森林里,每年都會舉行一次賽跑比賽,但是,由于獵豹每次都是冠軍,賽跑比賽幾乎成了它自己的表演秀,其它動物都沒興趣再參加比賽,眼看著報(bào)名參加的動物越來越少,大賽幾乎要辦不下去了。大賽組委會采取了很多措施,如加大宣傳力度,動物王國里隨處可見宣傳的海報(bào),同時不斷的提高參賽獎金,可是參賽的動物還是越來越少。
于是組委會向足智多謀的狐貍討教破解的辦法。狐貍說:“不需要這樣大力的宣傳和增加獎金,只要調(diào)整一下大賽規(guī)則,參加比賽的人就會多起來的”。于是,大賽組委會聽從了狐貍的意見,在比賽中除了保留原來的400米短跑外,還加入了跨欄跑、馬拉松長跑、障礙跑、競走、接力跑等。這樣一來,獵豹除了在自己擅長的短跑中可以獲勝以外,其它項(xiàng)目都沒有奪冠,甚至輸?shù)暮茈y看。而爆發(fā)力雖然差,但是耐力極強(qiáng)的黃牛在馬拉松賽跑中獲得了冠軍,行動靈活敏捷的猴子在障礙賽中獲得了冠軍,越野賽中野馬獲得了冠軍。在不同的比賽規(guī)則中,大家都有機(jī)會獲得冠軍,于是,森林里掀起了參賽的熱潮。
“游戲”是否精彩,取決與規(guī)則
上面的童話寓言來源于我多年前寫給孩子們的一個動畫片劇本,把這個小故事拿出來和大家分享,是因?yàn)樗鼘ξ覀兪袌鰻I銷工作有很多的啟示意義。我們對消費(fèi)者展開的營銷活動都可以理解為一種活動,或者形象地稱其為“游戲”,消費(fèi)者是否買你的帳,參加你組織的游戲,完全取決于你游戲的規(guī)則。
從古至今,規(guī)則都起著決定組織成敗的重要作用。遠(yuǎn)在兩千多年前,秦末時期,一場螞蟻與大象的戰(zhàn)爭因?yàn)橐?guī)則而改變——秦國統(tǒng)一天下后,秦二世昏庸無道,民不聊生,百姓紛紛揭竿起義。楚國的項(xiàng)羽也趁亂起兵,其兵多糧足,自身又力大無窮,武功高強(qiáng),一生從未遇到過對手,極盛時擁兵六十余萬,而那時的劉邦兵力僅僅幾萬人。從當(dāng)時項(xiàng)羽和劉邦的綜合條件對比來看,劉邦較項(xiàng)羽的實(shí)力是望塵莫及的,但是,項(xiàng)羽性格暴虐,隨便屠殺諸侯,殺死義軍的統(tǒng)帥楚懷王,對將士、民眾苛刻,連投降的四十萬秦朝士兵都?xì)⒌靡粋€不剩。對謀士的建議充耳不聞,剛愎自用,由此形成了不良的對內(nèi)用人規(guī)則和對外軍事規(guī)則,而項(xiàng)羽制定的規(guī)則是沒人愿意參與的,多是在強(qiáng)權(quán)威脅下被迫加入。反觀劉邦,作為大漢的開國皇帝,本身并沒有太多的優(yōu)點(diǎn),從小游手好閑,好講粗口,相貌普通,文武都很平庸,但卻成就了一個當(dāng)時世界上幾乎是最強(qiáng)大的大漢帝國。主要原因是其對內(nèi)、外的規(guī)則和項(xiàng)羽截然相反——對內(nèi)的規(guī)則是不拘一格,任人唯賢。張良、韓信等很多人才當(dāng)初都投奔過項(xiàng)羽,但是項(xiàng)羽的用人規(guī)則把這些人才都推了出去,而劉邦的用人規(guī)則則把這些人都吸引過來,雖然當(dāng)時劉邦的實(shí)力弱小的可憐。劉邦對外的規(guī)則是對百姓非常愛護(hù),盡量減輕百姓的負(fù)擔(dān),廢除苛捐雜稅,不強(qiáng)征兵役。對將士仁信,厚待。投降的士兵愿意留下的收編,不愿意的就發(fā)放路費(fèi)遣散回鄉(xiāng)。劉邦從起兵那天開始,由于實(shí)力太過弱小,因此幾乎總是敗多勝少,但是他提出的治理天下的規(guī)則得到了天下人的擁護(hù),所以每次失敗都能夠迅速爬起來,生生不息。
劉邦的實(shí)力雖然弱小,但是其規(guī)則大家都愿意參與進(jìn)來,最后取得天下,建立了西漢王朝。其實(shí)百姓擁護(hù)的不是劉邦,擁護(hù)的是劉邦制定的游戲規(guī)則。如果劉邦打進(jìn)咸陽后就急于享樂,如果軍費(fèi)緊張就盤剝百姓,那就和秦政權(quán)的規(guī)則一樣,只是換了個坐莊的人而已,百姓自然沒興趣參與,失去民心對于實(shí)力不強(qiáng)的劉邦來說,會連立足之地都沒有。劉邦非常清楚這一點(diǎn),于是在張良的建議下四處宣揚(yáng)自己如果掌握政權(quán)后的游戲規(guī)則,得到了百姓的擁護(hù)??v觀歷史上改朝換代的基本規(guī)律都是百姓反對舊有規(guī)則,而有才能的人向大家宣講自己坐莊后的新規(guī)則,規(guī)則越精妙,給大家?guī)淼睦嬖蕉啵瑩碜o(hù)的人也就越多?,F(xiàn)代競選政治體制的國家更是由規(guī)則來決定百姓的選票支持。
市場營銷活動中,企業(yè)就像想擁有天下的組織,而消費(fèi)者就像百姓,如何獲得百姓的支持,完全看你的游戲規(guī)則。想要戰(zhàn)勝對手的最好方法就是制定一個比競爭對手設(shè)定的規(guī)則對消費(fèi)者更有利,能為其帶來更多利益與興趣的新規(guī)則。這樣便有機(jī)會戰(zhàn)勝,甚至是取代競爭對手。尤其是對于那些想挑戰(zhàn)行業(yè)老大的后起之秀們,更要善于利用規(guī)則的力量。
你制定的營銷規(guī)則是否花了不少力氣和金錢,卻沒有消費(fèi)者愿意買賬呢?從促銷活動中就可以看出這個現(xiàn)象——效果最好的促銷活動不是花錢最多的,而是規(guī)則最巧妙的。在市場營銷活動當(dāng)中,如果沒有一個好的規(guī)則,消費(fèi)者是斷然不會被動參加的,而一個好的規(guī)則,可以讓消費(fèi)者主動參與,甚至瘋狂追捧。
如何制定規(guī)則
快速消費(fèi)品行業(yè)與耐用消費(fèi)品行業(yè)的市場規(guī)則制定方法必然不同,五百億資產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)和五百萬資產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)制定規(guī)則的方法也一定不同。因此,不同的行業(yè),不同的企業(yè)情況,無法制定適用各行業(yè),各企業(yè)的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn),但是,本文要提示大家的是,一定要有樹立新規(guī)則的思想意識,不要去遵循別人制定的規(guī)則,也不要甘于去走市場自然規(guī)則的老路。只有自己主動制定規(guī)則,才能成為游戲的莊家,這樣你的游戲才可能有更多的參與者,而非是你被動地去參加別人組織的游戲,或是照搬別人都玩膩了的規(guī)則。有了創(chuàng)立新規(guī)的思想意識后,在遵循“舊規(guī)缺陷立新規(guī)”、“顛覆原有舊規(guī)則”、“堅(jiān)定奉行新規(guī)則”、“利益推動新規(guī)則”、“建立共贏新規(guī)則”等5項(xiàng)原則,就可以建立出新穎、穩(wěn)固、持久的新規(guī)則。
一個有效科學(xué)的新規(guī)則是具有強(qiáng)大力量的,一個新規(guī)則有時候意味著一個新次序的產(chǎn)生,甚至是一個新時代的開始。但是,一個有效科學(xué)的新規(guī)則也是非常難創(chuàng)建的,因?yàn)?,這不僅要有一個精妙科學(xué)的規(guī)則,更需要很多條件去支持這個規(guī)則的確立,比如自身資源、競爭對手因素、消費(fèi)者因素等。下面我們從中國一次重要的變法事件中了解一下新規(guī)則的制定與實(shí)施方法。
在公元前6世紀(jì),歐洲的雅典在梭倫的推動下變革 成功,二百年后,亞洲大陸的中國,在商鞅的推動下,破舊法,立新規(guī),取得成功,奠定了之后強(qiáng)秦的崛起,橫掃六國,統(tǒng)一華夏的根基。商鞅是中國歷史上一位杰出的思想家、政治家,其變法變革 影響了中國社會、法制、文化幾千年,下面通過商鞅變法,來了解一下如何建立新規(guī)。
公元前361年,商鞅在秦國實(shí)施包括政治、軍事、經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的綜合變革 。在這之前,由于秦國在歷史上擁護(hù)商朝,因此周朝取得天下以后,對秦國的先祖存在極大偏見,雖然后來因?yàn)榍叵茸嬖旄傅挚雇庾逵泄Φ靡允芊猓墙▏鴷r已經(jīng)是春秋時期,較其他諸侯國晚了好多年,封地也地處邊疆,交通閉塞,經(jīng)濟(jì)落后,相較中原各國,無論是軍事力量還是經(jīng)濟(jì)財(cái)力,都相差很多。同時,外有戎狄部族的虎視,內(nèi)有魏、趙、韓,三晉的威脅,秦國處于先天不足,后天難補(bǔ)的境地,隨時有亡國滅族的危險。直到秦孝公執(zhí)政之后,秦國迎來了歷史性的轉(zhuǎn)變。秦孝公認(rèn)為:不能因?yàn)橄忍斓牟蛔愣固煊热?,這些劣勢完全可以通過有效的制度與方法來改善,甚至是扭轉(zhuǎn)。于是其張榜天下——只要有強(qiáng)國辦法和主張的人,不論國家、種族、身份,一律重用。如果能夠使秦國變得強(qiáng)大,秦孝公不僅愿意封官重賞,還愿意拿出土地分給能人。于是,商鞅走上了歷史舞臺,扮演中國歷史上封建統(tǒng)治下最偉大的一位變革 家。
1、舊規(guī)缺陷立新規(guī)
商鞅入秦時,正值秦、魏敵對,商鞅作為衛(wèi)國人,又做過魏國的官吏,此時來投奔秦國,要為秦國獻(xiàn)計(jì)強(qiáng)國,自然受到秦國從上到下的反對和敵視,包括秦孝公也有些猶豫。當(dāng)商鞅見到秦孝公后,一針見血地指出了秦國舊有體制與法律的缺陷,說的秦孝公頻頻點(diǎn)頭,滿朝文武也不得不佩服。隨后,商鞅又給出了廢除世卿世祿制、建立中央集權(quán)制,重視農(nóng)產(chǎn),變革 軍隊(duì),發(fā)展經(jīng)濟(jì)等變革 措施,同時向秦孝公講述自己主張的“帝道”、“王道”、“霸道”。秦孝公大喜,封商鞅顯官,令其進(jìn)行廢舊規(guī)立新法的強(qiáng)國變革 。
在確立新規(guī)則之前,對舊有規(guī)則進(jìn)行仔細(xì)研究非常重要,因?yàn)?,新?guī)則只有解決了舊規(guī)則中不能解決的問題,才有存在的基本價值,而后才是新規(guī)的其它功能。但是,新規(guī)也不能僅僅是為舊規(guī)則打補(bǔ)丁,更要自成體系。
最初家電市場的促銷手段多是以降價為主,后來規(guī)則豐富了些,比如買大件家電贈送小家電,甚至想出了買家電送電費(fèi)的銷售規(guī)則。但是,價格優(yōu)惠的力度太大,商家利潤降低了,力度太小消費(fèi)者不感興趣,因此,消費(fèi)者的參與熱情都不高。后來有家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)了原有銷售規(guī)則中的一個缺陷,那就是,消費(fèi)者購買新家電的原因多數(shù)不是因?yàn)樵瓉砑抑袥]有該類家電或該家電已經(jīng)損壞,而是打算更新?lián)Q代。但問題是,更換了新產(chǎn)品后,原有的家電成了負(fù)擔(dān),留之無用,棄之可惜,這樣一來即使購買新家電打折的力度再大,也無法抵消消費(fèi)者的這個影響購買的重要負(fù)面因素。于是就有了補(bǔ)充原有銷售規(guī)則缺陷的新規(guī)則——家電以舊換新,折抵一些購機(jī)款,還同時消化了消費(fèi)者手里多余的家電,而商家收回舊家電,很多零件可以再利用,因此,付出的促銷成本反倒更小,而消費(fèi)者也愿意接受。這種彌補(bǔ)舊有規(guī)則不足的新規(guī)則得到了迅速的推廣與普及,現(xiàn)在國家都開始倡導(dǎo)這種雙贏的規(guī)則,成效非常顯著。
2、顛覆原有舊規(guī)則
自助餐的形式就是一個徹底顛覆原有規(guī)則的新規(guī),現(xiàn)在自助餐廳隨處可見,但是在開創(chuàng)之初,這是一個非常偉大的商業(yè)創(chuàng)建。原來所有的飯店都是點(diǎn)餐消費(fèi),讓消費(fèi)者覺得菜譜上的哪道菜都很貴,因?yàn)?,菜品原材料的價格大家都很清楚,自己烹飪制作的成本遠(yuǎn)低于飯店出售的價格,因此,多會覺得商家狠狠的賺了自己一筆。這時聰明的商家想出了既然顧客不愿意被動消費(fèi),那么就讓其主動消費(fèi)的徹底顛覆原有規(guī)則的新規(guī)——只要支付一筆固定的餐費(fèi),就可以根據(jù)自己的喜好、速度、多少來主動取餐、就餐。這個規(guī)則的好處是,首先消費(fèi)者沒法去逐個衡量菜品的價格是否合理,其次會讓消費(fèi)者覺得,雖然花的錢多一點(diǎn),但是可以按照自己的意愿去隨便吃,有一種非常主動與占到便宜的感覺。多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)后,都會覺得物超所值。而自助餐廳呢?其實(shí)賺的比一般飯店更多,因?yàn)?,?jīng)過嚴(yán)格的成本核算與巧妙規(guī)則限制后的自助餐價格,即使遇到大肚漢也是絕對不會賠錢的,而絕大部分消費(fèi)者,如女性、兒童、嗜酒者等,都被一些便宜的水果及酒水填飽了肚子,加之口味的偏好等原因,根本消費(fèi)不了太多昂貴的菜品。這樣一來,商家與消費(fèi)者皆大歡喜,這一就餐規(guī)則迅速在世界傳開,至今仍然備受歡迎。這是營銷規(guī)則的一種偉大創(chuàng)新,菜色沒有變,消費(fèi)者也沒有變,改變的只是游戲規(guī)則。
3、堅(jiān)定奉行新規(guī)則
當(dāng)時的秦國因?yàn)榫鯊?qiáng)國心切,不斷推出各種新法令,但是隨后發(fā)現(xiàn)新法令有很多缺陷,于是,又恢復(fù)原有法令或是在改為其它法令,百姓們在政府的朝令夕改中對國家的新政已經(jīng)不像當(dāng)初那樣重視,都以為過不了多久又會變更,所以沒幾個人認(rèn)真學(xué)習(xí)與遵守。商鞅清楚,在這種氛圍中推出再精妙的新法也很難得到實(shí)施與貫徹,而不能迅速實(shí)施見效,則意味著巨大的風(fēng)險——時間久了,變革 支持派的動搖,反對派的攻擊會讓變法走向衰亡。于是,商鞅想了一個辦法,讓百姓看到國家立新法的決心與不會再隨意改變法令,守信于民的態(tài)度。他命人在都城的南門立了一根木頭,在木頭旁邊張貼一張榜文:能夠把這根木頭從南門搬到北門者,賞十金。百姓以為國家又要搞什么鬧劇,就都紛紛圍觀,卻沒人去接榜,商鞅見狀將賞金提高到五十金,終于有一個人半信半疑地把木頭從南門搬到了北門,結(jié)果順利地得到五十金。由此百姓們對商鞅,對秦國言出必行的作風(fēng)都產(chǎn)生了信任,新法規(guī)得以順利推行。
不久,太子觸犯了新法令,商鞅堅(jiān)定奉行新法,依法辦事,對太子予以警告及糾正,又將太子的兩位老師以教徒不嚴(yán)為由,處以嚴(yán)厲的刑罰,這樣一來全國上下都不敢違背新法,法令得以迅速發(fā)揮作用。
4、利益推動新規(guī)則
有這樣一個真實(shí)的故事,美國一個治安很差的小區(qū)里,來了幾個不到二十歲的少年,每日 都會來這里玩,他們喜歡用石子踢垃圾桶,每日 都會叮叮當(dāng)當(dāng),周圍的居民非常困擾。一位居民與這幾個少年理論,結(jié)果反倒被氣得渾身發(fā)抖,幾個少年反而變本加厲地制造噪音。對面公寓里住著一位老人,他患有神經(jīng)衰弱,失眠癥,這幾個少年制造的噪音讓他每日 極度痛苦,無法入睡。但是他沒有像其他鄰居那樣和這些人理論或爭吵,而是制定了一套規(guī)矩,用這套規(guī)則解決了問題。
他先是笑容滿面的來到這些少年面前,高興的對他們說:“謝謝你們每日 制造這么美妙的聲音,我現(xiàn)在幾乎離不開這些聲音了,所以請你們用些力氣,讓這種叮咚的美妙聲音能在大點(diǎn),我愿意每日 付給你們一美元”,這些少年高興的接受了這個條件,參加到這個“游戲”中來。過了幾天,這位老人告訴他們,因?yàn)楸U辖鹣抡{(diào),他付不起這么多錢,每日 只能支付給他們5美分。少年雖然有些不情愿,但是還是接受了,又過了兩天,老人又說自己養(yǎng)了一只小狗,狗糧很貴,每日 只能支付給他們3美分。又過了兩天,老人說小狗生下了兩只小狗,現(xiàn)在開銷更大了,不能支付給他們報(bào)酬了。幾個少年聽老人這么說,非常憤怒:“怎么可以克扣我們的報(bào)酬來養(yǎng)你的狗呢?”,于是,他們決定不再為老人免費(fèi)制造噪音,氣憤地走掉了,再也沒有回來踢石頭。
這位老人用的是什么辦法?是規(guī)則。為了讓這些頑劣的少年能加入到自己制定的局中來,就先拋出一些利益,讓對方乖乖參與進(jìn)來,而后自己控制了主動權(quán),在按照計(jì)劃行事。在營銷活動中,強(qiáng)行推銷不僅成本高,收效也很低,而一個好的游戲規(guī)則,在施以利益為誘餌,就可以讓消費(fèi)者主動參與進(jìn)來,而后按照你的計(jì)劃 ,一步步達(dá)到預(yù)期的效果。比如,現(xiàn)在商家很常用的,打出免費(fèi)贈送試用品的旗號,就會召集很多人參與,而后這些參與者就會乖乖按照商家制定的規(guī)則去做。但是,現(xiàn)在消費(fèi)者的免疫能力已經(jīng)增強(qiáng)很多,誘之以利的規(guī)則要設(shè)計(jì)的很巧妙才行,否則依然不會有收效。
5、建立共贏新規(guī)則
從上面那個故事中可以看出規(guī)則的力量,更能看出,一個規(guī)則想得以存立,必須要符合大多數(shù)人的利益。商鞅的變革 之所以很順利,也和他能夠創(chuàng)造共贏有關(guān),所謂共贏,就是對上,君王滿意,對下,絕大多數(shù)官吏、貴族、百姓滿意。當(dāng)然,不可能讓所有人滿意,只要大部分人對你提出的新規(guī)則滿意就容易推行開來。歷史上那么多的變法失敗,主要原因就是只照顧到了一方,或少數(shù)人的利益,如單純維護(hù)皇權(quán)的變法,導(dǎo)致眾百姓,甚至官員的反對,而只為百姓謀福祉的變革 變法則會受到上層利益受損者的打壓。
其次,廢除分封制,實(shí)行郡縣制,國內(nèi)設(shè)置多個郡,一個郡內(nèi)設(shè)置多個縣,縣下設(shè)都鄉(xiāng)邑聚,地方有行政管理權(quán),郡縣也設(shè)有軍隊(duì),但是由中央集權(quán)統(tǒng)治。這樣的組成結(jié)構(gòu)會使國內(nèi)保持高度的穩(wěn)定,便于管理與快速調(diào)動。實(shí)行什伍制度 秦的都鄉(xiāng)邑聚原來都是自然形成的大小居民點(diǎn)?,F(xiàn)在均作為基層行政單位。居民登記于戶籍,分五家為一伍,兩伍為什,什伍之內(nèi)各家互相糾察,不告奸者腰斬,告奸者與斬?cái)呈淄p,匿奸者與降敵同罰。這樣一來更加固了秦國內(nèi)部的穩(wěn)定性。這些規(guī)定雖然觸動了封地領(lǐng)主的利益,但是同樣得到了大多百姓和中央政權(quán)的支持。
最后,商鞅大力發(fā)展農(nóng)業(yè),因?yàn)檗r(nóng)業(yè)在當(dāng)時社會來講是一個國家立身之本,強(qiáng)國的基礎(chǔ)?!墩撜Z》中記錄了孔子認(rèn)為的一個強(qiáng)大國家的標(biāo)準(zhǔn)——足兵、足糧、民信??梢娫谀莻€生產(chǎn)力低下的時代里,糧食的重要性。于是,商鞅頒布法令,廢除“井田制”、實(shí)行土地私有制,允許土地買賣。這一點(diǎn)對于鼓勵百姓耕種起到了巨大的影響作用。這是戰(zhàn)國時期各國中唯一用國家法令的形式在全國范圍內(nèi)改變土地所有制的事例,這種創(chuàng)建也一直延續(xù)至今。同時,商鞅統(tǒng)一了度量衡,規(guī)范斗、桶、權(quán)、衡、丈、尺的標(biāo)準(zhǔn),對提高生產(chǎn)力也起到了重要作用。
規(guī)則是一種力量
商鞅是一個偉大的變革 家,他的法家思想與聲音一直在中國歷史的長河中回蕩,可以說商鞅開創(chuàng)的不僅僅是一些規(guī)則法條,他創(chuàng)建的更是中國一個新的社會次序。
規(guī)則是一種方法,是一種制度,一種次序,一種文化,但規(guī)則又不止于此,因?yàn)椋?guī)則不僅僅是一種“術(shù)”,更是一種“道”。世間萬物都因規(guī)則而生——日月分晝夜更替,四季以冷暖輪回。自然、社會、市場、企業(yè),甚至一個家庭,都是建立在一套規(guī)則之上的,不好的規(guī)則可能致其國破家亡,一個好的規(guī)則則使之昌盛富足。對于今天的企業(yè)來說,一個好的規(guī)則可以讓你的營銷活動變得輕松高效,讓你們在消費(fèi)者面前充滿魅力。如果能把規(guī)則上升到戰(zhàn)略的高度,規(guī)則對企業(yè)來講就是一種強(qiáng)大的核心競爭力!