當(dāng)初聞危機(jī)之訊，尤其是在遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，企業(yè)第一反應(yīng)估計(jì)都是想要盡快澄清，盡快向公眾證明自身的清白——產(chǎn)品絕對(duì)安全，公眾放心使用。當(dāng)事人的這種心態(tài)是無(wú)可厚非的，但是，在商場(chǎng)上，僅僅是自證清白，根本不可能得以“脫罪”，甚至，更惡劣的情況是，越描越黑。因?yàn)槿藗冞€信奉這么一句話：解釋等于掩飾。

    只要是作為事件的利益相關(guān)者，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，說(shuō)話就必然帶有為自我辯護(hù)而罔置真相的意味。企業(yè)作為直接當(dāng)事人固然如此，即使是企業(yè)的資助方、為產(chǎn)品代言的公眾人物或者與企業(yè)有關(guān)聯(lián)關(guān)系的他方，此時(shí)的辯護(hù)都顯得蒼白無(wú)力。這正如大家都熟悉的運(yùn)動(dòng)員不能兼裁判員、與案件有利害關(guān)系的證人證詞不可以獨(dú)立為證一樣顯而易見。

    無(wú)數(shù)的危機(jī)公關(guān)案例證明，能夠真正帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)處理轉(zhuǎn)機(jī)的，不是當(dāng)事企業(yè)自我辯護(hù)的新聞發(fā)布會(huì)，也不是企業(yè)與媒體的你抨擊我反駁的口水仗，而是權(quán)威機(jī)構(gòu)的最終發(fā)言。政府自身的威信，利益無(wú)涉的中立第三方，它的發(fā)言足以消除公眾的所有疑惑，權(quán)威機(jī)構(gòu)的一句話勝過(guò)企業(yè)的千言萬(wàn)語(yǔ)。

    按照公關(guān)關(guān)系的理論，危機(jī)發(fā)生后，呈現(xiàn)14天規(guī)律。第1-3天，媒體會(huì)集中報(bào)道企業(yè)出現(xiàn)某種問(wèn)題。因?yàn)楣芾韺舆€得了解情況和進(jìn)行判斷，此時(shí)的企業(yè)一般會(huì)比較沉默。第4-6天，企業(yè)通常會(huì)正式發(fā)布聲明，對(duì)事件進(jìn)行解釋，并提出一些措施。如果媒體和公眾對(duì)于企業(yè)在第4-6天提出的方案不滿意，則會(huì)在接下來(lái)的第7-9日，形成一波新的報(bào)道高潮，而且是以批評(píng)為主。第10-12天，媒體通常報(bào)道企業(yè)就此事件的轉(zhuǎn)變。第14天起，媒體將被新的故事所吸引。

    但我們說(shuō)過(guò)，危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，是處理問(wèn)題的黃金時(shí)間，初期的戰(zhàn)略決定及實(shí)施效果，將影響整個(gè)事件的進(jìn)展及最終結(jié)果。所以不能沉默和被動(dòng)等待。但如果企業(yè)將自身精力完全放在了本能性的自證清白之上，不僅不可能達(dá)到預(yù)期的效果，還會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。通常所說(shuō)的在第一時(shí)間發(fā)出企業(yè)自身的聲音，意思并不是說(shuō)要企業(yè)一味地對(duì)公眾訴說(shuō)“我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題”，這樣的反復(fù)不僅不會(huì)達(dá)到強(qiáng)化的目的，反而會(huì)激起相信空穴不來(lái)風(fēng)的公眾的反感；拿出當(dāng)年產(chǎn)品上市時(shí)檢測(cè)合格的證明也是一種無(wú)力的證明，技術(shù)發(fā)展日新月異，當(dāng)年的驗(yàn)證根本不能推翻今日的發(fā)現(xiàn)。在沒(méi)有真正的權(quán)威檢測(cè)結(jié)果之前，自證清白還意味著拿未來(lái)的性命來(lái)大冒險(xiǎn)，因?yàn)闆](méi)有人能夠保證多年前的技術(shù)不存在漏洞，如果最后得出與企業(yè)預(yù)期相反的結(jié)果，那么企業(yè)之前的振臂高呼就徹底地將自己推入了萬(wàn)劫不復(fù)的死地。要想再向公眾解釋、要想再重獲信任幾乎就是無(wú)路可走了，因?yàn)橹暗男攀牡┑┮呀?jīng)將退路全部堵死。

    這里不沉默的意思在于，企業(yè)必須發(fā)出表明態(tài)度的聲音，形成一種對(duì)抗式的局面，為以后的措施作輔墊，并在暗線上同時(shí)行動(dòng)，及時(shí)與相關(guān)主管部門積極溝通，爭(zhēng)取權(quán)威結(jié)論的盡早出臺(tái)。這是一種最佳的戰(zhàn)略選擇。

    效果更好也更簡(jiǎn)易的另一出路是立即尋求主管機(jī)構(gòu)的支持，但這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常困難的，不具有普適性。即使是最不理想的情況下，無(wú)法做到立即整改，卻可以配合主管機(jī)構(gòu)的調(diào)查，選擇取信于消費(fèi)者的辦法，撤回問(wèn)題產(chǎn)品，等待時(shí)機(jī)使新產(chǎn)品上架。雖然存在風(fēng)險(xiǎn)，但是比起自證清白來(lái)，這第三條路的效果也還是要強(qiáng)一些。

形勢(shì)不同，企業(yè)自身?xiàng)l件不同，選擇的路也會(huì)不同，但無(wú)論如何，不能沉默，更不能寄希望于能夠自證清白，問(wèn)題的解決之道，總是在不斷的變通中向前發(fā)展。

    依靠主管策略適合于所有的品牌、不同類的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。

    原因很簡(jiǎn)單，危機(jī)來(lái)臨后，要證明自己的“產(chǎn)品”清白；如果需要迅速大范圍地證明自己沒(méi)有責(zé)任、事實(shí)是被歪曲后傳播開的，則需要有一個(gè)權(quán)威者來(lái)說(shuō)明。

    誰(shuí)代表權(quán)威？監(jiān)管機(jī)構(gòu)、主管機(jī)構(gòu)、質(zhì)量檢測(cè)部門等代表權(quán)威，所以新聞發(fā)布會(huì)必須在主管機(jī)構(gòu)的配合下才能召開。

    這一策略是最簡(jiǎn)單的策略，然而每年都有后來(lái)者重復(fù)犯下同樣錯(cuò)誤，自己來(lái)?yè)?dān)當(dāng)化解危機(jī)的先鋒。失敗的案例中，前有巨能，近有寶潔、東風(fēng)日產(chǎn)，而成功的事例有阜陽(yáng)三鹿奶粉等案例。

    當(dāng)初，石家莊三鹿集團(tuán)的企業(yè)負(fù)責(zé)人到達(dá)阜陽(yáng)，一定等到當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)量監(jiān)督局、衛(wèi)生防疫部門以及工商管理局出面表態(tài)“是我們的工作人員失誤，三鹿奶粉沒(méi)有問(wèn)題”后，企業(yè)才得以高調(diào)召開新聞發(fā)布會(huì)，這為后期的成功打下了基礎(chǔ)。

    召開研討會(huì)，也是同一道理。“自?shī)首詷?lè)”徒勞無(wú)功，反而耽誤了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。撇開主管機(jī)構(gòu)，擅自召開新聞發(fā)布會(huì)造成企業(yè)失敗的案例有很多，以巨能最為慘痛。

    二、案例

    案例1：雅士利，解鈴還需系鈴人

    事件背景：

    2006年9月4日，國(guó)家工商總局通報(bào)了近期對(duì)奶制品的監(jiān)測(cè)結(jié)果，雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B1、標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。

    2006年9月5日，雅士利公司即對(duì)外發(fā)布信息：決定召回問(wèn)題奶粉，將市場(chǎng)上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉都撤下，暫時(shí)封存并等待進(jìn)一步處理；將在兩天時(shí)間內(nèi)撤架完畢。國(guó)內(nèi)一些大型超市也迅速作出反應(yīng)，將雅士利中老年奶粉下架。

    同時(shí)，在9月5日這一天，國(guó)家工商總局補(bǔ)充發(fā)布了《關(guān)于“雅士利”中老年奶粉質(zhì)量監(jiān)測(cè)情況的說(shuō)明》：因?yàn)殍F和維生素B1的實(shí)測(cè)含量與商品標(biāo)簽明示值不符，被判定為不合格，但是，該商品的鐵和維生素B1的實(shí)測(cè)含量均在奶粉國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定范圍值之內(nèi)，不存在質(zhì)量方面的問(wèn)題。

    2006年9月7日，國(guó)家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時(shí)間曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因?yàn)闃?biāo)簽問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)問(wèn)題。

    2006年10月9日，廣東質(zhì)監(jiān)局稱雅士利質(zhì)量無(wú)問(wèn)題，擬規(guī)范食品標(biāo)簽，該省質(zhì)監(jiān)局局長(zhǎng)賴天生解釋說(shuō)，標(biāo)簽不合格就是誤導(dǎo)消費(fèi)者，所以該局計(jì)劃近期內(nèi)將全省所有企業(yè)有包裝的食品標(biāo)簽全部收集上來(lái)，由專家統(tǒng)一規(guī)范。

    2006年10月9日，作為國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的權(quán)威發(fā)言人，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡在新聞發(fā)布會(huì)上給予了雅士利極高的評(píng)價(jià)，而這段話現(xiàn)在看來(lái)也似乎是對(duì)雅士利應(yīng)對(duì)危機(jī)事件態(tài)度的一個(gè)肯定，他直言：“雅士利乳業(yè)公司是負(fù)責(zé)任、講誠(chéng)信的公司，在發(fā)生本次質(zhì)量事故之后，認(rèn)真進(jìn)行了整改，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)要求，消費(fèi)者可以放心食用。”風(fēng)波告一段落。

    食品安全問(wèn)題從來(lái)不是小事情，快速消費(fèi)品危機(jī)事關(guān)千家萬(wàn)戶。發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)就已足夠讓中國(guó)的消費(fèi)者們緊張，更可怕的是，發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)后，企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的“沉默無(wú)聲”或者錯(cuò)誤自救，都可能使企業(yè)毀于一旦。

    但從該企業(yè)事態(tài)路線，我們?nèi)匀豢梢詮奈C(jī)管理的角度肯定雅士利的反應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)策略，他們把標(biāo)識(shí)的不合格與產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題巧妙地區(qū)別開來(lái)，并通過(guò)作為權(quán)威部門的工商總局為其驗(yàn)明正身，終于獲得清白，這些做法要比作為前車之鑒的其他問(wèn)題企業(yè)好得多。雅士利奶粉問(wèn)題中，如果沒(méi)有企業(yè)的快速而正確的反應(yīng)，即在三日內(nèi)尋求主管部分來(lái)發(fā)布有利于企業(yè)的信息，而且企業(yè)快速召回標(biāo)簽?zāi)谭鄣乳W電般的舉措，那么危機(jī)將蔓延和擴(kuò)大。這是一大進(jìn)步。

    美中不足的是，在后續(xù)的報(bào)道中，即9月10日以后，企業(yè)的正面的有影響力的聲音再也聽不到了。企業(yè)沒(méi)有形成大的聲勢(shì)，沒(méi)有一個(gè)立體的遞進(jìn)的組合的動(dòng)作，所以企業(yè)的薄弱的執(zhí)行力使得企業(yè)錯(cuò)過(guò)了一次提升品牌的絕好機(jī)會(huì)。

    案例2：巨能鈣事件

    案例基本回放：2004年11月17日，《河南商報(bào)》刊登了一篇題為“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”的報(bào)道，這篇文章迅速被多家媒體轉(zhuǎn)載。

    11月19日，巨能公司在北京數(shù)碼大廈召開第一次新聞發(fā)布會(huì)。注意：他們是自己開發(fā)布會(huì)。巨能總裁李成風(fēng)告訴外界：巨能鈣確實(shí)含有雙氧水，但雙氧水殘留量不會(huì)對(duì)人體造成傷害，產(chǎn)品申請(qǐng)報(bào)批時(shí)嚴(yán)格遵循衛(wèi)生部有關(guān)規(guī)定，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

    在漫長(zhǎng)的等待中，12月3日，終于等來(lái)衛(wèi)生部的檢測(cè)結(jié)果。衛(wèi)生部通報(bào)的主要內(nèi)容是，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過(guò)氧化氫（雙氧水）殘留量在安全范圍內(nèi)。

    12月8日，巨能鈣產(chǎn)品全面上架，但是從幾個(gè)大城市的銷售看，消費(fèi)者反映冷淡。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的危機(jī)平息后，巨能公司元?dú)獯髠?/p>

    在這一案例中，我們可以設(shè)想一下廠商的心態(tài)，本來(lái)廠商在選擇與媒體博弈的時(shí)候，很可能只想到媒體過(guò)于夸大自己的能量，一個(gè)小媒體打不倒我有多年品牌積累的大公司——資金實(shí)力雄厚的行業(yè)驕驕者。但是隨著事態(tài)的發(fā)展，游戲的后果向著不利于廠商的方向急馳，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走向廠商希望的反面。在輿論力量一邊倒的背景里，一個(gè)重要的因素，這不再是單純的媒體與廠商的互相指責(zé)，而是消費(fèi)者已經(jīng)長(zhǎng)期對(duì)保健品市場(chǎng)乃至鈣片市場(chǎng)的混亂與監(jiān)管力度產(chǎn)生了不信任，有了高度的懷疑。所以，一有風(fēng)吹草動(dòng)，消費(fèi)者自然而然地倒向提出質(zhì)疑的一方。但是，如果巨能不是在第一時(shí)間里自證清白，不是自己召開新聞發(fā)布會(huì)，如果在其他方面作出努力后，等到拿到衛(wèi)生部的檢測(cè)后再召開新聞發(fā)布會(huì)，事情可能不會(huì)有如此糟糕的結(jié)果。其實(shí)，在上面漫長(zhǎng)的等待中完全可以由其他辦法來(lái)替換自行召開新聞發(fā)布會(huì)，給后面的攻堅(jiān)戰(zhàn)留下存活的空間。

    再看寶潔公司尋找形象代言人來(lái)證明產(chǎn)品質(zhì)量的例子。產(chǎn)自日本、已被美國(guó)寶潔公司收購(gòu)的化妝品品牌SK-II，以1998年在上海設(shè)立了首個(gè)銷售專柜作為號(hào)角，從此正式打入中國(guó)市場(chǎng)，并在我國(guó)消費(fèi)者心中樹立了高端護(hù)膚品牌的形象，使用SK-II的產(chǎn)品也被許多愛美的女性視作是高品位的象征。

在6年的時(shí)間里，全國(guó)各地都曾上演過(guò)關(guān)于化妝品不良反應(yīng)的投訴糾紛故事。但在2005年的3月7日，在江西南昌市從事保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的呂萍女士，一舉打破了一直以來(lái)在公眾心目中的美好形象——她把SK-Ⅱ告上了法庭。

    江西的消費(fèi)者呂萍女士正是看了這則由香港著名影星劉嘉玲所代言的SK－Ⅱ化妝品廣告，聽到“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％，肌膚年輕12年"的說(shuō)法后才怦然心動(dòng)。不料自己買來(lái)用了不到一個(gè)月卻出現(xiàn)皮膚瘙癢和灼痛癥狀。于是，呂女士狀告寶潔公司發(fā)布SK－Ⅱ虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者。

    當(dāng)時(shí)寶潔公司的辦法是尋求一個(gè)名人來(lái)支持她，也就是其代言人劉嘉玲。

    3月9日，劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-Ⅱ”。

    隨后寶潔公司發(fā)布聲明，稱“自己的產(chǎn)品有雙重保險(xiǎn)保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊(cè)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持”。

    3月25日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對(duì)SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳的檢測(cè)結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合國(guó)家要求，不存在質(zhì)量問(wèn)題。

    8月24日下午，北京，寶潔公司臨時(shí)召開SK-Ⅱ媒體溝通會(huì)。寶潔公司SK-Ⅱ中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來(lái)自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請(qǐng)求；本案受理費(fèi)120元由原告承擔(dān)。但消費(fèi)者表示堅(jiān)決上訴。

    自始至終都是寶潔公司自己在訴說(shuō)自己的無(wú)辜、自己對(duì)消費(fèi)者如何負(fù)責(zé)任，沒(méi)有任何有公信力的第三方來(lái)幫寶潔說(shuō)說(shuō)話。當(dāng)然，所有的不信任投向了寶潔公司。這是今后的企業(yè)必須吸取的教訓(xùn)。

    2006年的6月初，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)天籟在杭州出現(xiàn)的車禍斷裂事件首次作出回應(yīng)，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇向媒體介紹，出現(xiàn)斷裂的事故車輛不存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。“天籟斷裂”事件剛一發(fā)生，東風(fēng)日產(chǎn)就拿兩輛天籟新車進(jìn)行了模擬事故現(xiàn)場(chǎng)的碰撞試驗(yàn)，結(jié)果表明，天籟在以每小時(shí)100公里的速度進(jìn)行同樣側(cè)面碰撞時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)斷裂。

    據(jù)該公司介紹，車禍現(xiàn)場(chǎng)的情況是這樣的。今年4月30日凌晨3點(diǎn)，5個(gè)人駕駛著一輛天籟轎車以很高的速度行駛在公路上，突然發(fā)現(xiàn)一輛工程車在路中央施工，估計(jì)當(dāng)時(shí)的車速在每小時(shí)140公里以上，然后天籟車馬上打輪躲閃，由于閃避不及天籟車后輪和工程車配重支架撞在一起，慣性把整個(gè)天籟車從中間拉扯成兩段，重達(dá)5噸的工程車也被撞出了10.5米的距離，當(dāng)時(shí)的速度可想而知。

    既然天籟在NCAP碰撞測(cè)試中獲得了駕駛員席（正面＋正面錯(cuò)位＋側(cè)面）碰撞5星86.8分、副駕駛員席（正面＋正面錯(cuò)位＋側(cè)面）碰撞6星94.4分的成績(jī)，能夠在正常駕駛范圍內(nèi)保證駕乘者的安全。所以他們應(yīng)該聯(lián)合主管部門或者質(zhì)量檢測(cè)部門來(lái)召開類似的事實(shí)澄清說(shuō)明會(huì)，這樣效果會(huì)更好。前面的工作——即由第三方檢測(cè)的工作都做了，而最后一步?jīng)]有做，只要聯(lián)合主管權(quán)威部門（或者請(qǐng)相關(guān)部門派一個(gè)代表，效果是同樣的）來(lái)共同在一次會(huì)上澄清問(wèn)題闡述原由即可，實(shí)為可惜。