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  2013年10月03日    馮社浩 《銷售與市場》      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
 觀望的態(tài)度會(huì)傳染!活動(dòng)的熱度一定會(huì)在觀望中快速降低,甚至?xí)?dǎo)致“法不責(zé)眾”的“全體僵死”。

  一場競技比賽中,主場如果沒有熱烈的氛圍時(shí)刻刺激著隊(duì)員的神經(jīng),主場優(yōu)勢是否還存在?

  一場戰(zhàn)爭,如果沒有了戰(zhàn)友之間的沖鋒吶喊,戰(zhàn)爭是否還能充滿斗志和動(dòng)力?

  一場平淡的營銷活動(dòng),取得了不尋常的成績,卻沒有鼓勵(lì)、沒有喝彩,整個(gè)團(tuán)隊(duì)像“流浪的孩子”,今后的營銷是否還能具有激情和不懈?

  有位營銷前輩告訴我:做銷售就像打麻將,是需要氛圍的。

  我的感觸是,公司總部設(shè)計(jì)任何營銷活動(dòng),在消費(fèi)者層面制造氛圍之前,首先要在銷售系統(tǒng)“營造氛圍”。

  煽動(dòng):激活“休眠魚”

  公司一年內(nèi)總會(huì)發(fā)動(dòng)幾次全國性的大型營銷活動(dòng)(比如全國性促銷活動(dòng)等),活動(dòng)通知正式下發(fā)之后,都期待著各個(gè)區(qū)域能快速行動(dòng)。

  然而,如果事情總能按照你設(shè)想的方向發(fā)展下去,那就不需要“營銷管理”了。

  這時(shí)碰到的最大問題往往是:區(qū)域分部不行動(dòng)、慢行動(dòng),積極觀望,蜷縮成為“休眠魚”。原因也不難理解——新活動(dòng)不熟悉,效果較難預(yù)期,面對陌生的東西總會(huì)畏難和擔(dān)心。他們等待著其他區(qū)域做出成果、看到療效,自己才順風(fēng)順?biāo)卮?ldquo;有把握之仗”。

  所以,營銷活動(dòng)一旦啟動(dòng),必須在最短時(shí)間內(nèi)樹立起先鋒榜樣,通過“托兒”的帶動(dòng),引導(dǎo)所有人積極行動(dòng)起來。

  這一時(shí)期的輿論導(dǎo)向,要堅(jiān)持“不求最好,但求最快”的宣傳原則,把大家煽動(dòng)起來。

  舉例來說。

  6、7月份是公司的銷售淡季。旺季做銷售,淡季做氣勢,我們特意發(fā)動(dòng)了全國范圍內(nèi)的戶外大型促銷活動(dòng)。資源支持、產(chǎn)品政策、獎(jiǎng)勵(lì)懲罰等在6月1日全國經(jīng)理會(huì)議上宣布之后,我們下一步就是等待——等待著各個(gè)區(qū)域的炮聲。

  然而,一個(gè)星期過后,我們沒能聽到各地強(qiáng)烈的炮聲,等來的是觀望、冷淡。

  觀望的態(tài)度會(huì)傳染,活動(dòng)的熱度一定會(huì)在觀望中快速降低,甚至?xí)?dǎo)致“法不責(zé)眾”的“全體僵死”。

  第一輪刺激:以獎(jiǎng)帶動(dòng)。

  為了刺激分公司的快速行動(dòng),與上司商討之后,決定全國“懸賞”:第一個(gè)行動(dòng)的分公司,立刻獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金10000元,第二名獎(jiǎng)勵(lì)5000元,第三名獎(jiǎng)勵(lì)2000元。

  武漢分部主動(dòng)跳了出來,報(bào)上來一場“標(biāo)準(zhǔn)化”促銷活動(dòng)。我們馬上設(shè)置優(yōu)秀案例獎(jiǎng)若干,鼓勵(lì)員工在促銷活動(dòng)完畢后,總結(jié)提煉、撰寫案例。

  在我們的鼓動(dòng)之下,武漢分部對活動(dòng)形成了全案資料,我們馬上整理成可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化模板,發(fā)給各個(gè)區(qū)域來“有樣學(xué)樣”。一起下發(fā)的,還有一篇標(biāo)題為《武漢分部先發(fā)制人,打響第一槍,獎(jiǎng)勵(lì)萬元》的報(bào)道。

  接下來,另外兩個(gè)分公司也提交了促銷活動(dòng)資料,分別拿獎(jiǎng)走人。

  第二輪刺激:獎(jiǎng)罰兼施。

  當(dāng)部分地區(qū)開始參與之后,企業(yè)就有了對落后分子處罰的依據(jù)和資本——對于半個(gè)月來一直處于冬眠狀態(tài)的兩個(gè)區(qū)域,痛下狠手處罰(處罰金額大于此前獎(jiǎng)勵(lì)的金額),讓其他“不太積極”的分部看到之后大為震驚,不得不快馬加鞭。

  此后,其他區(qū)域的案例也源源不斷地提供上來,榜樣越來越多,整個(gè)公司的氛圍也會(huì)順其自然地點(diǎn)燃起來。

  挑動(dòng):在比賽中前進(jìn)

  鞭策一個(gè)人進(jìn)步,最有效的方法就是給他樹立一個(gè)對手。

  為了刺激大家快馬加鞭,總部適時(shí)火上澆油,挑起內(nèi)部競爭,刺激區(qū)域的取勝欲望。

  首先,挑起大區(qū)之間的競爭,將壓力傳遞給大區(qū)總監(jiān),再由他將壓力向區(qū)域內(nèi)部傳遞,推動(dòng)大區(qū)之間的攀比。

  如下報(bào)道和表揚(yáng)稿,通過各種渠道一哄而上地傳遍各個(gè)區(qū)域:

  “力與北區(qū)試比高,且看英雄出我輩”;

  “東區(qū)建店完成率50%,是南區(qū)完成率的2倍”。

  其次,片區(qū)之間也應(yīng)該挑起競爭??偛颗蓡T深入大區(qū),為某些區(qū)域找出個(gè)別標(biāo)桿。

  比如:

  “長沙片區(qū)一騎絕塵,同省兄弟衡陽片區(qū)還在冬眠中”;

  “重慶片區(qū),西南區(qū)域完成率第一名”。

  最后,直接評比出“最佳人氣獎(jiǎng)”、“最佳投入產(chǎn)出比”、“最佳新模式促銷獎(jiǎng)”、“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”、“最瘋狂獎(jiǎng)”等,并各有獎(jiǎng)勵(lì),時(shí)時(shí)刻刻讓片區(qū)處于亢奮狀態(tài)。

  如果公司最高層領(lǐng)導(dǎo)針對某些內(nèi)部“挑起”競爭的信息進(jìn)行點(diǎn)評,效果更勝一籌。

  比如:公司百日盤點(diǎn)時(shí),總裁批復(fù):“北區(qū)先發(fā)制人,東區(qū)不甘下游,大家一起來看誰笑到最后,笑得最好!”在外將士看到這封郵件,干勁十足。

  展現(xiàn):在成績中放大激情

  大型營銷活動(dòng)的中后期,許多區(qū)域已經(jīng)進(jìn)入了良性軌道,此時(shí)的內(nèi)部宣傳以成果展示為主。

  比如:

  “以一敵百:百日大戰(zhàn)中催生的銷售狀元之路”;

  “閩南,樹立聯(lián)合促銷的標(biāo)桿!”

  “沈陽X促銷,五地齊動(dòng),13場風(fēng)暴席卷遼中!”

  這些優(yōu)秀案例通過戰(zhàn)報(bào)發(fā)出,還要充分利用所有的傳播平臺(tái),充分報(bào)道。比如:放在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)頁、內(nèi)部雜志報(bào)紙上,填充到公司內(nèi)部優(yōu)秀案例庫里,并利用非正式溝通渠道(QQ群、私人郵件等)將信息第一時(shí)間傳播出去,讓員工感受到活動(dòng)取得“戰(zhàn)果”。

  聯(lián)動(dòng):總部與區(qū)域一站式對接

  任何一次營銷活動(dòng),一定不只是駐外營銷人的行動(dòng),總部與區(qū)域之間要充分聯(lián)動(dòng),避免脫節(jié)。

  1.總部與區(qū)域之間“一站式對接”,指定對接人。

  將總部所有人員分成若干個(gè)行動(dòng)組,每組內(nèi)有幾名組員,每一名組員對接一個(gè)或多個(gè)區(qū)域。

  2.總部對接人員要有績效考核。

  總部對接人所對應(yīng)的區(qū)域的營銷成果,就是其工作績效。如此利益捆綁,總部人員才會(huì)全力協(xié)助解決市場上的困難,并絕對積極地督促地方。

  如此,駐外營銷人員遇到的問題,才不再像皮球一樣被踢來踢去;所有戰(zhàn)士心無旁騖,心往一處想,勁往一處使,取得成果自然水到渠成。

  內(nèi)部造勢的常用“舞臺(tái)”

  1.郵件:公司OA系統(tǒng),鑒于內(nèi)部郵件的權(quán)威性與及時(shí)性,是實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)信息傳遞的第一選擇?;顒?dòng)郵件建議形成系列,比如:“【X活動(dòng)快報(bào)】”開頭,用“★”數(shù)量表示分部取得成果的重要程度等。

  2.企業(yè)網(wǎng)站:將信息設(shè)為主頁或彈出窗口,使得分部的同事每日 登錄時(shí),第一眼能看到戰(zhàn)報(bào)信息,了解活動(dòng)進(jìn)度,增加緊迫感。

  3.看板:總部與分部根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容制成看板,定期更新,讓每位員工即時(shí)明確自己和公司的工作進(jìn)度。根據(jù)進(jìn)度不同,領(lǐng)養(yǎng)不同的“寵物”,比如先進(jìn)者領(lǐng)養(yǎng)“快兔”,落后者領(lǐng)養(yǎng)“笨熊”(圖畫表示),形成內(nèi)部競爭氛圍。

  4.內(nèi)部例會(huì):每次例會(huì)均要通報(bào)活動(dòng)進(jìn)度與成果,并要求第一線同事匯報(bào)階段性工作總結(jié)及下階段工作規(guī)劃。

  5.優(yōu)秀案例:通過總部人員加工成模板,并對案例評定星級(jí),刺激駐外分部的超越與取勝欲望。

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