對電子商務(wù)的本質(zhì)和運(yùn)營知識的知之甚少，讓碰壁與犯錯都在所難免

　　莊帥 邁合時代董事長 空間網(wǎng)CEO

　　作為跨界進(jìn)入電商企業(yè)的團(tuán)隊及管理者來說，熟悉電子商務(wù)的本質(zhì)和學(xué)習(xí)電子商務(wù)的運(yùn)營比盲目執(zhí)行更重要。這個案例中武曉職業(yè)生涯并沒有電商從業(yè)經(jīng)驗，對于電商企業(yè)的運(yùn)營、管理和團(tuán)隊建設(shè)幾乎屬于知之甚少的狀態(tài)，在這樣的背景下進(jìn)入電商行業(yè)，碰壁和犯錯在所難免。

　　在前期，武曉所創(chuàng)立的菲爾文公司還有一定的可取之處。首先，菲爾文公司創(chuàng)立之初的定位是正確的。因為職業(yè)裝的定位既符合市場的需求，也是整個電商行業(yè)中的細(xì)分市場之一，同時這個細(xì)分市場的需求量很大，因此我說其最初定位本身沒有任何問題。

　　其次，創(chuàng)業(yè)之初的菲爾文重視產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，是符合設(shè)計能夠讓服裝品牌有靈魂并讓顧客的重復(fù)購買率提升、形成忠誠度這一市場競爭原則的。

　　但遺憾的是，隨著菲爾文的成長，其管理及市場判斷開始出現(xiàn)了失誤，總結(jié)起來主要有以下幾點失誤：

　　一、在沒有獲取足夠規(guī)模前擴(kuò)張品類：在電子商務(wù)領(lǐng)域，一般一個億的銷售規(guī)模是一個檻，在沒有達(dá)到這個規(guī)模前無法平衡內(nèi)部的運(yùn)營、營銷和采購成本。在網(wǎng)上擴(kuò)張品類比線下簡單，這也是導(dǎo)致盲目擴(kuò)張品類錯誤決策的因素。像凡客花了3年多時間將男士襯衫做到4個億的規(guī)模后才進(jìn)行女裝、鞋、家居的品類擴(kuò)張，當(dāng)然凡客現(xiàn)在也在深刻反省當(dāng)年品類擴(kuò)張過快的失誤。

　　二、網(wǎng)站非相關(guān)功能的擴(kuò)張：像交友婚戀這樣的功能和電子商務(wù)關(guān)聯(lián)度非常低，婚戀網(wǎng)站能上市其根本也在于堅持做婚戀，如果在婚戀網(wǎng)站沒有獲得規(guī)模就增加電子商務(wù)功能，估計也不用指望上市了。對于網(wǎng)站單一功能體驗改進(jìn)和提升就變得非常重要，畢竟在中國，由于人口多，那么網(wǎng)站也多，一個功能眾多的網(wǎng)站在很多情況下也是單一功能發(fā)展起來的，例如淘寶原來只是開店，在幾年奠定C2C地位后增加淘江湖、淘寶商城、一淘等功能。

　　三、內(nèi)部管理體制變革：體制變革是非常慎重的事情，牽一發(fā)而百動，需要匹配銷售規(guī)模和未來發(fā)展預(yù)測，在沒有科學(xué)的投入產(chǎn)出比和發(fā)展預(yù)測下，輕易不能隨便進(jìn)行體制變革，而所有的招聘行為更需要慎之又慎，畢竟每次的招聘成本不僅僅包括人力成本，還有招聘成本、管理成本的增加。

　　在這些錯誤之下，公司有限的資源和資金被極大地浪費，反而在商品款式開發(fā)、物流、配送、網(wǎng)站體驗提升、精準(zhǔn)營銷、精細(xì)運(yùn)營管理分散了精力和資金，導(dǎo)致一些重要的部分被忽視。

　　菲爾文如果想繼續(xù)生存必須要做出調(diào)整和改變，才能夠得以健康發(fā)展。我個人認(rèn)為鑒于電商企業(yè)涉及的環(huán)節(jié)較多，所以其需要把握好的核心方向有四點：

　　一、 控制運(yùn)營節(jié)奏；

　　二、 實施相應(yīng)減法法則；

　　三、 增強(qiáng)用戶體驗；

　　四、 進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。