長久以來，企業(yè)對消費(fèi)者行為與心理的研究給予了高度重視。而另一方面，對自己銷售人員的行為和心理研究卻從未提上日程。消費(fèi)者心理對企業(yè)的營銷行為固然重要，而在前線打拼的銷售人員的心理能說是無足輕重嗎？在這個人本主義到來的時代，是給予銷售精英們必要的心理健康關(guān)懷的時候了。本文對銷售拜訪焦慮癥(SAD)的探討正是基于此。

　　SAD(銷售拜訪焦慮癥)：一種社交焦慮特例

　　SAD是Sale anxious disease的英文縮寫，譯為中文就是銷售拜訪焦慮癥。美國學(xué)者Verbeke和Bagozzi給SAD下的定義是害怕被消極的評價、被顧客拒絕，同時伴隨著急于避免與顧客接觸或當(dāng)接觸時回避有效交流和承擔(dān)義務(wù)的一種情緒。

　　SAD可看作是社交焦慮的一種特例。社交焦慮是對一種或多種參與社交或表現(xiàn)的場合的持續(xù)的恐懼。這是一種強(qiáng)的情緒狀態(tài)，它在目標(biāo)導(dǎo)向的銷售行為中充當(dāng)了一個重要的干擾機(jī)制。

　　社交焦慮在一次銷售活動中是如何展現(xiàn)的呢？一位銷售人員可能會從以下方面體驗(yàn)焦慮：預(yù)期會得到上司的批評、同僚的不合作、同輩的取笑、工作與家庭壓力的沖突或公司政策與道德標(biāo)準(zhǔn)的不一致。但可能SAD最突出的成因是害怕失敗和顧客的反對與拒絕。事實(shí)上，對銷售管理的研究表明銷售人員的失敗會消極影響他們對自尊的感覺，而解釋失敗的原因又來自負(fù)面影響動機(jī)與情緒。這樣，與許多其他職業(yè)相比較，個人推銷存在著產(chǎn)生社交焦慮的眾多機(jī)會。其原因是這個職業(yè)的特點(diǎn)是日復(fù)一日的多次被拒絕與失敗，以及失敗可能給自我感覺和評價造成壞的后果。

　　東方人更要了解

　　由于歷史與文化的原因，東方人的社交焦慮癥發(fā)病率普遍要高于西方人。因此，中國的管理者與銷售人員都更有必要去了解什么是SAD，何時發(fā)生和如何去處理。

　　心理學(xué)家的研究表明，焦慮的人們有著過高的認(rèn)知偏見。這一偏見會產(chǎn)生一種印象：以為現(xiàn)實(shí)是危險的，自己是脆弱的。這些緊張的人們的認(rèn)知偏見到了一定程度，他們可能會把大量的情形視為有威脅的，結(jié)果降低了他們能正確處理這些情形的信心。所以，西方人在這方面的“國民性信心”要比東方人好一些。

　　銷售拜訪焦慮癥類型的不同癥狀

　　在Clark和Walls的著作基礎(chǔ)上，Verbeke和Bagozzi提出：SAD包括四個癥狀：消極的自我評價、感知到顧客的消極評價、假設(shè)的生理反應(yīng)、采取保護(hù)性措施的渴望。這四種SAD癥狀會發(fā)生在整個銷售的過程中。

　　消極自我評價。這些消極的猜測誘發(fā)了對過去失敗的沉思、往日負(fù)面的自我認(rèn)識和對哪里會出錯與自己如何失敗的夸大的預(yù)測。例如：“我記不住所有的賣點(diǎn)，還會在陳述時出毛病”?；?ldquo;我會緊張、失控、看起來傻傻的”。簡言之，SAD的一個特點(diǎn)是銷售人員對他們正常表現(xiàn)與留下正面印象的能力有著不安全感。

　　假想的顧客消極評價。有著高度緊張癥的人會有很強(qiáng)的給他人留下討人喜歡的印象的愿望。伴隨著這一愿望的是急于了解別人是如何看待他們的。而他們對其正常表現(xiàn)與留下良好印象的能力的不安全感，在被對過去的和假想的將來的失敗沉思加劇后，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的可預(yù)計(jì)的社交焦慮。進(jìn)一步研究表明有著高度社交焦慮的人群易于在社交表現(xiàn)上設(shè)立不現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。例如：“我要讓每個顧客都喜歡我”?；?ldquo;我絕不能露出不了解我的產(chǎn)品或不信任它的絲毫跡象”。

　　銷售人員的生理反應(yīng)。SAD的通常反應(yīng)，至少在最開始是不受控制的，是心悸、嗓音發(fā)抖、紅臉、出汗、手發(fā)顫。生理反應(yīng)表明社交焦慮基本上是由交感神經(jīng)系統(tǒng)傳輸?shù)摹２贿^，副交感神經(jīng)有時也參與進(jìn)來。例如：血壓下降、感覺頭暈或虛弱。先期產(chǎn)生的生理癥狀使得銷售人員站在顧客的角度觀察自己，導(dǎo)致更嚴(yán)重的消極自我評價。

　　采取保護(hù)性措施的渴望。這類似于心理學(xué)家所說的“尋求安全感受的行為”或“情緒調(diào)節(jié)過程”。保護(hù)性措施包括很多方式，其中很多是不自愿的，但有一些可以通過學(xué)習(xí)達(dá)到控制。不自覺的保護(hù)性措施如目光移走避免眼部接觸、加快語速、胡亂擺弄手。自我控制的保護(hù)性措施有避免自我暴露、少言、控制呼吸(深呼吸)、立正，還包括集中注意于自己或顧客的聲音和腳、緊抓住某物品。避免現(xiàn)在或今后的接觸是保護(hù)性措施的極端。

　　銷售拜訪焦慮癥依賴的現(xiàn)場刺激

　　游說與成交是銷售中的普遍環(huán)節(jié)，但SAD的真正決定因素是在這些環(huán)節(jié)中起作用的特殊的喚醒焦慮的刺激。SAD依賴的現(xiàn)場刺激可分為游說類與成交類。

　　游說類。焦慮產(chǎn)生的一種情況是銷售人員必須與更高職位或社會地位的客戶取得聯(lián)系。銷售人員和客戶在期望與習(xí)慣上存在差異，而且銷售人員不能確定是否應(yīng)表明兩者的差別。因而銷售人員處于一種難堪的境地。另一種情況是普遍的人們遇見陌生人時會產(chǎn)生的反應(yīng)。在缺乏前期對需求、風(fēng)格、客戶特點(diǎn)了解的情況下，銷售人員被要求面對一系列未知數(shù)。第三種緊張來源于創(chuàng)造討人喜歡的第一印象和傳達(dá)本公司和產(chǎn)品良好品質(zhì)的需要。簡言之，游說造成了一種模糊的情形：在其中，某處會出錯，銷售人員易受拒絕和失敗。

　　成交類。最大的緊張來源是期待成交而被拒絕。成交的意義太大以至于害怕失敗自然而然地成為一種真正令人恐懼的結(jié)果。預(yù)知的緊張可導(dǎo)致一系列的回避接觸、拖延、強(qiáng)烈的擔(dān)心。另一類來自于向上司承認(rèn)失敗并解釋是如何發(fā)生的。

　　銷售拜訪焦慮癥引發(fā)的行為結(jié)果

　　SAD干擾了目標(biāo)導(dǎo)向的活動并可能從反面影響個人表現(xiàn)。這是為什么呢？一種原因是焦慮會耗盡或限制銷售人員的注意力資源，因而干擾了他處理社交信息的能力。與此相關(guān)的是高SAD的人傾向于在人際交往中“會順著消極思想的指令表前行，而不是去注意現(xiàn)場真正在發(fā)生什么”。在由復(fù)雜的需求、報(bào)價、還價組成的成為個人推銷成功所必需的交流中，這樣的行為無異于自尋死路。

　　但SAD在人際交往中的后果還不止注意力的分散。過于自我集中、負(fù)面的自我評價、高估他人如何否定自己，還會導(dǎo)致保護(hù)性行為。這會使無意中觀察到的顧客認(rèn)為銷售人員不友好和不合作。相應(yīng)的，會引起顧客的類似行為，結(jié)果可能是交談的破裂和失敗。

　　銷售經(jīng)理應(yīng)持教練式態(tài)度

　　銷售經(jīng)理應(yīng)學(xué)會辯識他們手下銷售人員的SAD征兆。其實(shí)，SAD是一種侵?jǐn)_性的對在現(xiàn)實(shí)銷售情景下應(yīng)對顧客的持續(xù)的擔(dān)憂，被這些情景下的具體刺激所激發(fā)。喚起焦慮的刺激在成交階段對消極的自我評價和猜測的顧客消極評價影響要比在游說時大。相對應(yīng)的是，生理反應(yīng)和保護(hù)性措施這兩種情形都存在。SAD可能會使銷售人員在許多銷售場合易遭受到糟糕的社交焦慮，繼而從負(fù)面影響了銷售人員的表現(xiàn)。許多沒有嚴(yán)重SAD的銷售人員可能會隱藏起他們的焦慮，因?yàn)樗麄冞x擇集中于不太有威脅的銷售活動或有意無意地避免了會誘發(fā)焦慮的情形。需要指出的是他們可能正在以一種有害的方式經(jīng)歷焦慮，因?yàn)榭侩[藏來解決SAD問題只是權(quán)宜之計(jì)。

　　很多情況下，銷售經(jīng)理會在銷售策略變動或銷售人員報(bào)告時感受到焦慮的后期作用。太多的從現(xiàn)有顧客處得到交易會提醒管理者去解決一個SAD的問題。銷售經(jīng)理應(yīng)該謹(jǐn)慎，不可匆忙地得出他的員工正在遭受SAD問題的結(jié)論。有可能是這個銷售員缺乏必要的銷售技巧而回避接觸新客戶。

　　當(dāng)一位銷售經(jīng)理發(fā)覺了在一名或多名銷售人員身上的SAD癥狀：下一步的工作是讓銷售人員明白SAD正在影響他們的表現(xiàn)。經(jīng)理們必須深入詢問銷售人員為何會覺得在與顧客接觸中成交很困難。通過這樣做，經(jīng)理和銷售人員使得SAD過程公開化。如：“我現(xiàn)在明白了我不去拜訪新顧客是因?yàn)槲液ε履吧菰L的負(fù)面影響”。當(dāng)問題明晰后，會有助于銷售經(jīng)理與銷售人員開始克服SAD的合作。因此，銷售經(jīng)理在銷售人員易產(chǎn)生緊張時應(yīng)持一種教練式的態(tài)度。

　　應(yīng)對銷售拜訪焦慮癥的不同方法

　　銷售經(jīng)理應(yīng)避免指責(zé)SAD是可恥的、膽小的。他們可以做的是告訴銷售人員焦慮是在場合刺激下偶然發(fā)生的，是可預(yù)期的、可對付的。每個人都時不時會在一定程度經(jīng)歷SAD。換言之，SAD不是一種病。

　　以下是應(yīng)對SAD的5種不同方法：

　　再造緊張程序。一種應(yīng)對消極的自我評價的方法是幫助銷售人員重新打造他的緊張程序。這可能會涉及到幫助銷售人員打消去證實(shí)無意義的猜測和消極自我評價的念頭。通過訓(xùn)練銷售人員問這樣的問題“什么證據(jù)使你推斷出顧客會不喜歡你？”和“拜訪顧客時你在尋求什么樣的信號？”，可以推進(jìn)自我剖析。這些問題會幫助銷售人員增長與自己和工作相關(guān)的SAD的知識，從而幫助他們突破有意識的發(fā)展預(yù)期恐懼的圈子。通過訓(xùn)練銷售人員集中于反映積極信息的刺激和避免通常引發(fā)害怕的信息，銷售人員學(xué)會釋放注意力資源。只有控制住緊張，銷售人員才可能去采取靈活的銷售行為。

　　減弱尋求肯定的需求。銷售人員渴望肯定但害怕直接要求贊同，結(jié)果是猜測的消極顧客評價會增強(qiáng)。因此，我們建議：1)幫助銷售人員更好地了解其自我價值基于何處，從而不去過分強(qiáng)調(diào)要求肯定的需求。2)招聘不著迷于要求肯定的銷售人員，幫助他們發(fā)展印象掌控的技巧，注意力更多集中于顧客和產(chǎn)品，而不是贊同或歸屬感。

　　放松的技巧。SAD也通過生理反應(yīng)表示出來。過于集中在發(fā)抖的手、出汗、嗓音顫抖或反胃會惡化社交焦慮并干預(yù)人際關(guān)系。抵消生理征兆的一種方法是在接觸時集中注意去放松肌肉。事實(shí)上，通過練習(xí)，放松的技巧能夠?qū)p少焦慮產(chǎn)生普遍的、長期的效果。在更為極端的SAD例子中，如在一次已準(zhǔn)備了數(shù)月的大買賣前，可以請病理專家?guī)椭潘?。熱衷于運(yùn)動或下班后的娛樂可能會有助于放松和復(fù)原。一些公司還有室內(nèi)體育設(shè)施、咨詢服務(wù)，并發(fā)起了定期教育和娛樂節(jié)目以放松緊張和社交焦慮。最后，通過銷售練習(xí)和交際技巧、產(chǎn)品知識和客戶知識的豐富，生理征兆的負(fù)面反應(yīng)可以變得容易控制。

　　調(diào)整提升技巧。保護(hù)性行為是SAD的第四程式。從兩個意義上說，它可能是最有害的。從銷售人員與顧客的關(guān)系來看，如回避眼部接觸、加快語速、避免自我暴露、為防止尷尬過早撤走的保護(hù)性行為會破壞信任，使顧客懷疑銷售人員的能力。即使在銷售人員遇到顧客前，如推遲拜訪、拒絕接聽顧客電話、在可能成交時有計(jì)劃地避免一些話題也會導(dǎo)致失去生意。當(dāng)銷售人員能夠提升技巧，掌握何時顧客會提問、何時銷售人員必須避免接觸，他們就能夠更好地處理SAD，高效地工作。例如，當(dāng)顧客問到一個他們不知道的與產(chǎn)品相關(guān)的問題時，他們可以說一些如“我現(xiàn)在不能完整的回答你的問題，但我今天下午詳細(xì)了解我們的政策后，會給你打電話”。其他的自我管理技巧準(zhǔn)備好備選方案以促進(jìn)成交、不時檢查目標(biāo)、履行承諾、去除達(dá)成目標(biāo)的不和諧音。

　　進(jìn)行專業(yè)治療。有時SAD會產(chǎn)生很大的威脅，這時專業(yè)幫助會起作用。如果銷售人員會在很多的情形下發(fā)生焦慮，人們就會懷疑他們的銷售能力。對這些銷售人員，進(jìn)行治療是會有幫助的?；颊呖蓞⒖际褂靡恍┍┞吨委煼?，如系統(tǒng)脫敏法和沖擊療法。各種自助的方法也是可行的。心理訓(xùn)練是一種有效的自助方式。最簡單的心理訓(xùn)練是在實(shí)際情景下進(jìn)行自我暗示。如在陌生拜訪缺乏勇氣時可自我暗示總有辦法說服其購買自己行銷的商品；失敗面前，多想想以往的成功。

　　通過以上的分析，我們知道SAD是干擾銷售人員的一個普遍問題，它的存在對銷售業(yè)績和銷售人員的成長構(gòu)成了威脅，管理者與銷售人員應(yīng)加強(qiáng)溝通與信任，共同努力，健康銷售人員的心理。只有心理的健康才能保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的銷售業(yè)績。

　　譯據(jù)美國《Sell the The Manager(銷售經(jīng)理)》雜志2009年第一期