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  2013年10月03日    陳寧華      
推薦學(xué)習(xí): 歐洲大學(xué)商學(xué)院,企業(yè)家學(xué)者學(xué)位教育領(lǐng)航者。翹首以盼,點(diǎn)燃我們學(xué)習(xí)的熱情,共同探尋個(gè)人成長(zhǎng)企業(yè)發(fā)展新思路。歡迎加入歐洲大學(xué)商學(xué)院(EU)博士學(xué)位>>
 由于電話同時(shí)具備了“即時(shí)主動(dòng)銷售”與“即時(shí)解決客戶疑慮”的特點(diǎn),越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。從媒介互動(dòng)性的角度,目前還沒(méi)有哪個(gè)媒介可以完全代替電話的獨(dú)特作用。那么,電話究竟在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的哪些環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用呢?電話銷售常見(jiàn)的應(yīng)用形式又有哪些呢?

  一、電話銷售在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的作用

  1)數(shù)據(jù)庫(kù)管理:

  陳寧華在很多發(fā)表過(guò)的文章中已經(jīng)詳細(xì)探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題,在客戶數(shù)據(jù)的清洗,確認(rèn),數(shù)據(jù)庫(kù)的建立,開(kāi)發(fā),分析,日常的維護(hù)與管理,每一步都離不開(kāi)電話銷售的應(yīng)用。在此就不再贅述。

  2)業(yè)務(wù)銷售:

  在二段式的電話銷售,銷售人員通過(guò)電話完成邀約客戶,挖掘銷售機(jī)會(huì)的目標(biāo);同時(shí)在“一段式”行銷模式中,也可以通過(guò)電話直接成交,獲得訂單。無(wú)論他們考核的目的有何不同,他們都是標(biāo)準(zhǔn)的Inside Sales,即都是在辦公室內(nèi)工作,不用外出,靠一通通電話的溝通完成指標(biāo)的電話銷售人員。隨著企業(yè)的重視,電話銷售的團(tuán)隊(duì)在企業(yè)里都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,專業(yè)化分工明顯。

  通常來(lái)說(shuō),根據(jù)與客戶溝通的方向可分成呼出型電話銷售與呼入型電話銷售;呼出型電話銷售又被稱為OUTBOUND銷售,主要的表現(xiàn)形式是通過(guò)外撥電話,與目標(biāo)客戶溝通和交流,以達(dá)到確認(rèn)客戶需求或直接達(dá)成銷售的結(jié)果;例如網(wǎng)絡(luò)搜索,電話保險(xiǎn)等。呼入型電話銷售又被稱為INBOUND銷售,主要的表現(xiàn)方式是通過(guò)發(fā)布專門(mén)產(chǎn)品或服務(wù)廣告,吸引客戶通過(guò)熱線電話主動(dòng)訂購(gòu)。例如電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等。

  3)客戶服務(wù)

  不論聞名全球的財(cái)富500強(qiáng),還是新興的創(chuàng)業(yè)公司,如今每個(gè)企業(yè)都在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里越來(lái)越重視客戶服務(wù)。你可以不建立網(wǎng)站,你也可以沒(méi)有固定的辦公場(chǎng)所,但你的公司不可能沒(méi)有設(shè)立一個(gè)專門(mén)的400或800聯(lián)絡(luò)電話,以供客戶交流與服務(wù)之用。以至于日本通信領(lǐng)域銷售巨頭DHC將他們的招牌聯(lián)絡(luò)號(hào)碼800-820-8820當(dāng)成了他們廣告語(yǔ)的一部分,這充分說(shuō)明了電話在溝通中做占據(jù)的無(wú)可替代的價(jià)值,相比較冷酷的電子郵件和IM(即時(shí)聊天如QQ,MSN,SKYPE)工具而言,聽(tīng)到客戶代表的親切問(wèn)候與解答,無(wú)疑會(huì)更加增加客戶對(duì)企業(yè)的信任。

  企業(yè)通過(guò)設(shè)立客戶服務(wù)熱線的形式與客戶展開(kāi)互動(dòng),一般包括售后服務(wù),投訴處理,回訪調(diào)查,推薦增值產(chǎn)品或服務(wù)等功能;在電子郵件,IM聊天等溝通渠道的共同配合下,共同為客戶提供更加貼心的支持服務(wù)??蛻舴?wù)是應(yīng)用電話媒介溝通最多的企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié),也是國(guó)內(nèi)外呼叫中心外包產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)務(wù)范圍,在通訊,零售,金融,消費(fèi)品等行業(yè)特別突出。

  4) 催收催繳

  在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū),呼叫中心外包業(yè)務(wù)當(dāng)中有近1/3是“催收催繳”的業(yè)務(wù),利用電話進(jìn)行財(cái)務(wù)資金的回籠被廣泛應(yīng)用在政府公共事業(yè)以及企業(yè)債務(wù)之中,如水、電、煤、通訊的費(fèi)用催繳,貿(mào)易型企業(yè)對(duì)拖欠應(yīng)收帳款的催收,金融保險(xiǎn)行業(yè)的催繳等業(yè)務(wù)上。而在中國(guó)大陸,這項(xiàng)業(yè)務(wù)才剛剛起步,應(yīng)用尚不廣泛。相信隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活節(jié)奏的加快,政府和相關(guān)產(chǎn)業(yè)將越來(lái)越重視電話銷售財(cái)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。

  5) 市場(chǎng)營(yíng)銷

  “電話銷售”本身就是指電話的特殊溝通優(yōu)勢(shì)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的多重應(yīng)用。在售前階段,我們可以利用電話來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)效果的測(cè)試,也可以用在配合做市場(chǎng)調(diào)查;在售中階段,電話結(jié)合DM,電子郵件等媒介已經(jīng)發(fā)展成為最具性價(jià)比的銷售渠道;在售后階段,電話利用其特有的主動(dòng)與獲得客戶反饋的特點(diǎn),可以進(jìn)行DM投遞后的跟蹤以及客戶的跟蹤回訪,通過(guò)多次的溝通,強(qiáng)化與成交客戶的關(guān)系,不斷提升客戶的忠誠(chéng)度。  

  二、電話銷售中的Inbound與Outbound

  按業(yè)務(wù)處理的方向,電話銷售分為Inbound呼入式和Outbound呼出式,下文中將分別詳細(xì)闡述。

  呼入式(Inbound):主要是指被動(dòng)接受客戶來(lái)電,通過(guò)接聽(tīng)來(lái)電解答客戶咨詢和問(wèn)題,介紹產(chǎn)品功能與特點(diǎn),從而達(dá)成銷售或進(jìn)行客戶服務(wù)的應(yīng)用模式。所以經(jīng)常應(yīng)用在“客戶服務(wù)”和接受訂購(gòu)熱線等等方面,該模式需要有效而有針對(duì)性的大規(guī)模媒介投放作為支持,一切以吸引最大化的目標(biāo)客戶前來(lái)主動(dòng)咨詢?yōu)槟繕?biāo)。優(yōu)點(diǎn)是品牌效應(yīng)傳播速度快,接觸與覆蓋面廣,可以快速提升產(chǎn)品知名度,缺點(diǎn)是媒介投入費(fèi)用高,企業(yè)營(yíng)銷比較被動(dòng)。

  呼入式(Inbound)電話銷售若想成功,以下幾個(gè)條件是一定要注意的。

  企業(yè)自身是否已經(jīng)具備強(qiáng)勢(shì)的品牌與宣傳接觸網(wǎng)絡(luò),如中國(guó)移動(dòng)推廣3G套餐;

  企業(yè)的媒介運(yùn)營(yíng)模式,如益生康健利用廣泛的媒體分帳計(jì)劃,實(shí)行先期少投入甚至零投入的廣告費(fèi)用,按實(shí)際銷售效果分帳的模式,快速擴(kuò)張會(huì)員和訂單數(shù)量;

  企業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)(在直復(fù)營(yíng)銷里常被稱為Offer設(shè)計(jì),在本書(shū)后面將有專門(mén)章節(jié)論述),都要以在限定的時(shí)期內(nèi)吸引最大化的客戶打入電話為核心;電視購(gòu)物節(jié)目就是一個(gè)典型,無(wú)論是產(chǎn)品的選擇,價(jià)格的制定,還是促銷活動(dòng),都要以能夠號(hào)召客戶迅速行動(dòng)為核心的原則;

  呼出式(Outbound):主要是指由企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫(kù)名單,由銷售人員運(yùn)用電話以及專業(yè)的銷售話述,對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行外撥式銷售,通過(guò)需求咨詢,介紹產(chǎn)品,并有效地處理客戶的疑問(wèn),從而達(dá)成銷售的應(yīng)用模式。呼出模式的相對(duì)難度比呼入模式更高,對(duì)人員,管理等要求都更為嚴(yán)格。該模式的優(yōu)點(diǎn)是主動(dòng)性高,效果相對(duì)容易控制。但如果管理層不懂得經(jīng)營(yíng)的精髓,同樣很容易失敗,風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)性更大。

  由于電話同時(shí)具備了“即時(shí)主動(dòng)銷售”與“即時(shí)解決客戶疑慮”的特點(diǎn),越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。從媒介互動(dòng)性的角度,目前還沒(méi)有哪個(gè)媒介可以完全代替電話的獨(dú)特作用。那么,電話究竟在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的哪些環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用呢?電話銷售常見(jiàn)的應(yīng)用形式又有哪些呢?

  一、電話銷售在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的作用

  1)數(shù)據(jù)庫(kù)管理:

  陳寧華在很多發(fā)表過(guò)的文章中已經(jīng)詳細(xì)探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題,在客戶數(shù)據(jù)的清洗,確認(rèn),數(shù)據(jù)庫(kù)的建立,開(kāi)發(fā),分析,日常的維護(hù)與管理,每一步都離不開(kāi)電話銷售的應(yīng)用。在此就不再贅述。

  2)業(yè)務(wù)銷售:

  在二段式的電話銷售,銷售人員通過(guò)電話完成邀約客戶,挖掘銷售機(jī)會(huì)的目標(biāo);同時(shí)在“一段式”行銷模式中,也可以通過(guò)電話直接成交,獲得訂單。無(wú)論他們考核的目的有何不同,他們都是標(biāo)準(zhǔn)的Inside Sales,即都是在辦公室內(nèi)工作,不用外出,靠一通通電話的溝通完成指標(biāo)的電話銷售人員。隨著企業(yè)的重視,電話銷售的團(tuán)隊(duì)在企業(yè)里都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,專業(yè)化分工明顯。

  通常來(lái)說(shuō),根據(jù)與客戶溝通的方向可分成呼出型電話銷售與呼入型電話銷售;呼出型電話銷售又被稱為OUTBOUND銷售,主要的表現(xiàn)形式是通過(guò)外撥電話,與目標(biāo)客戶溝通和交流,以達(dá)到確認(rèn)客戶需求或直接達(dá)成銷售的結(jié)果;例如網(wǎng)絡(luò)搜索,電話保險(xiǎn)等。呼入型電話銷售又被稱為INBOUND銷售,主要的表現(xiàn)方式是通過(guò)發(fā)布專門(mén)產(chǎn)品或服務(wù)廣告,吸引客戶通過(guò)熱線電話主動(dòng)訂購(gòu)。例如電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等。

  3)客戶服務(wù)

  不論聞名全球的財(cái)富500強(qiáng),還是新興的創(chuàng)業(yè)公司,如今每個(gè)企業(yè)都在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里越來(lái)越重視客戶服務(wù)。你可以不建立網(wǎng)站,你也可以沒(méi)有固定的辦公場(chǎng)所,但你的公司不可能沒(méi)有設(shè)立一個(gè)專門(mén)的400或800聯(lián)絡(luò)電話,以供客戶交流與服務(wù)之用。以至于日本通信領(lǐng)域銷售巨頭DHC將他們的招牌聯(lián)絡(luò)號(hào)碼800-820-8820當(dāng)成了他們廣告語(yǔ)的一部分,這充分說(shuō)明了電話在溝通中做占據(jù)的無(wú)可替代的價(jià)值,相比較冷酷的電子郵件和IM(即時(shí)聊天如QQ,MSN,SKYPE)工具而言,聽(tīng)到客戶代表的親切問(wèn)候與解答,無(wú)疑會(huì)更加增加客戶對(duì)企業(yè)的信任。

  企業(yè)通過(guò)設(shè)立客戶服務(wù)熱線的形式與客戶展開(kāi)互動(dòng),一般包括售后服務(wù),投訴處理,回訪調(diào)查,推薦增值產(chǎn)品或服務(wù)等功能;在電子郵件,IM聊天等溝通渠道的共同配合下,共同為客戶提供更加貼心的支持服務(wù)。客戶服務(wù)是應(yīng)用電話媒介溝通最多的企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié),也是國(guó)內(nèi)外呼叫中心外包產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)務(wù)范圍,在通訊,零售,金融,消費(fèi)品等行業(yè)特別突出。

  4) 催收催繳

  在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū),呼叫中心外包業(yè)務(wù)當(dāng)中有近1/3是“催收催繳”的業(yè)務(wù),利用電話進(jìn)行財(cái)務(wù)資金的回籠被廣泛應(yīng)用在政府公共事業(yè)以及企業(yè)債務(wù)之中,如水、電、煤、通訊的費(fèi)用催繳,貿(mào)易型企業(yè)對(duì)拖欠應(yīng)收帳款的催收,金融保險(xiǎn)行業(yè)的催繳等業(yè)務(wù)上。而在中國(guó)大陸,這項(xiàng)業(yè)務(wù)才剛剛起步,應(yīng)用尚不廣泛。相信隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活節(jié)奏的加快,政府和相關(guān)產(chǎn)業(yè)將越來(lái)越重視電話銷售在財(cái)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。

  5) 市場(chǎng)營(yíng)銷

  “電話銷售”本身就是指電話的特殊溝通優(yōu)勢(shì)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的多重應(yīng)用。在售前階段,我們可以利用電話來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)效果的測(cè)試,也可以用在配合做市場(chǎng)調(diào)查;在售中階段,電話結(jié)合DM,電子郵件等媒介已經(jīng)發(fā)展成為最具性價(jià)比的銷售渠道;在售后階段,電話利用其特有的主動(dòng)與獲得客戶反饋的特點(diǎn),可以進(jìn)行DM投遞后的跟蹤以及客戶的跟蹤回訪,通過(guò)多次的溝通,強(qiáng)化與成交客戶的關(guān)系,不斷提升客戶的忠誠(chéng)度?! ?/p>

  二、電話銷售中的Inbound與Outbound

  按業(yè)務(wù)處理的方向,電話銷售分為Inbound呼入式和Outbound呼出式,下文中將分別詳細(xì)闡述。

  呼入式(Inbound):主要是指被動(dòng)接受客戶來(lái)電,通過(guò)接聽(tīng)來(lái)電解答客戶咨詢和問(wèn)題,介紹產(chǎn)品功能與特點(diǎn),從而達(dá)成銷售或進(jìn)行客戶服務(wù)的應(yīng)用模式。所以經(jīng)常應(yīng)用在“客戶服務(wù)”和接受訂購(gòu)熱線等等方面,該模式需要有效而有針對(duì)性的大規(guī)模媒介投放作為支持,一切以吸引最大化的目標(biāo)客戶前來(lái)主動(dòng)咨詢?yōu)槟繕?biāo)。優(yōu)點(diǎn)是品牌效應(yīng)傳播速度快,接觸與覆蓋面廣,可以快速提升產(chǎn)品知名度,缺點(diǎn)是媒介投入費(fèi)用高,企業(yè)營(yíng)銷比較被動(dòng)。

  呼入式(Inbound)電話銷售若想成功,以下幾個(gè)條件是一定要注意的。

  企業(yè)自身是否已經(jīng)具備強(qiáng)勢(shì)的品牌與宣傳接觸網(wǎng)絡(luò),如中國(guó)移動(dòng)推廣3G套餐;

  企業(yè)的媒介運(yùn)營(yíng)模式,如益生康健利用廣泛的媒體分帳計(jì)劃,實(shí)行先期少投入甚至零投入的廣告費(fèi)用,按實(shí)際銷售效果分帳的模式,快速擴(kuò)張會(huì)員和訂單數(shù)量;

  企業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)(在直復(fù)營(yíng)銷里常被稱為Offer設(shè)計(jì),在本書(shū)后面將有專門(mén)章節(jié)論述),都要以在限定的時(shí)期內(nèi)吸引最大化的客戶打入電話為核心;電視購(gòu)物節(jié)目就是一個(gè)典型,無(wú)論是產(chǎn)品的選擇,價(jià)格的制定,還是促銷活動(dòng),都要以能夠號(hào)召客戶迅速行動(dòng)為核心的原則;

  呼出式(Outbound):主要是指由企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫(kù)名單,由銷售人員運(yùn)用電話以及專業(yè)的銷售話述,對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行外撥式銷售,通過(guò)需求咨詢,介紹產(chǎn)品,并有效地處理客戶的疑問(wèn),從而達(dá)成銷售的應(yīng)用模式。呼出模式的相對(duì)難度比呼入模式更高,對(duì)人員,管理等要求都更為嚴(yán)格。該模式的優(yōu)點(diǎn)是主動(dòng)性高,效果相對(duì)容易控制。但如果管理層不懂得經(jīng)營(yíng)的精髓,同樣很容易失敗,風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)性更大。

  呼入式(Inbound)電話銷售若想成功,同樣需要注意的以下幾個(gè)方面。

  呼出式對(duì)銷售人員的個(gè)人能力要求更高,特別是不能有知難而退的畏難心態(tài),所以在人員的心態(tài),特別是抗壓性方面要嚴(yán)格篩選,建議企業(yè)可以找一些專業(yè)的測(cè)評(píng)工具檢驗(yàn),如DISC,CPQ等;

  呼入式對(duì)目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的準(zhǔn)確度,接觸率要求較高,高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅容易讓銷售人員節(jié)約寶貴的工作時(shí)間,而且便于進(jìn)行客戶進(jìn)度管理;

  容易建立客戶信任感的銷售流程,以及根據(jù)流程而設(shè)計(jì)的銷售話述,特別是導(dǎo)向型的探詢問(wèn)題設(shè)計(jì)與創(chuàng)造;

  產(chǎn)品的價(jià)位不易過(guò)高,表達(dá)相對(duì)簡(jiǎn)單,并有后續(xù)的產(chǎn)品推薦相互配合,以便于繼續(xù)進(jìn)行交叉銷售或升級(jí)銷售;

  相關(guān)配套措施的組合應(yīng)用,包括適合撥打客戶的時(shí)間、產(chǎn)品品牌認(rèn)知、團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理的水平、產(chǎn)品的季節(jié)性需求等等,這都會(huì)影響呼出式電話銷售的績(jī)效;  

  三、電話銷售的常見(jiàn)應(yīng)用模式

  按照電話銷售常見(jiàn)的應(yīng)用情境,主要分為以下類型,現(xiàn)列闡述如下:

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隨機(jī)讀管理故事:《獅子怎么管理狼?》
有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺(jué)自己分的少,合起伙來(lái)跟豹子唱對(duì)臺(tái)戲。雖然一只狼打不過(guò)豹子,但10只狼豹子卻沒(méi)法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說(shuō):今后,看我的。
第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論怎么分這些肉。為了爭(zhēng)奪到大點(diǎn)的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點(diǎn)肉都沒(méi)拿到。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)人類的績(jī)效工資嗎?……
第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來(lái),一口肉,一口曾經(jīng)的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)末位淘汰法嗎?……
第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭(zhēng)奪起來(lái),最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開(kāi)始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來(lái)吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來(lái)享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)上崗嗎?……
第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對(duì)狼們說(shuō):每個(gè)都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來(lái)了自己那份的一部分來(lái)給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來(lái)的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問(wèn)獅子這是什么計(jì)策?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)官場(chǎng)規(guī)則嗎?
第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因?yàn)橹暗母?jìng)爭(zhēng),狼群已經(jīng)無(wú)力再戰(zhàn)了,于是只能逆來(lái)順受。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)和諧社會(huì)嗎?
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