品牌內(nèi)容 營(yíng)銷 ，是品牌借助內(nèi)容這個(gè)載體來(lái)進(jìn)行品牌傳播。而內(nèi)容營(yíng)銷的基本原理是由于內(nèi)容產(chǎn)品的娛樂(lè)化性質(zhì)能夠吸引受眾的關(guān)注，所以將品牌植入內(nèi)容平臺(tái)，在受眾享受娛樂(lè)內(nèi)容的同時(shí)，也接收品牌信息，體驗(yàn)品牌特質(zhì)。

　　業(yè)界關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷品牌植入方式的分類，有從聲音和視覺(jué)上來(lái)界定的，有從情節(jié)、背景、道具等操作手段上來(lái)界定的，還有的是按照媒介的不同渠道來(lái)界定的。但是綜觀內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展，消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品的表達(dá)同時(shí)接收關(guān)于品牌的信息，而品牌傳播是否能夠準(zhǔn)確到位，很大程度上取決于內(nèi)容載體自身的質(zhì)量。但是如果不考慮內(nèi)容產(chǎn)品本身的質(zhì)量，品牌與內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)合程度會(huì)直接決定品牌傳播的效果。

隨著內(nèi)容平臺(tái)提供的娛樂(lè)性與品牌植入的商業(yè)性之間關(guān)系微妙的變化，品牌與載體之間的關(guān)系有的若即若離，有的密不可分。按照品牌介入內(nèi)容產(chǎn)品的程度深與淺，我們暫且可以將內(nèi)容產(chǎn)品與品牌傳播分為幾種類型，以幫助企業(yè)廓清內(nèi)容與品牌的結(jié)合程度所帶來(lái)的不同效用。

　　若即若離，邊緣依附

　　電視劇、電影、節(jié)目甚至體育賽事等內(nèi)容平臺(tái)都有助于傳遞品牌信息，但是根據(jù)品牌的產(chǎn)品類別和內(nèi)涵，并非所有的內(nèi)容平臺(tái)都能被充分利用。品牌利用內(nèi)容的方式不能完全植入內(nèi)容載體中，停留在品牌與內(nèi)容之間若即若離的邊緣植入狀態(tài)。

　　簡(jiǎn)單植入式類似于目前較普遍的軟廣告形式，它是將品牌標(biāo)識(shí)孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒(méi)有與節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，常常使用冠名、贊助、標(biāo)版等形式，比如“大紅鷹劇場(chǎng)”、“納諾卡海外娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”等。這類內(nèi)容營(yíng)銷方式，其品牌在電視節(jié)目?jī)?nèi)容中并不是必須存在的，僅僅是將品牌符號(hào)以聲音或者文字、圖片的方式呈現(xiàn)在節(jié)目邊緣，內(nèi)容產(chǎn)品中如果沒(méi)有品牌的介入也不會(huì)影響內(nèi)容信息的傳達(dá)。

　　在這種情況下，品牌的傳達(dá)效果也只能是因?yàn)檩d體的知名度而順帶提升品牌的知名度，所以需要盡量使植入的品牌的特性與載體的氣質(zhì)相符，盡管在植入形式上可能大同小異，但是要充分考慮到品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與內(nèi)容載體的受眾之間的共性，也就是說(shuō)要考慮將合適的品牌信息放到合適的內(nèi)容平臺(tái)上傳遞給合適的人。例如，高爾夫賽場(chǎng)上的品牌植入可以是高端的男性品牌，而少兒節(jié)目中植入的品牌則應(yīng)當(dāng)是兒童用品。

　　案例：《時(shí)尚裝苑》是一個(gè)深受都市時(shí)尚 女性 關(guān)注的電視節(jié)目，其節(jié)目?jī)?nèi)容風(fēng)格前衛(wèi)高雅，介紹時(shí)尚界的前沿信息和流行觀點(diǎn)。恒信I Do系列鉆石正是面對(duì)追求高雅和流行時(shí)尚的女性。在收看此節(jié)目的人群中，大都熟悉I Do品牌。雖然在整個(gè)節(jié)目的播出內(nèi)容中，很少直接出現(xiàn)I Do品牌，但是其認(rèn)知的一致性值得冠名也有利于I Do品牌的傳播。

　　部分植入，內(nèi)外游離

　　近些年來(lái)，我們可能會(huì)經(jīng)常看到在電影、電視劇中，那些曾經(jīng)刻意抹去品牌標(biāo)識(shí)的道具開(kāi)始披上各種品牌的外衣，從中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)小品中的一整箱蒙牛牛奶，到《天下無(wú)賊》中的諾基亞手機(jī)。將品牌以產(chǎn)品實(shí)物的形式直接植入到內(nèi)容載體中是品牌內(nèi)容營(yíng)銷最常見(jiàn)的方式。

　　植入產(chǎn)品，第一可以避免消費(fèi)者對(duì)于品牌的排斥，通過(guò)內(nèi)容載體自身的故事情節(jié)和情境設(shè)置，不經(jīng)意間將品牌信息傳達(dá)給受眾;第二是可以將電視或者電影故事塑造的人物形象與品牌結(jié)合起來(lái)，帶來(lái)一種明星效應(yīng)。在影片《電子情書(shū)》中，女主角每日 清晨都會(huì)去星巴克，晚上則會(huì)打開(kāi)蘋(píng)果電腦，進(jìn)入AOL.com收發(fā) E-mail。星巴克、蘋(píng)果電腦、AOL.com等品牌都被納入到女主角的生活空間，共同搭建著女主角的生活方式，表達(dá)了這些品牌與單身白領(lǐng)的情感依存關(guān)系，可以引起渴望擁有與女主角一樣的小資生活情趣的受眾模仿。

　　這些品牌植入到電視劇、電影內(nèi)容中，以道具的方式出現(xiàn)在受眾眼前。在電視劇或者電影的播出過(guò)程中，受眾無(wú)法逃避品牌的出現(xiàn)。品牌在這里的植入已經(jīng)更深一步。品牌游離于內(nèi)容載體內(nèi)之外，內(nèi)容載體必須出現(xiàn)某些道具，但是這些道具卻可以不限定某一個(gè)品牌。雖然道具必不可少，但是品牌卻可以更換甚至舍去，如果沒(méi)有品牌照樣不影響內(nèi)容的傳達(dá)，因此這種狀態(tài)仍然是游離的，效果也是有限的。

　　在內(nèi)容植入的考慮時(shí)，品牌首先必須植入得自然，不要露出太多的商業(yè)痕跡以影響內(nèi)容的娛樂(lè)性，才不會(huì)適得其反。另外，植入內(nèi)容需要充分考慮劇情，《天下無(wú)賊》中的寶馬汽車，廠家也是付出了廣告費(fèi)的，但是卻因?yàn)橛捌幸痪渑_(tái)詞“開(kāi)好車的不一定是好人”，而對(duì)寶馬汽車產(chǎn)生了負(fù)面作用。

　　案例：業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，只要007系列電影開(kāi)拍，其中一定會(huì)有歐米茄手表。由于手表對(duì)于特工人員有著極其重要的意義，無(wú)論是約定時(shí)間還是執(zhí)行任務(wù)，手表的出鏡率是非常高的。歐米茄把握住這一點(diǎn)，讓自己的品牌頻頻以優(yōu)質(zhì)的性能形象出現(xiàn)在熒幕上，給觀眾帶來(lái)一種值得信賴的品牌聯(lián)想。

　　融入內(nèi)容，相依相存

　　將品牌完全植入內(nèi)容載體，融合為內(nèi)容表達(dá)所不可缺少的一部分，這是很多植入式廣告希望達(dá)到的效果。因?yàn)槠放婆c內(nèi)容合為一體，不僅會(huì)在內(nèi)容的傳達(dá)中借助受眾對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注而“隱性”地傳達(dá)品牌信息，還能為受眾帶來(lái)不經(jīng)意間比較完整和準(zhǔn)確的品牌體驗(yàn)，令受眾難以抗拒，使得內(nèi)容的娛樂(lè)性與品牌的商業(yè)性無(wú)縫結(jié)合。

　　在這種情況下，品牌帶給受眾的不只是品牌單一的表面信息，還包括聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和感官上多層面、多方位的品牌信息傳達(dá)。操作起來(lái)，對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入等植入手段都服務(wù)于品牌信息的傳達(dá)。在內(nèi)容的表現(xiàn)過(guò)程中，主人公對(duì)于品牌的使用和感情可以讓受眾間接地體驗(yàn)品牌。如果內(nèi)容中沒(méi)有品牌，或者有關(guān)品牌的信息和故事，劇情有可能就無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)。

　　這種高程度的植入，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)比較有效，更有利于觀眾接受。但是整體操作起來(lái)需要從內(nèi)容形成之前就下手準(zhǔn)備，操作周期比較長(zhǎng)，過(guò)程也比較復(fù)雜，預(yù)期的效果更是難以控制。

　　案例：電影《手機(jī)》以摩托羅拉手機(jī)為線索，劇中所有演員使用的全是清一色的摩托羅拉手機(jī)。當(dāng)然，電影中除了出現(xiàn)多款摩托羅拉手機(jī)，還經(jīng)常響起摩托羅拉手機(jī)的標(biāo)志性鈴聲。最重要的是，整個(gè)故事情節(jié)都圍繞手機(jī)展開(kāi)，不同的角色對(duì)于不同的摩托羅拉手機(jī)型號(hào)的選用也為電影觀眾提供了一種模仿的范本，讓受眾深刻感知產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵，達(dá)到了1+1>2的傳播效果。

　　內(nèi)容服務(wù)品牌——從麥迪遜走向好萊塢

　　近年來(lái)，國(guó)外涌起了一股品牌內(nèi)容營(yíng)銷熱潮。這種內(nèi)容營(yíng)銷方式已經(jīng)突破了廣告人制作廣告，或是請(qǐng)內(nèi)容制造商來(lái)為品牌植入廣告的做法，而是由廣告人從品牌宣傳的商業(yè)角度出發(fā)，為品牌量身定做內(nèi)容產(chǎn)品。而且內(nèi)容產(chǎn)品的范圍很廣，包括媒體印刷品(書(shū)報(bào)、雜志)、電子出版物(數(shù)據(jù)庫(kù)、電子音像、光盤(pán)、游戲軟件)、音像傳播(影視、錄像、廣播)等具有大眾傳播特性的載體。另外，一些品牌贊助和主辦的具有娛樂(lè)和新聞效應(yīng)的活動(dòng)也是一種內(nèi)容平臺(tái)。

　　內(nèi)容服務(wù)品牌，是從一開(kāi)始編劇時(shí)就站在品牌的立場(chǎng)上，設(shè)置具有娛樂(lè)價(jià)值、能夠抓住消費(fèi)者眼球的故事情節(jié)或者娛樂(lè)事件，制作成內(nèi)容產(chǎn)品之后，降低觀眾的戒備心理，最終釋放品牌的商業(yè)價(jià)值。

　　將品牌內(nèi)容娛樂(lè)化，讓受眾在輕松的心態(tài)下自然而然地接受品牌并與之融合，能夠更加精準(zhǔn)地與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通，獲得更好的品牌傳播效果。如今在美國(guó)，徜徉于麥迪遜大道的廣告人已經(jīng)瞄準(zhǔn)了好萊塢的商業(yè)機(jī)會(huì)，希望以這種新形式的內(nèi)容營(yíng)銷重新捕獲消費(fèi)者的注意力。

　　近年來(lái)，特意為品牌制作的**、連續(xù)劇層出不窮，從8分鐘到1小時(shí)，從搞笑短片到行業(yè)專題片，都完全是從塑造品牌的角度出發(fā)。寶馬汽車多年前就開(kāi)始就制作表現(xiàn)寶馬汽車非凡駕駛性能的電影短片，短片故事情節(jié)生動(dòng)，演員表演到位，在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。娛樂(lè)化的內(nèi)容加上品牌化的商業(yè)氣息，致使廣告與內(nèi)容營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷的界限越來(lái)越模糊。