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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財(cái)富增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開(kāi)復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國(guó)內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時(shí)一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>

    不知道是自己的認(rèn)識(shí)不夠還是網(wǎng)上對(duì)于品牌和銷量的邏輯順序沒(méi)有弄明白,總覺(jué)得對(duì)于品牌與銷量誰(shuí)是因、誰(shuí)是果這個(gè)重大問(wèn)題沒(méi)有認(rèn)真搞清楚。

    我覺(jué)得要想搞清楚品牌與銷量的因果關(guān)系首先得把品牌的定義作出界定,根據(jù)美國(guó) 市場(chǎng) 營(yíng)銷 專家菲利普•科特勒博士的定義:品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè) 銷售 者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。這也許不是唯一的定義,因?yàn)樗敲绹?guó)人的定義,有人會(huì)這樣說(shuō),但這個(gè)定義我相信也相差不到哪里去。

    從定義出發(fā)我們可以看到品牌僅僅是一個(gè)“烙印”而已,并沒(méi)有什么很復(fù)雜的含義。其內(nèi)涵也只是一些名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),外延則是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

    第二點(diǎn)就是搞清楚什么是做品牌,我的理解做品牌就是通過(guò)品牌元素(產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、故事、形象、聯(lián)想)來(lái)制訂品牌承諾,從而創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。任何一個(gè)品牌都是公司對(duì)客戶的承諾,反之亦然,也就是客戶對(duì)某公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)承諾的體驗(yàn)價(jià)值。沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品或商品和服務(wù)能夠缺少這種承諾,否則它就很難打造成大眾或用家喜愛(ài)的品牌。

    弄明白了品牌定義和什么是做品牌后,我相信大家可以清楚銷量與品牌的誰(shuí)先誰(shuí)后了。不過(guò),有人說(shuō)銷量是王道,只要有銷量就不需要講品牌、做品牌,錯(cuò)也!你知道每年、每月、每日 銷量最大的是什么嗎?是自來(lái)水,是我們每日 都需要飲用的自來(lái)水。自來(lái)水從來(lái)不需要“做品牌”----做廣告、做宣傳、做活動(dòng)(很多人的理解)。但它也在做品牌,它做品牌就是給大眾提供這樣的一個(gè)承諾:這些水是經(jīng)過(guò)處理廠凈化、消毒后生產(chǎn)出來(lái)的符合國(guó)家飲用水標(biāo)準(zhǔn)的供可以供人們生活、生產(chǎn)使用的水。假如自來(lái)水不講品牌,上游水質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題,那這個(gè)自來(lái)水你還敢喝嗎?今年年初,廣西河池宜州市境內(nèi)的龍江河日前發(fā)生鎘濃度超標(biāo)事件,受此影響,下游廣西柳州市的多個(gè)超市發(fā)生搶購(gòu)瓶裝飲用水事件。這就是柳州自來(lái)水品牌沒(méi)有做好的緣故。

    又例如我們每日 都要吃的大米,大米常按產(chǎn)地分為東 北大 米、江蘇大米、河南大米、湖北大米,還有泰國(guó)香米。這是按產(chǎn)地區(qū)分的品牌大米,這些品牌大米的不同點(diǎn)就是與當(dāng)?shù)貧夂颉⑺|(zhì)、泥土均有關(guān)系。因此,它們的銷量與知名度也有不同,但它們沒(méi)有做品牌嗎?錯(cuò)!大米從選種開(kāi)始就在做品牌。我見(jiàn)過(guò)一種叫“鴨造米”的大米,這種米是香港大地協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)鄭一石和美籍華人陳海明兩人在廣東省懷集縣詩(shī)洞鎮(zhèn)承包了一個(gè)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的綠色環(huán)保米。這種環(huán)保米不用施肥、也不用噴灑農(nóng)藥除蟲(chóng),只是在種有水稻的稻田里養(yǎng)殖了很多鴨子,然后,利用鴨子除蟲(chóng),通過(guò)鴨糞作為肥料培植生產(chǎn)出的稻米。這種米可以說(shuō)是一種天然環(huán)保米,每斤米可賣到二十多元一斤,每斤米比泰國(guó)香米還貴出二十元,還供應(yīng)求。但我們看到,這種米沒(méi)有做過(guò)任何廣告宣傳,但從選擇谷種開(kāi)始它就按照做品牌的方式作出品牌承諾----綠色、環(huán)保,比較天然,沒(méi)有人造的污染,從而深受消費(fèi)者的認(rèn)可!假如大米是那種過(guò)了蠟的大米你敢經(jīng)常購(gòu)買嗎?這樣沒(méi)有按品牌承諾去生產(chǎn)的大米肯定不會(huì)有銷量。

    所以,第一不要錯(cuò)誤地把做廣告、做宣傳、做活動(dòng)等等叫做做品牌,其實(shí)做品牌是給消費(fèi)者作出一種承諾。

    第二品牌承諾是從產(chǎn)品還沒(méi)有出生之前就已經(jīng)開(kāi)始。

比如我們要對(duì)上游 供應(yīng)鏈 的嚴(yán)格把控,預(yù)防原材料出現(xiàn)不合格現(xiàn)象;對(duì)產(chǎn)品變成商品到售后一系列都需要控制;對(duì)銷售人員的形象、語(yǔ)言、行為的要求等等。

    第三品牌不一定是指知名品牌。實(shí)際上品牌又可分為知名品牌(大眾品牌)、業(yè)內(nèi)品牌(行內(nèi)品牌)和初創(chuàng)品牌或不知名品牌。無(wú)論是哪一類品牌,如果你不重視品牌的承諾要求去做,你的產(chǎn)品就很難轉(zhuǎn)換成為商品,銷量就無(wú)從談起。

    第四不要把銷量成就了品牌知名度誤以為是有了銷量才有品牌。你我都不是名人,但不能夠說(shuō)你我就不是品牌。可口可樂(lè)是品牌,自來(lái)水也是品牌;美國(guó)總統(tǒng)是品牌,張三李四同樣是品牌。品牌從沒(méi)有銷量之前就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作,只不過(guò)是后來(lái)品牌運(yùn)作好了,得到了消費(fèi)者或用家的認(rèn)可,銷量也就大了,銷量大了,品牌知名度也大了。

    因此,我認(rèn)為品牌是因,銷量是果,沒(méi)有品牌又何來(lái)銷量?
 

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隨機(jī)讀管理故事:《管仲病榻論相》
   管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對(duì)話,發(fā)人深省。桓公:“群臣之中誰(shuí)可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒(méi)有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開(kāi)方如何?”管仲:“開(kāi)方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來(lái)是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過(guò)千乘。應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)離這種人,若重用必定亂國(guó)。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個(gè)真正的君子。但他對(duì)于善惡過(guò)于分明,一旦知道別人的過(guò)失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對(duì)自己要求很高,能做到不恥下問(wèn)。對(duì)不如自己的人哀憐同情;對(duì)于國(guó)政,不需要他管的他就不打聽(tīng);對(duì)于事務(wù),不需要他了解的,就不過(guò)問(wèn);別人有些小毛病,他能裝作沒(méi)看見(jiàn)。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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