(zhēng)與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)有所區(qū)別的話(huà),軍事戰(zhàn)場(chǎng)上有英雄,而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有英雄,只有投機(jī)分子。在軍事戰(zhàn)場(chǎng)上與陣地同生共死,我在陣地在,拼到最后一個(gè)的這種大無(wú)畏英雄氣概,用在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上就十分愚蠢了。
對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)而言,經(jīng)常會(huì)有這樣一種情況:靠某種新發(fā)明的產(chǎn)品,打一個(gè)漂亮的側(cè)擊戰(zhàn),迅速占領(lǐng)了某大城市的市場(chǎng),但僅僅幾個(gè)月的光景就被趕出了這個(gè)市場(chǎng)。這就是打得下,守不住。如果硬要死守,必然損兵折將,乃至全軍覆沒(méi)。因?yàn)樗媾R的對(duì)手都是大企業(yè),實(shí)力雄厚。面對(duì)你的新產(chǎn)品,他們會(huì)迅速研制出同樣的產(chǎn)品,爾后以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的兵力置你于死地。所以明智一點(diǎn)的立即開(kāi)溜,反正賺了一把。

市場(chǎng)仿佛是一桶已經(jīng)滿(mǎn)了的水,消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闆](méi)有你的產(chǎn)品而感覺(jué)心慌,可供選擇的產(chǎn)品太多了。所以一個(gè)企業(yè)摘出產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場(chǎng),必須要將這滿(mǎn)滿(mǎn)一桶的水?dāng)D出一點(diǎn),自己才能生存。這種“零和游戲”是殘酷的,和軍事戰(zhàn)爭(zhēng)有何不同呢? 

市場(chǎng)又仿佛是一座山,每一座成形的山都有王者獨(dú)霸山頭,就象飲料市場(chǎng)被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占領(lǐng)著。對(duì)于山下往上攻的對(duì)手,他們打的是防御戰(zhàn)。居高臨下,他們輕松地就可以贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。所以國(guó)內(nèi)的企業(yè)明白這個(gè)道理,不跟你在可樂(lè)上爭(zhēng),我做別的行不行?當(dāng)然行,只是要提醒您,椰奶被椰樹(shù)牌占領(lǐng)著,果茶被大亨脾占領(lǐng)著,你必須找到適當(dāng)?shù)目障?,也就是要象小股部?duì)攻擊山頭一樣,最后在山后找一條小路上去,也許才能成功。如果正面進(jìn)攻,山上一個(gè)人可以對(duì)付山下往上沖的三個(gè)人,懸殊太大了。

所以毛澤東說(shuō):在整體沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的地方,要善于創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是要找到一塊適合自己生存的地方。

戰(zhàn)爭(zhēng)的類(lèi)型有四種:進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)擊戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

每家公司都想當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)袖。如果你想穿市場(chǎng)之山,就要發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)。你沿著一條小路進(jìn)行突破,這便是希望之路。但往往因?yàn)轭I(lǐng)袖公司有很強(qiáng)的實(shí)力進(jìn)行堅(jiān)決反擊,戰(zhàn)斗有可能很艱苦。就象文章開(kāi)頭所說(shuō),千萬(wàn)不要打得下,守不住,那就白忙活了。

你如果停止競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)攻,這顯然是在進(jìn)行防御戰(zhàn)了。穩(wěn)固的防御是良好的進(jìn)攻,恭喜您,只要您保持清醒,那么您一個(gè)人可以對(duì)付來(lái)自山下的三個(gè)人,只是要小心敵人從山后的’—條縫隙里爬上來(lái),打你個(gè)措手不及。而最好的防御是自己進(jìn)攻自己,唯有不斷推陳出新不斷提升形象,才真正是立于不敗之地的根本。

您在山邊周旋,這是在進(jìn)行側(cè)擊戰(zhàn)。這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常最有效,且成本最低。不過(guò),自己的產(chǎn)品種類(lèi)越多,能集中力量有效側(cè)擊的機(jī)會(huì)就越少,所以您得常動(dòng)腦筋,更要切記,打得贏就打,打不贏就走。

您在山下隱蔽起來(lái),這就開(kāi)始了游擊戰(zhàn)。您得選擇一塊充分安全的領(lǐng)地,或是小到讓占領(lǐng)制高點(diǎn)者無(wú)意顧及的沃土,然后迅速悄悄壯大自己,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未意識(shí)到危險(xiǎn)之前,將自己的根扎牢扎深,再進(jìn)一步由點(diǎn)到線(xiàn)、由線(xiàn)到面地?cái)U(kuò)展勢(shì)力。星星之火,可以燎原,就是這個(gè)道理。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講,打什么樣的戰(zhàn)爭(zhēng)是由產(chǎn)品在市場(chǎng)方陣中的位置所決定的,而不是憑空想象。通常的原則是:100家產(chǎn)品中,排名第1的應(yīng)該打防御戰(zhàn),第2、3位應(yīng)該打進(jìn)攻戰(zhàn),第4、5、6位應(yīng)該打側(cè)擊戰(zhàn),剩下的94家只能打游擊戰(zhàn)。

占有最大市場(chǎng)份額、主導(dǎo)市場(chǎng)格局和發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè),我們稱(chēng)之為“市場(chǎng)領(lǐng)袖”。市場(chǎng)領(lǐng)袖只有一個(gè),這個(gè)領(lǐng)袖是消費(fèi)者任命的,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可沒(méi)有自封為王的美事,一切得問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)您這“王”。“防御戰(zhàn)”是市場(chǎng)領(lǐng)袖的專(zhuān)利權(quán),目的是維護(hù)其市場(chǎng)主導(dǎo)地位,保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額?! ∧切?shí)力僅次于市場(chǎng)領(lǐng)袖的企業(yè),可以稱(chēng)之為“市場(chǎng)挑戰(zhàn)者”,應(yīng)該不斷地向市場(chǎng)領(lǐng)袖及其他勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn),爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。這類(lèi)企業(yè)其實(shí)也為數(shù)有限?!?br />
大多數(shù)的企業(yè)是處于側(cè)擊戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)的位置上。我們就來(lái)著重談?wù)剛?cè)擊戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)。

什么樣的企業(yè)適于打側(cè)擊戰(zhàn)? 

“市場(chǎng)跟隨者”。這類(lèi)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力次于市場(chǎng)領(lǐng)袖和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,不具備直接向市場(chǎng)領(lǐng)袖進(jìn)攻的能力,也不愿意冒險(xiǎn)與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者正面沖突,所以,側(cè)擊戰(zhàn)是最好的選擇。穩(wěn)扎穩(wěn)打的就效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略,力圖保持較穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率;積極點(diǎn)的邊效仿邊研制出新產(chǎn)品瞅空檔爆冷門(mén),開(kāi)辟新市場(chǎng)。

所謂側(cè)擊戰(zhàn),說(shuō)穿了就是市場(chǎng)細(xì)分,又叫市場(chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)定位。實(shí)施側(cè)擊戰(zhàn)首先就要找到一塊“無(wú)人之境”,這是個(gè)您能稱(chēng)得上第一的空間。進(jìn)行側(cè)擊的產(chǎn)品不一定是全新的創(chuàng)造發(fā)明,但必須獨(dú)特,有新意,給人感覺(jué)上是一個(gè)新面孔。

現(xiàn)在存活率比較高的產(chǎn)品類(lèi)型主要有兩種:技術(shù)密集型與資金密集型。任何一個(gè)新產(chǎn)品出來(lái),都必然面臨市場(chǎng)領(lǐng)袖的發(fā)難。如果新產(chǎn)品技術(shù)要求高,不易仿制,那么,即使市場(chǎng)領(lǐng)袖無(wú)法容忍,研制出具有競(jìng)爭(zhēng)力的同類(lèi)產(chǎn)品也需要很長(zhǎng)一段時(shí)間,這就為側(cè)擊戰(zhàn)提供了寶貴的發(fā)展時(shí)機(jī)。資金密集型產(chǎn)品則以雄厚的資金做后盾,一般中小型企業(yè)很難插足,多是有實(shí)力的大公司從事的。側(cè)擊戰(zhàn)不宜選擇此類(lèi)產(chǎn)品。

決定進(jìn)行側(cè)擊戰(zhàn),就一定要堅(jiān)持突然性,要有迅雷不及掩耳之勢(shì)。因?yàn)檎f(shuō)白了側(cè)擊戰(zhàn)就是偷襲,攻敵手之不備。在敵人反應(yīng)過(guò)來(lái)組織反攻之前,發(fā)動(dòng)側(cè)擊戰(zhàn)者已經(jīng)成功地占領(lǐng)了一小塊地盤(pán)。然后,要一鼓作氣乘勝追擊到底,牢記魯迅先生“痛打落水狗”的教導(dǎo),決不能有半點(diǎn)驕矜與遲疑。項(xiàng)羽因婦人之仁丟了江山丟了美人直至丟了性命,到底讓個(gè)“市井無(wú)賴(lài)”劉邦得了天下。不是戰(zhàn)勝,就是戰(zhàn)敗,這就是戰(zhàn)爭(zhēng)。而戰(zhàn)敗,在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中就是戰(zhàn)死。

市場(chǎng)上更多的是夾縫中求生存的小企業(yè)或新企業(yè),姑且稱(chēng)之為“市場(chǎng)利基者”。別看它們東一榔頭西一棒,成天打游擊,所占市場(chǎng)份額不大,但由于準(zhǔn)確抓住了某一類(lèi)型的目標(biāo)消費(fèi)者,獲利能力卻是很強(qiáng)。

說(shuō)到游擊戰(zhàn)的威力,歷史已經(jīng)給了我們很好的展示。日本鬼子國(guó)民黨那么先進(jìn)的武器那么強(qiáng)大的軍隊(duì),可最終在小米加步槍的游擊戰(zhàn)爭(zhēng)中輸?shù)袅?。面?duì)強(qiáng)大的對(duì)手,游擊戰(zhàn)是弱小者靈活機(jī)變有效保存自己消滅敵人的存在方式。事實(shí)上,市場(chǎng)中最多的是僅能分一杯羹的小企業(yè)。在夾縫中求生存求發(fā)展的游擊戰(zhàn)當(dāng)然是小企業(yè)最明智的選擇。這不是由小企業(yè)自己決定的,而是由市場(chǎng)領(lǐng)袖決定的。

既然是游擊戰(zhàn),就必須時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃。毛澤東“十六字方針”總結(jié)了游擊戰(zhàn)的特點(diǎn):敵進(jìn)我退,敵駐我擾,敵疲我打,敵退我迫。

游擊戰(zhàn)最要清醒的是無(wú)論取得多大的勝利,都不能忘了自己的身份與地位,堅(jiān)守游擊戰(zhàn)原則。那種一得意就忘形的,必定會(huì)遭到慘痛的教訓(xùn),除非您已經(jīng)“多年的媳婦熬成婆”了,積累了足夠的實(shí)力升級(jí)進(jìn)行側(cè)擊戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中采取何種戰(zhàn)略,須根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)方陣中的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)卮饲榇司皝?lái)靈活決定,而不是一成不變。企業(yè)的不同產(chǎn)品,在不同階級(jí)、不同地域采取的 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 應(yīng)有所不同,也可以同時(shí)兼用,取得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)??傊?,針對(duì)不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)況,一定要就事論事,具體問(wèn)題具體分析,從而確定打什么樣的戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō),守住原有陣地就算是成功;對(duì)于進(jìn)攻戰(zhàn)發(fā)動(dòng)者,削弱一點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)袖的勢(shì)力范圍為己所有,就算成功;對(duì)于側(cè)擊戰(zhàn)發(fā)動(dòng)方,在“物”滿(mǎn)為患的市場(chǎng)占一席之地,哪怕再小,也已經(jīng)是成功了;面對(duì)游擊戰(zhàn)小部隊(duì),只要生存下來(lái),就是最了不起的成功,值得為自己喝采!

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣(mài)房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開(kāi)芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿(mǎn)了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿(mǎn)懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷(xiāo)自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客,還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣(mài)點(diǎn),他的房子一定能賣(mài)出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒(méi)有一個(gè)人愿意購(gòu)買(mǎi)。到底是什么原因讓買(mǎi)家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái),大家擔(dān)心買(mǎi)了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門(mén),隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿(mǎn)回來(lái)之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤(pán)問(wèn)。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T(mén)了!

 

就這樣,過(guò)了1年多,房子依然沒(méi)賣(mài)出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過(guò),房子賣(mài)出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買(mǎi)房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過(guò),他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買(mǎi)下這里,就有機(jī)會(huì)見(jiàn)到總統(tǒng)了。

房子終于有買(mǎi)主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買(mǎi)比爾的房子,但問(wèn)題是,他支付不起太多的錢(qián)。比爾好不容易遇到一個(gè)買(mǎi)主,當(dāng)然不愿輕易放過(guò),他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買(mǎi)下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái),比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái),丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來(lái)這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開(kāi)張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話(huà),想讓自己的孩子來(lái)此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。

很多廣告商也開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣(mài)廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無(wú)論出多少錢(qián),丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以?xún)數(shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò),比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過(guò),追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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