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  2013年10月03日    張建生 銷售與市場      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
 前兩天在一經(jīng)銷商朋友的酒窖喝茶聊天,恰逢某知名國產(chǎn)葡萄酒的業(yè)務(wù)員前來談生意,朋友說,你也看看他們是怎么工作的。

 

  面對客戶精神不振,禮數(shù)失當(dāng)

  業(yè)務(wù)員是兩個(gè)年輕的小伙子,進(jìn)來后很小心地把樣品(某葡萄酒的兩個(gè)手提袋)放在地上,說話聲音比較小,向我朋友做自我介紹。

  朋友說,你們請坐吧。兩人表情怯怯的,猶豫了一會(huì)兒才各自坐下,拿出產(chǎn)品擺在茶幾上,讓我們看。一個(gè)業(yè)務(wù)員把名片遞給了朋友,也跟我打了個(gè)招呼,但是我沒聽清楚他們是哪個(gè)單位的,姓甚名誰,也只好吱吱嗚嗚應(yīng)付了幾句。

  看樣子好像是事先約過的。朋友問道:“請問你們來的目的是什么?”兩位業(yè)務(wù)員顯然沒有料到開場就是這個(gè)問題,慌忙說道:“我們來拜訪您是看有沒有機(jī)會(huì)合作。”

  朋友看了樣品說:“這款重瓶不錯(cuò),我很喜歡,就是外盒包裝不好。”仔細(xì)一看,才發(fā)現(xiàn)這是那個(gè)國產(chǎn)品牌的買斷經(jīng)營產(chǎn)品,這兩人并非廠家的,而是該產(chǎn)品的四川總經(jīng)銷的業(yè)務(wù)員。

  遭遇行業(yè)話題沒有話語權(quán)

  我問:“你們的酒什么價(jià)格?”

  業(yè)務(wù)員答道:“高端的這款經(jīng)銷價(jià)370多塊,政策下來140多塊。另一款也是100多,是我們價(jià)位最低的一款,政策下來也要50~60塊。”

  朋友對價(jià)格不感興趣,話鋒一轉(zhuǎn),說道:“現(xiàn)在國產(chǎn)酒實(shí)在沒法賣,消費(fèi)者不認(rèn)?。?rdquo;他順手抄起一款法國進(jìn)口葡萄酒,“你看我的這瓶酒和你的這瓶酒,同樣是重瓶,價(jià)格都差不多,放在一起,你說消費(fèi)者愿意選擇哪一款?”

  對方表情很難受地說:“我想可能……你那瓶吧……”

  看起來他對這樣的問題是沒有準(zhǔn)備的,被迫選擇,然后很委屈地說:“不過中國人還是要喝中國酒吧,畢竟這是自己國家的酒?。?rdquo;

  朋友立馬提高了嗓門說道:“憑什么喝國產(chǎn)酒?消費(fèi)者普遍認(rèn)為國產(chǎn)酒的性價(jià)比極其差。質(zhì)量差,還賣那么高的價(jià)格。現(xiàn)在進(jìn)口酒遍地都是,幾十塊錢的到幾百塊錢的,選擇余地很大,質(zhì)量又好,同等價(jià)位比國產(chǎn)酒好多了。你們要我們愛國產(chǎn)酒,總要給一個(gè)愛的理由吧?那些酒莊酒、年份酒,讓人無法忍受,92、94到現(xiàn)在都在賣,成車皮地往外運(yùn),明擺著在欺騙消費(fèi)者,消費(fèi)者還能愛他嗎?”

  朋友的一番慷慨陳詞,讓兩個(gè)業(yè)務(wù)員深有同感,點(diǎn)頭稱是。

  “你說,國產(chǎn)酒我們怎么賣?怎么合作?”

  對方立刻說道:“是啊,我們遇到很多經(jīng)銷商也提出這個(gè)問題,讓我們很難做。”

  “你們說自己的酒好,讓我經(jīng)銷你們的酒,可是你們自己卻在賣國外的酒。”朋友繼續(xù)不依不饒地說道,“長城目前為止代理有幾百款世界各地的葡萄酒,張?jiān)R彩窃趪赓I酒莊,在國內(nèi)與老外合作建什么卡斯特酒莊、愛斐堡酒莊。據(jù)我所知,目前幾大品牌都一窩蜂地賣進(jìn)口酒。王朝不是也代理了香奈嗎?我這里也有賣。當(dāng)面對消費(fèi)者的時(shí)候,你是說自己生產(chǎn)的國產(chǎn)酒好還是進(jìn)口酒好?我曾經(jīng)就這個(gè)問題問過他們的高層領(lǐng)導(dǎo),現(xiàn)在也同樣問你們。你們怎么回答?”

  ……

  “怎么回答都沒法自圓其說。你們自己都不相信自己的產(chǎn)品,還要讓消費(fèi)者相信,要讓經(jīng)銷商賣,這不是可笑嗎?面對進(jìn)口酒的競爭,國產(chǎn)大牌不是在樹立自己的形象,而是為他人作嫁衣,在自毀長城。我再經(jīng)銷你們的產(chǎn)品,我不成傻子了嗎?”

  “是,是,是……”兩個(gè)業(yè)務(wù)員對這番話無可辯駁,只能苦苦地連聲說是。

  面對客戶宿怨缺乏應(yīng)對而沉默

  但是他們試圖想從品牌上找理由,結(jié)果朋友比他們更有發(fā)言權(quán)。

  他說:“同為國產(chǎn)酒的知名品牌,你看看長城、張?jiān)R呀?jīng)把你們落下一大截了,銷售模式傳統(tǒng)落后,國營體制吃大鍋飯,服務(wù)很成問題。人家搞得紅紅火火,你們卻死氣沉沉,經(jīng)銷商怎么可能有興趣合作?拿上海來說,那是你們紅極一時(shí)的市場,老大啊,結(jié)果怎么樣,一年就被打得抬不起頭來?,F(xiàn)在怎么樣?還找得到嗎?”

  接著他講了一個(gè)自己親身經(jīng)歷的事情。2003年,他千里迢迢坐飛機(jī)到這家企業(yè)去談合作,結(jié)果企業(yè)接待人員說,他們銷售經(jīng)理今天不上班,讓他明天再來。冷冷地把他打發(fā)了。這給了他極其惡劣的印象,從此發(fā)誓不賣該企業(yè)的酒。

  后來朋友經(jīng)營了長城,每年幾千萬元的銷售,成為長城葡萄酒的一方諸侯。如今,他在成都葡萄酒界做得有聲有色,專營進(jìn)口葡萄酒,去年創(chuàng)建了這個(gè)專業(yè)的葡萄酒窖,成為各路酒商爭相合作的首選伙伴。

  這個(gè)事時(shí)隔七八年了,他仍耿耿于懷,可見當(dāng)時(shí)對那個(gè)酒廠的冷遇和極差的服務(wù)態(tài)度是多么的刻骨銘心。

  對于朋友的耿耿于懷,業(yè)務(wù)員再次陷入無語。他們明知道這事與他們八竿子打不著,但是他們只有承受品牌負(fù)面印象帶來的惡果。可惜的是,他們沒有給對方一個(gè)承諾,朋友的心結(jié)在他這里沒有解開。

  無準(zhǔn)備的拜訪,被客戶踢出門外

  經(jīng)過朋友的一番慷慨陳詞,兩個(gè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)無話可說,氣氛十分尷尬。我趕忙打圓場,把話題扯到他們的產(chǎn)品上,問他們對自己的產(chǎn)品有什么口感,質(zhì)量如何。

  沒想到,他們倆異口同聲地說:“沒喝過!”我立馬暈倒。本意想讓他們通過口感特點(diǎn)反駁一下朋友所謂的性價(jià)比極差的論斷,這下可好,幫了倒忙。他們太失敗了!

  他們告訴我們,以前一個(gè)是做黃酒的,一個(gè)是做白酒的,從來沒有做過葡萄酒,剛接觸,僅有的一點(diǎn)葡萄酒知識也是上游供貨商派人來學(xué)習(xí) 的。

  再問才發(fā)現(xiàn),這次拜訪說是朋友的朋友介紹,竟然不知道朋友的酒窖什么時(shí)候開業(yè)的,主營業(yè)務(wù)是什么,主要渠道是什么。都不知道朋友在成都酒圈子里是個(gè)什么名堂。說到其公司老板,原來朋友跟他們的老板十分熟稔,關(guān)系相當(dāng)不錯(cuò)。

  朋友說:“你們老板多年做紅酒,有豐富的經(jīng)驗(yàn),我們很多年前就認(rèn)識。你們要和我談生意為什么不征求一下他的意見?即使我們不認(rèn)識,他也對我公司有了解。跟你老板說讓他來我這喝茶,有啥事讓老板直接打電話給我說說就可以了,還勞你們跑一趟。”

  告辭出去的時(shí)候,我相信,他們已經(jīng)懊惱到了極點(diǎn),正應(yīng)了那句常話:恨不得找個(gè)地縫鉆進(jìn)去。

  朋友說,你知道他們剛才到哪里去找我的嗎?是我的倉庫。

  我再次暈倒……

  【談判破解】

  作為旁觀者,我替這兩個(gè)業(yè)務(wù)員感到羞愧。他們似乎都有幾年酒類銷售經(jīng)驗(yàn),但是從表現(xiàn)看,好像從來沒有做過一樣。面對新的品類,他們就像一對無頭的蒼蠅。

  欠缺業(yè)務(wù)談判基本常識

  1.衣著隨便,缺乏基本業(yè)務(wù)形象。一個(gè)穿牛仔褲,花格子襯衫,一個(gè)穿半截褲,襯衣不清爽。

  2.面部表情僵硬,沒有微笑;給人以陌生感,產(chǎn)生排斥心理。

  3.說話聲音小,吐字不清。顯示沒有自信心,膽怯,認(rèn)生。

  4.禮數(shù)不周,只給我朋友發(fā)名片,沒有給在場的人都發(fā)。好在我是外人,否則,就成業(yè)務(wù)障礙。

  5.自我推銷缺乏層次和重點(diǎn)。對自己的介紹沒有標(biāo)準(zhǔn)格式,除了語言表達(dá)問題外,還遺漏了重要的內(nèi)容,那就是沒有簡明扼要地表明自己的目的。

  銷售人員是公司和產(chǎn)品的代表,客戶往往是先接受銷售人員,再接受產(chǎn)品,最后才接受公司。銷售人員形象的好壞,直接代表了企業(yè)的形象、產(chǎn)品的形象。

  一般來說,個(gè)人形象包括兩個(gè)方面,一是外在有形的形象,二是內(nèi)在的無形的形象。

  有形形象指衣著、發(fā)型、色彩搭配,要得體合理。這是銷售人員最直接的工具,因?yàn)榭蛻舨幌矚g向形象糟糕的銷售人員購買產(chǎn)品。有的銷售人員認(rèn)為在形象上投資,是一種浪費(fèi),其實(shí)不然。社會(huì)節(jié)奏越來越快,人和人之間的距離越來越遠(yuǎn),很少會(huì)有人愿意花時(shí)間來慢慢發(fā)掘你的內(nèi)涵,尤其是客戶,他是來買產(chǎn)品的,沒有時(shí)間了解銷售人員,所以最常見的是“以貌取人”。

  無形的形象主要指銷售人員的精神面貌和禮儀表現(xiàn)。人們都喜歡和精神飽滿的人在一起,喜歡和開朗、快樂的人在一起,喜歡和帶著笑容的人在一起,喜歡和會(huì)贊美的人在一起,這些都是無形的形象。如果銷售人員自己都無精打采,客戶又怎么會(huì)相信他所銷售的產(chǎn)品的品質(zhì)呢?

  從銷售人員和客戶會(huì)面的第一個(gè)微笑開始,個(gè)人形象的展示就開始了。專業(yè)術(shù)語叫自我推銷。你是否精神飽滿地展示你的微笑、你的陽光、你的友好?你是否快步向前和對方握手,你是否真誠地注視著對方的眼睛,是否得體地交換名片,并留給對方你很在意很重視對方的印象?這一切,都會(huì)給客戶留下深刻的印象,直接影響客戶對銷售人員的評價(jià)以及最后是否成交。

  缺乏葡萄酒基本知識

  葡萄酒從土地到消費(fèi)者餐桌,每一個(gè)環(huán)節(jié)都有很多知識,銷售人員沒必要成為專家,面面俱到,只需要掌握必要的基本的知識。案例中的兩位業(yè)務(wù)員甚至沒有品嘗過自己的產(chǎn)品,面對客戶的“消費(fèi)選擇”話題時(shí)手足無措,特別是面對專家型的客戶,更是無法招架。

  與白酒不同的是,葡萄酒講究個(gè)性。所謂的個(gè)性除了葡萄酒本身的風(fēng)格以外,還在于品嘗者品評的個(gè)性化。葡萄酒談判中往往遇到質(zhì)量、口感的對比,銷售者勢必要深刻理解自己產(chǎn)品的個(gè)性和每一個(gè)人的品評差異,而這是建立在對葡萄酒知識的靈活掌握和運(yùn)用基礎(chǔ)上的。

  缺乏專業(yè)營銷技能

  從營銷的角度講,賣什么酒都是一樣的。案例中的業(yè)務(wù)員按理說是有過酒類銷售經(jīng)驗(yàn)的,但是他們并沒有按照營銷要求去工作。跑了那么多客戶,遇到了同類問題,按照正常的銷售程序,是要總結(jié)和歸納出應(yīng)對方法的,顯然他們沒有做這樣的工作。踏進(jìn)同一條河流,遭遇同一個(gè)問題,依然犯同樣的錯(cuò)誤。

  缺乏市場了解

  與經(jīng)銷商的談判除了業(yè)務(wù)內(nèi)容之外,最多的是行業(yè)形勢、市場情況的交流。

  交流就是溝通,溝通就是希望達(dá)到共鳴和互相了解,這是業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)。案例中涉及市場話題大到國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒的競爭態(tài)勢、消費(fèi)習(xí)慣與選擇、市場格局、營銷模式、高端產(chǎn)品的市場狀況等,小到價(jià)格、包裝,幾乎無所不有。

  可是這兩個(gè)業(yè)務(wù)員沒有一項(xiàng)可以與客戶交換意見,因?yàn)樗麄儔焊鶅壕筒恢馈U麄€(gè)業(yè)務(wù)談判過程變成了經(jīng)銷商給他們上課,甚至是教訓(xùn)了。

  在業(yè)務(wù)員來之前,朋友曾表達(dá)過希望通過交流,讓別人給他提供一些發(fā)展的思路。面對兩個(gè)業(yè)務(wù)員的一無所知,其失望可想而知。

  缺乏對自身產(chǎn)品和企業(yè)的深刻認(rèn)識

  了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品是銷售人員最起碼的課程,案例中的業(yè)務(wù)員僅僅做到了把握住了產(chǎn)品種類和價(jià)格,其他的都被忽略了,因此犯了許多低級錯(cuò)誤,使困難的談判雪上加霜。

  不了解競品市場價(jià)格,特別是同檔次產(chǎn)品情況,對同價(jià)格產(chǎn)品缺乏見解,造成盲目認(rèn)同客戶觀點(diǎn),被客戶牽著鼻子走,自己沒有主見。

  沒有品嘗過自己的產(chǎn)品,不了解產(chǎn)品賣點(diǎn),在客戶比較時(shí),找不到討論的理由;面對客戶單方面的結(jié)論沒有發(fā)言權(quán),更沒有爭辯力。

  不了解產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),無法將品牌影響作為談判條件;更郁悶的是,他是買斷商,根本不是生產(chǎn)商。在客戶埋怨的時(shí)候,沒有及時(shí)調(diào)整角色,沒有給客戶一個(gè)新的客戶關(guān)系,把別人的錯(cuò)誤默認(rèn)在了自己的頭上。

  據(jù)悉,該產(chǎn)品運(yùn)營商是新進(jìn)葡萄酒行業(yè)的買斷商,資金實(shí)力十分強(qiáng)大,營銷模式頗有創(chuàng)新,與那個(gè)品牌企業(yè)的運(yùn)營有著根本的不同。可惜的是業(yè)務(wù)員的認(rèn)知只停留在低層面上,無法把這些優(yōu)勢傳遞給客戶,當(dāng)然也就無法消弭客戶對母品牌的惡劣印象。

  準(zhǔn)備不足,盲目拜訪

  其實(shí)這是最基本的業(yè)務(wù)程序,業(yè)務(wù)員竟然沒有做或者沒做好,這是直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)失敗的第一原因。

  朋友非常真誠地跟他們說,你們來跟我談業(yè)務(wù),有三件事沒有做。

  一是不知道我的情況就上門談業(yè)務(wù)。我做過長城、張?jiān)?,現(xiàn)在做進(jìn)口葡萄酒,所以去年建了這個(gè)酒窖。我的主營渠道是酒店終端不是團(tuán)購。

  二是你們沒做好自己產(chǎn)品的功課。

  三是你們剛?cè)胄?,市場功課沒做好,甚至對競品價(jià)格都不清楚,怎么跟我談?我跟你們老板十多年的好朋友,他對葡萄酒特別是國產(chǎn)酒的操作我很佩服,他對成都的酒圈子很熟悉,你們來之前如果征求一下他的意見,或許就沒這么多問題了。還有,做葡萄酒銷售,首先要入行,否則就沒有話語權(quán),談業(yè)務(wù)自然就很難成功。

  【后記】

  業(yè)務(wù)員帶著五味雜陳的表情告辭了,天很熱,很悶,我想他們的心情比天氣還差吧。這樣的情緒不僅影響自己,還會(huì)影響別的業(yè)務(wù)員,或許還會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)。這倆業(yè)務(wù)員有不可推卸的責(zé)任,企業(yè)更有責(zé)任。

  我國葡萄酒市場從業(yè)人員,大多是白酒、啤酒半路轉(zhuǎn)行過來的,約90%沒有經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí) ,剩余的10%中又有80%沒有經(jīng)過葡萄酒專業(yè)的營銷學(xué)習(xí) 。即使有一些從業(yè)人員曾經(jīng)有過葡萄酒知識的學(xué)習(xí) 和學(xué)習(xí),也大多只限于業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)和維護(hù),而沒有上升到營銷層面,嚴(yán)重影響了公司發(fā)展與突破。如果企業(yè)再不重視業(yè)務(wù)員的專業(yè)技能和專業(yè)素質(zhì)的專項(xiàng)學(xué)習(xí) ,盲目上崗,那么這樣的失敗還會(huì)更多。

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隨機(jī)讀管理故事:《多少人,沒熬過那三厘米!》
竹子用了4年的時(shí)間,
僅僅長了3cm,
在第五年開始,
以每天30cm的速度瘋狂的生長,
僅僅用了六周的時(shí)間就長到了15米。
其實(shí),在前面的四年,
竹子將根在土壤里延伸了數(shù)百平米。
做人做事亦是如此,
不要擔(dān)心你此時(shí)此刻的付出得不到回報(bào),
因?yàn)檫@些付出都是為了扎根。
人生需要儲(chǔ)備!多少人,沒熬過那三厘米!
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