開發(fā)市場,每個行銷人員都有自身的一套方法,筆者總結的開發(fā)市撤節(jié)的失誤之處,希望讀者有則該之,無則加勉,同時能為“新人”提供借鑒之處:
一、“預則立,不預則廢”準備不足,匆忙上陣
孫子兵法云:知己知彼,百戰(zhàn)不殆。對“己”不了解,主要表現(xiàn)在:
?、艑静涣私饣蛄私獠簧睢9镜臍v史、現(xiàn)狀及未來的規(guī)劃。組織結構,人員構成,公司的業(yè)務流程尤其是新開客戶的業(yè)務流程,相關的紀律章程等。
⑵對所在公司產(chǎn)品不了解。如產(chǎn)品的品項、規(guī)格、包裝、市場定位,產(chǎn)品賣點和不足之處等。尤其是擬開發(fā)區(qū)域的適銷產(chǎn)品特征要特別注意,相應產(chǎn)品信息要默記在心,避免出現(xiàn)在準客戶面前再翻價格表"產(chǎn)品說明的尷尬局面。
?、菍π袠I(yè)不了解。“隔行如隔山”,每個行業(yè)有每個行業(yè)的特點。行業(yè)的特點,行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及行業(yè)內主要廠家的概況及產(chǎn)品特點,公司在行業(yè)中的地位等。
物質準備不足,缺乏相應的“硬件”支撐
?、畔嚓P的信息資料:如公司的招商書,公司三證,產(chǎn)品價格單及促銷政策的材料,公司帳號,公司,原地區(qū)市場客戶資料,個人名片等。
?、茦悠返臏蕚?,不帶樣品或所帶樣品與擬開發(fā)區(qū)域的市場需求不符。帶樣品是必要的,并且盡可能了解擬開發(fā)區(qū)域的產(chǎn)品特點,有鏑放矢的捎帶樣品。甚至要帶上輔助樣品,如樣品包裝,合適的POP宣傳品等。
二、自我形象的定位不利于開發(fā)市場
常言到:人的第一印象是最重要的。作為準客戶,其第一看到的不是公司本身,而是公司的代表行銷人員。能在準客戶心中樹立良好形象的因素主要有三個方面:
干凈整潔,舉止文雅,語言得體,有好的外在形象。
思路清晰,見多識廣,知識淵博,尤其是在所從事行業(yè)方面有一套“理論”,即所謂的專家型行銷員。
在公司的地位高,有權利,能夠為其帶來實際的利益。對于前兩點,需要個人注意和長期的積累,對于后一點,需要公司配合和個人的技巧。其目的是要給客戶造成自己是公司的全權代表,要與公司合作,除自身以外,別無他人有權決定。方法上如名片上打上區(qū)域經(jīng)理,在準客戶與公司聯(lián)系時,能夠以比較高的級別推介給對方等。
三、市場調查不足甚至沒有
主要指兩個方面:
對競品的調查不足,在消費品領域沒有一個廠家獨步江湖的,我們開發(fā)市場不了解競品,與準客戶談判將會無鏑放失,漫無邊際,同時即使開發(fā)成功,對于后期的市場操作,也可能造成后期市場問題。
曾經(jīng)一個案例:有個沒作過的經(jīng)銷商欲從事方便面經(jīng)營,與一家方便面企業(yè)聯(lián)系,該公司的大區(qū)經(jīng)理到該市場與經(jīng)銷商一拍即和,在酒桌上談罷,很快打款上貨。由于沒有注意到當?shù)乜谖兜奶厥庑?,所發(fā)貨均為公司常規(guī)口味,造成后期市場的嚴重梗塞。對于競品的調查主要有以下方面:產(chǎn)品的規(guī)格類型、克重、包裝、食品類還要注意口味、一批價位、二批價位,競品廠家針對各環(huán)節(jié)的營業(yè)推廣方式,銷售的主要區(qū)域等。
對準客戶調查不充分。
有句古話:“女怕嫁錯郎”,筆者以為我們行銷人員扮演得實際是媒婆的角色,開發(fā)出理想的經(jīng)銷商,把我們的女兒嫁給理想的郎君,等于成功了百分之八十。之所以這樣說,是因為我們的產(chǎn)品必須借助經(jīng)銷商才成分銷下去,我們的策略只有經(jīng)銷商的大力配合才能實施下去。反之,若開發(fā)的客戶不理想,一方面產(chǎn)品銷售推廣不利,另一方面給再次啟動開發(fā)就會造成較多的市場問題。對準客戶的調查的主要包括以下方面:客戶的信譽、網(wǎng)絡關系、資金、配送能力,倉儲狀況,原經(jīng)營產(chǎn)品系列中是否有影響公司產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品系列等。
四、時機的把握不準
作為消費品領域的經(jīng)銷商有其自身的工作規(guī)律。一般早上及上午相對比較繁忙,下午及晚上相對較為空閑。除非有預約,一般大清早,就餐時間,休息時間拜訪客戶是不恰當?shù)?。筆者以為上午十點左右,下午兩點半后至六點左右較為恰當。這是時間上,時機上:客戶生意正忙時,心情不好時,正喝酒打牌娛樂時,雨雪天等。我們避開不利的時間段,選者恰當?shù)臅r機,就可為客戶的開發(fā)增添成功的要素。
五、談判場所的選擇不力
筆者認為會客談判的場所選擇應把握三個原則:
有利于產(chǎn)品和公司形象的充分展示,充分顯示產(chǎn)品特點、優(yōu)勢及公司實力。
能夠減少外界的干擾,使主客雙方集中精力投入到談判中。
有利于縮減商業(yè)敏感信息的受眾群,達到公司商業(yè)機密的保護。
因此,結合以上原則,筆者以為選擇在“主潮最好,如自己居住的賓館,甚至客戶有較強合作愿望的話,若有可能,可以約其到公司,在公司談判。而在初選客戶時忌在客戶的門店、辦公室,甚至將樣品帶往客戶處談判,甚至全盤托出。這是因為首先我們前期只是初訪,不能肯定客戶的真實意圖;其次我們帶的樣品有限,要盡量用在最有意向的客戶群中。
六、客戶的選擇上
貪大客戶。
大客戶可能帶來銷售的快速增長,但往往天不遂愿。大客戶雖然有相應的資源優(yōu)勢,但往往經(jīng)商多年,經(jīng)營有多個。必然會有意識無意識的進行業(yè)務投資組合計劃的組合。在產(chǎn)品中進行市場增長率相對市場占有率的比較,對產(chǎn)品銷售額和利潤的貢獻率的評估。各個廠家的產(chǎn)品品牌系列各有千秋,各個經(jīng)銷商尤其是發(fā)展到一定規(guī)模的經(jīng)銷商有其自身的發(fā)展方向,對此我們無可厚非,但作為廠方,開發(fā)客戶一定要理性的評估公司的產(chǎn)品在經(jīng)銷商的心目中的地位,以免事后造成“后娘的孩子,無人愛”的尷尬境地。
有奶就是娘。
作為處于行業(yè)領先地位的品牌,自然在選者經(jīng)銷商時,有更多選著余地;但處于劣勢的產(chǎn)品廠家也應該有所篩選,尤其是作為一線的業(yè)務人員,更不要飲鴆止渴,開發(fā)一個不具備經(jīng)銷要素的客戶,暫時拿到了工資獎金,而后將會付出沉重的代價。
七、政策方面一步到位,和盤托出
開發(fā)客戶,新客戶的政策并不是越大越好,有三個因素可以考慮:
⑴新客戶的期望支持力度,
?、剖袌龅某潭龋偲返闹С譅顩r,
?、切驴蛻羰欠袷抢硐氲暮献骰锇椤τ诘谝稽c,其實質就是理解價值定價法的運用,對于第二點,就是以競爭為導向,對于第三點,是考慮我們的政策支持是否能對市場近期和長遠都帶來積極的效果。
八、貨款方面,處理不當
現(xiàn)在消費品領域一般廠家均是先款后貨,且許多廠家非質量問題不與退貨。因此,經(jīng)銷商有一定的顧慮。考慮到這種狀況,各個廠家相對于常規(guī)發(fā)貨對首批打款都設定了一個所謂的“最底限度”。為了減少貨款不足的麻煩,我們在開發(fā)新客戶時,要學會“看客戶下單”,在與經(jīng)營有一次打款較多項目的客戶談判時,我們可以抬高預期,提高廠家的首批打款額,即使討價還價,基本上也會令人滿意。在經(jīng)營一些一次打款較少項目的客戶談判時,我們可以適當降低預期,以促成交易。遇到打款金額不足,要區(qū)別對待,根據(jù)客戶的情況及時的與公司溝通,只要客戶的實力確實有利于公司產(chǎn)品的銷售推廣,公司一般均會“以下不為例,特事特辦來處理”。作為一線業(yè)務人員,不可機械的應對,盲目放棄機會。
九、發(fā)貨跟蹤不及時
客戶打款以后,基本大事已定。但是有句俗語:行百里著半九十。打款后也要做好發(fā)貨的及時跟蹤。諸如發(fā)貨的時間、品項、廣宣品、車次要作好跟蹤協(xié)調,同時要及時的與客戶溝通。以減少新客戶的顧慮。曾經(jīng)有一個案例:03年時面粉等原材料普遍上漲,某食品企業(yè)發(fā)貨緊張,該公司一業(yè)務人員,開發(fā)上蔡市場,客戶打款后,由于跟蹤不及時,一周未到貨??蛻粢粴庵?,到公司又把貨款取走了。筆者這里要講的是,公司內勤面對的是整個公司的銷售,作為銷售人員,不能想當然的以為公司內勤能對具體市場的發(fā)貨考慮的面面俱到,這就需要業(yè)務人員把80%的精力放在市場上,20%的精力放在公司內部的協(xié)調上。
十、市場的服務不到位
客戶打過款,公司發(fā)過貨,可以說,新市場的開發(fā)工作已經(jīng)完成,有些業(yè)務人員也這樣認為,馬上走人,轉向了其他市常但新市場的開發(fā)工作完成的并不完美,試問,市場微觀環(huán)境是否了解的徹底,經(jīng)銷商是否能制定市場運做方案,其市場運做方案是否切合產(chǎn)品特點和市場需求,分銷商、零售商的反饋如何,競品會做如何的市場反映?這些都是需要業(yè)務人員把握的,因此筆者認為對新客戶,在公司貨到市丑,公司業(yè)務人員要在市場上跟蹤服務一段時間,以達到市場的初步穩(wěn)定才算開發(fā)市場工作的圓滿完成。