在以創(chuàng)意和藝術(shù)著稱的北京798“D-Park第一車間”,三百多名業(yè)內(nèi)知名的創(chuàng)意人、 廣告人齊聚一堂, 第六屆中國4A金印獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在此舉行。 支付寶2011年的廣告短片——《鄭棒棒的故事》 中的主人公原型 “鄭棒棒” 的到來成為這場典禮的一大亮點(diǎn), 而 《鄭棒棒的故事》 和臺(tái)灣大眾銀行廣告片 《夢騎士》 的獲獎(jiǎng), 也讓很多人認(rèn)識(shí)到真實(shí)的小人物故事的力量。
什么樣的創(chuàng)意才算好創(chuàng)意?這是每一個(gè)廣告創(chuàng)意人常常思考的問題。
從本屆金印獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中, 我們可以有所感悟: 樸實(shí)的平常生活才是創(chuàng)意的源泉, 那些人性最本真的東西往往是最能打動(dòng)人的、 最有力的創(chuàng)意。 而對(duì)于品牌來說, “如何用情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者” 也極為重要。
平凡人物的不平凡精神
在臺(tái)灣三十八家銀行品牌中, 從高雄起家的大眾銀行, 本來是一家名不見經(jīng)傳的銀行, 分行也不多 , 并不被消費(fèi)者認(rèn)可。2009年, 大眾銀行做了一份消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查, 發(fā)現(xiàn)大部分的消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)大眾銀行。 這樣的品牌要和全臺(tái)灣三十八家銀行競爭, 談何容易。
如何進(jìn)化服務(wù)品質(zhì)、 提升品牌形象,打造全方位的品牌改造計(jì)劃? 大眾銀行董事兼
總經(jīng)理許健洲提出了 “建立品牌” 的路線。
銀行服務(wù)的內(nèi)容包羅萬象, 并不是每一個(gè)消費(fèi)者都需要所有的商品。 不過一旦消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任, 只要他有需要,就會(huì)想起大眾銀行。
如何在眾多廣告中凸顯自己? 銀行形象廣告難以被記憶, 更缺乏意義的連結(jié),消費(fèi)者看完后根本沒人知道是哪家銀行,更不知道產(chǎn)品訴求, 如何突破? 廣告預(yù)算不多, 如何以小搏大? 這是大眾銀行所面臨的困難。 也就是在這樣的情況下, 大眾銀行醞釀產(chǎn)生了那幾支在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的廣告片。
2010年春節(jié), 當(dāng)人們還沉浸在春節(jié)合家團(tuán)圓的氛圍中時(shí), 臺(tái)灣電視上出現(xiàn)了一位在異國機(jī)場無助狂奔的媽媽, 她穿越好幾個(gè)國家, 只為了送上幾包中藥材給遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的女兒。 當(dāng)觀眾為勇敢的母愛流下同情的眼淚時(shí), 對(duì)大眾銀行 “不平凡的平凡大眾” 這一理念也有了初步認(rèn)識(shí)。
2010年5月, 大眾銀行的廣告中又出現(xiàn)了一個(gè)叫馬大山的校長。 他深入偏遠(yuǎn)山區(qū), 帶領(lǐng)原住民的孩子一起享受音樂的美好, 讓他們相信自己原來就是天使。 無私的大愛, 讓觀眾為之動(dòng)容, 大眾銀行的廣告再一次在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。
2011年2月,一群人老心不老的“騎士”,騎著機(jī)車震撼臺(tái)灣。廣告影片講述了五個(gè)平均年齡81歲的老先生追夢的故事。他們一個(gè)重聽, 一個(gè)得了癌癥, 還有三個(gè)患有心臟病, 而且五個(gè)都得了退化性關(guān)節(jié)炎, 但就算背著一身病痛, 他們還是毅然決然地丟掉拐杖, 甩開藥罐, 騎上早已蒙上一層灰的機(jī)車, 開始環(huán)島13天──從北到南、 從黑夜到白天, 一路奔馳總共1139公里的旅程。 一句 “不平凡的平凡大眾” ,在故事震撼人心的力量下, 成為大家討論的話題。 這則名為 《夢騎士》 的廣告片, 也成為本屆金印獎(jiǎng)影視類金獎(jiǎng)的得主。
大眾銀行的廣告始終把握一個(gè)明確的調(diào)性——重感情。 堅(jiān)持真實(shí)故事改編劇情, 呈現(xiàn)臺(tái)灣人的真感情。 三部影片都取材于臺(tái)灣的當(dāng)?shù)毓适拢?都是簡簡單單的小人物甘苦談, 卻彰顯大眾銀行的臺(tái)灣本土精神。 許健洲也曾表示, 大眾銀行希望借由這樣的精神傳達(dá)臺(tái)灣人民堅(jiān)韌、 勇敢、 真實(shí)且善良的一面, 做 “最懂臺(tái)灣人的銀行” 。
據(jù)了解, 在2010年到2011年短短一年的時(shí)間里, 大眾銀行從原本品牌認(rèn)知排行榜22名, 一躍前進(jìn)至第4名。 能取得這樣的成績, 這幾支小人物故事為主題的廣告片功不可沒。
真實(shí)故事的力量
這不是虛構(gòu)的廣告, 這是一個(gè)真實(shí)的故事: 他叫鄭定祥, 在重慶萬州挑擔(dān)30年, 靠挑貨維持生計(jì); 他用5天時(shí)間尋找一批貨的失主, 即使他很需要錢; 身邊人勸他賣掉貨物換錢, 他只有一句 “我缺錢,不缺德” ; 他用肩膀挑起自己的生活, 也用心擔(dān)負(fù)每一次承諾、 每一份托付……
2011年5月, 支付寶啟用了新口號(hào) “支付寶, 知托付” , 同時(shí)推出這支名為 《鄭棒棒的故事》 的廣告片。
沒有華麗的鏡頭, 也沒有跌宕起伏的情節(jié)。 這本來只是一個(gè)平凡的小人物故事, 但卻在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大反響。 上線短短幾天后, 點(diǎn)擊量就超過30萬, 引發(fā)了微博和各大論壇網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載和討論。 雖然一個(gè)棒棒木訥的言語無法描述信任和托付的價(jià)值, 但一句 “缺錢不缺德” 將支付寶品牌的內(nèi)在精神傳達(dá)得極為生動(dòng)。
整條廣告片, 并未與支付寶產(chǎn)品有過多聯(lián)系, 而是試圖從情感訴求的角度傳遞“支付寶, 知托付” 的品牌精神。 在大陸的本土品牌中, 敢于采用情感訴求的廣告主是不多的。 特別是金融品牌, 更是鮮見。
第三方支付平臺(tái)是在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)交易興起但信用體系不完備的背景下誕生的, 因而第三方支付平臺(tái)的擔(dān)保作用一直是這一領(lǐng)域最重要的品質(zhì)。
支付寶自2003年成立以來, 一直致力于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)誠信體系建設(shè)。 其首創(chuàng)的擔(dān)保交易模式, 使得國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境首次有了誠信體系架構(gòu)基石。 然而, 要想建立誠信的網(wǎng)購環(huán)境, 僅僅靠產(chǎn)品和商業(yè)模式的發(fā)展顯然不夠。
產(chǎn)品之上是品牌。 事實(shí)上, 從產(chǎn)品上升到品牌的價(jià)值認(rèn)同, 是每個(gè)大品牌的必由之路。 目前, 支付寶的產(chǎn)品市場占有率在第三方支付行業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居第一, 消費(fèi)者對(duì)其熟知的程度也是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。 在這樣的發(fā)展背景下, 支付寶除了進(jìn)行產(chǎn)品推廣外, 樹立強(qiáng)大的
品牌形象也成為其迫切需求。 只有不斷向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的精神內(nèi)涵, 建立價(jià)值認(rèn)同, 才能鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。
支付寶這支廣告片, 將品牌理念傳達(dá)得極為深刻, 也引起了人們關(guān)于商業(yè)誠信這一話題的討論。 而主人公身上那種人性最真實(shí)的淳樸與善良, 也成為打動(dòng)消費(fèi)者的最重要因素。
事實(shí)上, 無論是大眾銀行廣告片中勇敢的媽媽、 無私的校長、 懷揣夢想的五位 “騎士” 的故事, 還是支付寶廣告片中的“鄭棒棒” 的故事, 哪一個(gè)不是關(guān)于普通小人物的? 哪一個(gè)不是充滿最真實(shí)的人性之美的? 而這些簡單卻能夠感染人的故事敘述方式, 也是廣告能夠引發(fā)人們共鳴的重要原因。 對(duì)于品牌來說, 通過這些貼近生活的真情、 真事打動(dòng)消費(fèi)者, 也是樹立品牌形象、 建立品牌價(jià)值認(rèn)同體系的一劑良藥。
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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。
幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。
不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個(gè)人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!
就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會(huì)見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。
比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。
第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動(dòng)表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。
5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!
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