當(dāng)不少中國(guó)企業(yè)都在陷入“高電視廣告投放帶來(lái)高銷(xiāo)售；電視廣告減少，銷(xiāo)售急速下滑；電視廣告停止，產(chǎn)品滯銷(xiāo)”的怪圈時(shí)，瑞士Swatch集團(tuán)旗下天梭（Tissot）品牌手表進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，走出了一條低成本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道路。

2006年，天梭在中國(guó)的銷(xiāo)售量有望突破20萬(wàn)只，成為國(guó)內(nèi)中檔瑞士手表中銷(xiāo)量最大的品牌。天梭中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)了瑞士和意大利，成為天梭表全球最大市場(chǎng)。

據(jù)來(lái)自天梭的數(shù)據(jù)顯示，2004年，天梭在中國(guó)銷(xiāo)售了約10萬(wàn)只手表，2005年則增長(zhǎng)到約15萬(wàn)只。市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的背后，是天梭表每年的營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用均不足銷(xiāo)售額的2%。2006年，天梭表零售額將超過(guò)5億人民幣，其營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用卻不到1000萬(wàn)元人民幣。天梭中國(guó)區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限情況下，實(shí)施“消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)”，即不追求很高知名度，但追求忠誠(chéng)度，使每一個(gè)使用天梭的消費(fèi)者都成為天梭的形象大使和口碑傳播者，其經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)企業(yè)研究和借鑒。

“平民奢侈品”

作為全球最大的鐘表集團(tuán)—— 瑞士Swatch集團(tuán)，一共有18個(gè)品牌，天梭在其龐大的品牌家族中，屬于中檔產(chǎn)品。Swatch集團(tuán)最頂級(jí)的是Breguet（寶璣） ；高檔品牌有Omega （歐米茄）、 Longines （浪琴）、Rado（雷達(dá)）等，天梭表上百年來(lái)一直堅(jiān)持的使命是，“讓大眾以較低的價(jià)格買(mǎi)到高質(zhì)量的手”表。（offer to a wide public a range of high quality timepieces at an affordable price.） 在瑞士，天梭表屬于大眾品牌，可謂家喻戶(hù)曉。1992年，天梭來(lái)到中國(guó)后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者希望以最低的價(jià)格，買(mǎi)到一個(gè)真正的瑞士手表，希望擁有一個(gè)具有瑞士品質(zhì)的瑞士品牌手表。

于是天梭表根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的心理，努力把天梭品牌定位在：買(mǎi)天梭手表既不貴，但又有身份和地位，簡(jiǎn)言之，就是“平民奢侈品”。天梭手表目前的市場(chǎng)零售價(jià)格在2000元至6000元之間。通過(guò)“瑞士制造”的原產(chǎn)地概念營(yíng)銷(xiāo)，以及不斷強(qiáng)化天梭的百年歷史文化積累等，天梭成功地將自己塑造成為了一個(gè)比日本和香港手表略高一檔，同時(shí)性?xún)r(jià)比卻很好的中高檔品牌。

在中國(guó)，屢見(jiàn)不鮮的案例是：不少企業(yè)的產(chǎn)品既沒(méi)有高技術(shù)含量，質(zhì)量也很粗糙，但他們很善于營(yíng)銷(xiāo)炒作。在經(jīng)過(guò)一番廣告轟炸和低價(jià)沖擊市場(chǎng)之后，短期內(nèi)產(chǎn)生了大量銷(xiāo)售。但很快消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量功能并不如吹噓的那么好，于是很快被市場(chǎng)所唾棄。

天梭反其道而行之。瑞士鐘表業(yè)的世界級(jí)聲譽(yù)在很大程度上來(lái)自其穩(wěn)定的質(zhì)量和可靠的性能。堅(jiān)持科技研發(fā)和低成本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是瑞士Swatch集團(tuán)始終堅(jiān)守的關(guān)鍵成功法則之一。作為Swatch集團(tuán)的成員之一，“質(zhì)量第一，營(yíng)銷(xiāo)第二”也是天梭的信條。

不同于瑞士的玩法

2000年，廣東人姚忠偉出任天梭中國(guó)區(qū)副總裁，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。姚忠偉發(fā)現(xiàn)，雖然天梭的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)天梭的品牌忠誠(chéng)度和品質(zhì)認(rèn)知度均很高，但天梭的知名度卻不高，當(dāng)年只有5%～7%左右。

提高知名度，進(jìn)而提高銷(xiāo)售額，成為了姚忠偉的首要任務(wù)。當(dāng)時(shí)，除了歐米茄、浪琴等少數(shù)高端奢侈手表品牌，中檔品牌中尚沒(méi)有使用形象代言人的先例。實(shí)際上，早在1998年，天梭就聘請(qǐng)了歐文擔(dān)任全球形象代言人。但歐文代言一直沒(méi)有在中國(guó)和全球進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)推廣。

姚忠偉發(fā)現(xiàn)歐文在中國(guó)的知名度很高，年輕人很喜愛(ài)。于是，天梭中國(guó)區(qū)大膽地提出，在宣傳天梭品牌時(shí)，突出歐文。然而，這個(gè)設(shè)想遭到瑞士總部堅(jiān)決反對(duì)。瑞士總部認(rèn)為，天梭是擁有150年歷史的百年品牌，已經(jīng)很著名了，怎么能把算不上超一流球員的歐文和天梭放在一起？在天梭中國(guó)區(qū)的廣告設(shè)計(jì)招貼畫(huà)中，打算把歐文放在最突出的位置，而戴在歐文手上的天梭表只處于下方的一個(gè)不顯眼的位置。這更令總部接受不了，因此禁止將歐文的形象放在天梭的燈箱廣告上。

天梭中國(guó)區(qū)遇到了很大的壓力，但姚忠偉仍爭(zhēng)辯說(shuō)，在中國(guó)，知道歐文的人，比知道天梭的要多得多。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的溝通和說(shuō)服，瑞士總部同意天梭中國(guó)區(qū)的大膽做法。天梭中國(guó)區(qū)于是在中國(guó)十多個(gè)城市，利用歐文代言舉行活動(dòng)。而在2006年世界杯期間，天梭不是世界杯的贊助商，但利用歐文把自己和世界杯聯(lián)系在一起，限量發(fā)行1500只歐文簽名的天梭表，同時(shí)設(shè)法讓媒體從不同角度去宣傳歐文，增加歐文在中國(guó)的知名度。

除了中國(guó)區(qū)以外，世界上其他國(guó)家都不如此突出地把歐文和天梭放在一起。在中國(guó)區(qū)大規(guī)模推廣代言人歐文的結(jié)果是，2001年天梭的銷(xiāo)售額較2000年上升了60%，知名度也獲得大大提高。2006年，知名度達(dá)到25%，大城市達(dá)到30%。

2005年，天梭又聘請(qǐng)徐熙媛（大S）為大中華區(qū)代言人，期望以此來(lái)打動(dòng)更多女性消費(fèi)者的心。繼天梭之后，幾乎所有的中檔表紛紛效仿，也使用明星代言。

首創(chuàng)形象廳

在沒(méi)有很多錢(qián)砸電視廣告，天梭表在中國(guó)市場(chǎng)知名度不高的情況下，天梭塑造品牌的策略是：在每個(gè)天梭出現(xiàn)的地方，都要傳遞很好的形象，做好每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理。

2000年之前，天梭表在中國(guó)市場(chǎng)的終端銷(xiāo)售柜臺(tái)大多很簡(jiǎn)陋，形象表現(xiàn)力嚴(yán)重不足。消費(fèi)者在渠道終端并沒(méi)有很好地感受到天梭的世界級(jí)品牌實(shí)力。

2000年開(kāi)始，在渠道形象方面，天梭表在鐘表行業(yè)率先做了很大膽的改進(jìn)。它在中檔表中，第一個(gè)做形象專(zhuān)柜。到2003年，天梭中國(guó)區(qū)副總裁姚忠偉提出，要在中國(guó)市場(chǎng)建立天梭形象專(zhuān)廳。當(dāng)時(shí)，由于形象專(zhuān)廳造價(jià)每平方米需要1萬(wàn)元左右，成本太高，而除了高端奢侈品牌Omega（歐米茄）設(shè)有形象專(zhuān)廳，中檔手表品牌從沒(méi)有人敢于這么做。正因如此，天梭中國(guó)區(qū)的大膽營(yíng)銷(xiāo)設(shè)想，一開(kāi)始并沒(méi)有得到瑞士總部的認(rèn)可。

此時(shí)，作為天梭中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的姚忠偉，開(kāi)始發(fā)揮廣東商人務(wù)實(shí)和靈活的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不停地與總部打電話(huà)溝通，在與總部來(lái)人吃飯時(shí)溝通，利用會(huì)見(jiàn)客戶(hù)等場(chǎng)合，也讓總部的人深切感受到設(shè)立專(zhuān)廳的必要性。通過(guò)多種方式，天梭中國(guó)區(qū)終于把自己的方案“營(yíng)銷(xiāo)給了總部”，獲準(zhǔn)在主要城市進(jìn)行試點(diǎn)。

2001年，天梭先在上海設(shè)立了3個(gè)形象專(zhuān)廳，結(jié)果帶來(lái)了一倍的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。有了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)數(shù)字支持，天梭瑞士總部的疑慮被徹底打消。到2006年上半年，天梭表在中國(guó)主要城市設(shè)立了150家形象專(zhuān)廳。

天梭形象專(zhuān)廳的做法，暗合了高端服裝品牌的做法，在服裝行業(yè)已經(jīng)屢試不爽。它的創(chuàng)新之處在于，不僅把終端視為銷(xiāo)售平臺(tái)，同時(shí)把終端打造成為了溝通直接消費(fèi)者的“高端品牌宣傳平臺(tái)”。

建立旗艦店

繼形象專(zhuān)廳之后， 自2005年起，天梭又大膽地在北京王府井、廣州天河城、武漢江漢路步行街和香港銅鑼灣建立了4家旗艦店，每家旗艦店的造價(jià)均超過(guò)50萬(wàn)人民幣。 顧客可以在店內(nèi)看到與世界同步、最新、最齊全的天梭產(chǎn)品。在這之前，國(guó)內(nèi)鐘表行業(yè)，中價(jià)位的手表從來(lái)沒(méi)有也不敢花巨資建專(zhuān)賣(mài)店。

目前，天梭在北京、上海、廣州、深圳擁有4個(gè)辦事處，它已經(jīng)在全國(guó)110個(gè)大城市，建立了超過(guò)500家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。 按照姚忠偉副總裁的戰(zhàn)略設(shè)想，天梭未來(lái)幾年將推進(jìn)兩大戰(zhàn)略舉措：一是依靠現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)進(jìn)軍二三線城市市場(chǎng)；二是在一線大城市，繼續(xù)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和品牌形象提升，在五星級(jí)酒店等高端場(chǎng)所，以及類(lèi)似三亞等潛水特殊場(chǎng)所設(shè)立潛水表形象專(zhuān)柜等，繼續(xù)推進(jìn)天梭表的“平民奢侈品”形象。

啟示與挑戰(zhàn)

以較低價(jià)格擁有一塊象征身份的瑞士手表的消費(fèi)心理需求，這是中國(guó)消費(fèi)者的需求。天梭表很好地圍繞這個(gè)需求，在不愿花大價(jià)錢(qián)打電視廣告的情況下，使出了3招來(lái)打造“平民奢侈品”形象：

從形象柜到形象廳，從建立起旗艦店到未來(lái)在五星級(jí)賓館建立形象展示，天梭的策略是，始終在終端上下功夫，讓消費(fèi)者走進(jìn)商店，即能感受到天梭表的“平民奢侈品”形象。從2006年上半年天梭銷(xiāo)售額較2005年又有50%增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)看，天梭的品牌戰(zhàn)略依然效果明顯。

當(dāng)前，不少?gòu)S商在電視廣告上一擲千金，而往往忽視在消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的渠道終端上下功夫，不搞好終端“品牌接觸點(diǎn)”建設(shè)。天梭表反其道而行，以“研發(fā)技術(shù)路線+明星代言+渠道形象”組合，在渠道接觸點(diǎn)上下足了功夫，低成本營(yíng)銷(xiāo)取得了奇效。

“一招鮮，吃遍天”。最近5年中，天梭背靠Swatch集團(tuán)品牌和瑞士制造的概念，加上“營(yíng)銷(xiāo)渠道形象展示和明星代言”這兩招，已經(jīng)取得了很好的效果。然而，當(dāng)鐘表行業(yè)均群起而效仿，同質(zhì)化在加強(qiáng)的時(shí)候，天梭繼續(xù)依靠在渠道上打造旗艦店，塑造“平民奢侈品”形象的做法，能否繼續(xù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并得到消費(fèi)者的青睞，還需要經(jīng)歷時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。

2005年，天梭瑞士總部停產(chǎn)了3個(gè)產(chǎn)品系列，準(zhǔn)備用3個(gè)新的系列代替舊的。但新的系列出來(lái)的時(shí)間比預(yù)期的晚，所以中間出現(xiàn)了一個(gè)空檔，而正好這三個(gè)系列是中國(guó)最好賣(mài)的系列。所以造成2005年天梭中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售上很大的壓力。

顯然，中國(guó)消費(fèi)者的口味與歐洲消費(fèi)者是不同的，并且瞬息萬(wàn)變。瑞士鐘表廠商習(xí)慣于默默無(wú)聞做技術(shù)的文化，與中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣于跟著商家市場(chǎng)炒作走的文化，也有顯著不同。天梭中國(guó)區(qū)如何把中國(guó)市場(chǎng)不同于歐洲市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及不同于歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，及時(shí)傳遞給瑞士總部，使總部給予中國(guó)區(qū)更大的政策支持，對(duì)于天梭中國(guó)區(qū)能否實(shí)現(xiàn)2010年銷(xiāo)售額達(dá)30萬(wàn)只，并進(jìn)入鐘表行業(yè)銷(xiāo)售金額前三名目標(biāo)，顯然具有決定性的意義！