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  2013年10月03日    青年記者      
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美國《危機(jī)管理》一書的作者Robert Health曾經(jīng)對《財(cái)富》雜志前500強(qiáng)的大企業(yè)的董事長和總經(jīng)理進(jìn)行過一項(xiàng)專門調(diào)查,結(jié)果顯示98%的被調(diào)查者認(rèn)為,現(xiàn)代企業(yè)面對危機(jī),就象人們必須面對死亡一樣,已成為不可避免的事情,每個企業(yè)都可能遭遇危機(jī)。而重大的危機(jī)事件往往是良好的新聞題材,在傳媒發(fā)達(dá)的今天,企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)會成為人人關(guān)注的事件,應(yīng)對是否得當(dāng),對企業(yè)的聲譽(yù)乃至生存將產(chǎn)生重要影響。于是,就產(chǎn)生了危機(jī)公關(guān)這一新的學(xué)科。

  與危機(jī)事件的放大離不開傳媒一樣,危機(jī)公關(guān)的實(shí)施同樣要借助傳媒。因?yàn)?,企業(yè)對危機(jī)事件所做的“澄清”和“改正”,只有通過媒體才能被公眾知曉,才可能扭轉(zhuǎn)不利的局面。而在這個過程中,傳播技巧的巧妙運(yùn)用,會對危機(jī)事件的盡快平復(fù)起到至關(guān)重要的作用。


  在最短時(shí)間內(nèi),及時(shí)表明態(tài)度

  
  按照危機(jī)公關(guān)處理的“24小時(shí)法則”,企業(yè)應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)公布處理結(jié)果,如不然,則會造成信息真空,讓各種誤會和猜測產(chǎn)生。


  危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確,這就有了兩種時(shí)間選擇:危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)要很快地作出自己的判斷,給危機(jī)事件定性,確定企業(yè)公關(guān)的原則立場、方案與程序;及時(shí)對危機(jī)事件的受害者予以安撫,避免事態(tài)的惡化 ;同時(shí)在最快時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡短說明,闡明企業(yè)立場與態(tài)度,爭取媒體的信任與支持。要避免一個誤區(qū):在真相出來之前,盡量避免接見媒體。其實(shí),就是你不接觸媒體,媒體也會編出種種理由作推測,國內(nèi)不少危機(jī)風(fēng)波的升級正是沒有及時(shí)控制不利信息傳播的結(jié)果。 

  
  中美史克公司在中央電視臺播放PPA禁令新聞后的12小時(shí)內(nèi),做的第一步是尊重政府的決策,老老實(shí)實(shí)地將1億元的藥品回收并銷毀 ;對于人心浮動的經(jīng)銷商,他們承擔(dān)了事件帶來的經(jīng)濟(jì)損失并保證供給其在銷售公司其他產(chǎn)品時(shí)的渠道暢通;對媒體,他們接受了100多家媒體的專訪,舉行多場媒體懇談會,向媒體表態(tài),“尊重政府的意見,不停投資,不裁員”,從而樹立了一個好公民的形象;對內(nèi),他們同樣表達(dá)了不裁員的決心,贏得了內(nèi)部團(tuán)結(jié)一致的大好局面;對公眾,通過媒體和專線進(jìn)行溝通,表明自身的社會責(zé)任感。292天之后,不含PPA的新一代康泰克感冒藥上市,并迅速奪回市場三甲的位置。成功的危機(jī)公關(guān),著實(shí)讓中美史克將危機(jī)化成了機(jī)遇。

  
  講究說服技巧,選擇可信度高的信源,盡快消除公眾的信任危機(jī)

  
  傳播學(xué)開創(chuàng)者霍夫蘭從大量的實(shí)證調(diào)查中發(fā)現(xiàn),信源的可信度越高,其說服效果越大;反之,則越低。盡管不能忽視休眠效果的存在,但在危機(jī)發(fā)生時(shí),公眾是渴求權(quán)威信息的,等到人們靜下心來仔細(xì)思索整個事情的處理過程時(shí),或許危機(jī)已經(jīng)過去;即使危機(jī)仍未消除,但來自權(quán)威的聲音至少安撫了很大一部分人的情緒,為其他方案的實(shí)施爭取到了短時(shí)間的穩(wěn)定局面。因此,尋找相關(guān)產(chǎn)業(yè)權(quán)威人士和權(quán)威部門的支持,并及時(shí)發(fā)布他們所持的對本企業(yè)有利的觀點(diǎn)或檢測報(bào)告,也是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)不可缺少的一環(huán)。

  
  味事達(dá)在處理公司的三氯丙醇危機(jī)時(shí),對于此方法的運(yùn)用就很到位。據(jù)香港某媒體稱,味事達(dá)醬油被檢測出含有三氯丙醇,長期食用可能致癌。味事達(dá)在事情發(fā)生后,在進(jìn)行新聞公關(guān)時(shí),就巧用了兩個對象:中國調(diào)味品協(xié)會和華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院的食品專家,一個是行業(yè)的協(xié)會,一個是食品方面的專家,借他們的話來證明自己,是很有權(quán)威性和說服力的。

  
  另外,在危機(jī)的處理過程中,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人的及時(shí)露面,對緩和危機(jī)也起著不小的作用,特別在危機(jī)尚未惡化之前,作用尤其明顯。如1999年中在比利時(shí)發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機(jī)公關(guān)中,可口可樂公司是派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來應(yīng)付危機(jī)局面的。在新聞發(fā)布活動中,高層人物的出面會加強(qiáng)媒體和公眾對于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感,同時(shí)易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾,改變事態(tài)發(fā)展方向。對于企業(yè)來說,管理高層人物的出面,使得危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓著,對危機(jī)處理進(jìn)程起著關(guān)鍵的推動作用。

  
  統(tǒng)一口徑,對外只能發(fā)出“一個聲音”

  
  在危機(jī)來臨時(shí)刻,企業(yè)內(nèi)部很容易會陷入混亂的信息交雜狀態(tài),不利于形成有效的危機(jī)傳播,因而形成一個統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。新聞發(fā)言人專門負(fù)責(zé)與外界溝通,只有經(jīng)過他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)最終決定,才是向新聞媒體公開的內(nèi)容,其他人決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見,只能維護(hù)、服從新聞代言人的權(quán)威。尤其是面對新聞媒體,一定要及時(shí)、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去,形成有效的對外溝通渠道。這樣,就可以避免危機(jī)來臨時(shí)對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑,便于企業(yè)駕御危機(jī)公關(guān)信息的傳播。

  
  根據(jù)危機(jī)進(jìn)程,精心選擇媒體,快速有效地遏制危機(jī)

  
  媒體選擇是企業(yè)媒體危機(jī)公關(guān)的另一個決定成敗的細(xì)節(jié)問題,視事件大小及危機(jī)的嚴(yán)重程度,媒體選擇也有不同的思路。國際大型企業(yè)的抗危機(jī)能力一般比國內(nèi)企業(yè)要強(qiáng),即使危機(jī)出現(xiàn),處理也顯得游刃有余。杜邦公司在處理2005年的“特富龍”危機(jī)時(shí),就表現(xiàn)出很高的技巧,特別是在媒體選擇方面,著實(shí)顯示了一個大型跨國公司的風(fēng)采,可謂國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。


  還是在部分媒體關(guān)注“特富龍”事件,危機(jī)尚處于潛伏狀態(tài)的時(shí)候,杜邦就主動給每一個報(bào)道過“特富龍”新聞事件的記者傳真了杜邦公司的相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)資料、相關(guān)證明材料和杜邦公司對事件的態(tài)度,希望能控制事態(tài)的進(jìn)一步惡化,把危機(jī)化解于萌芽狀態(tài),但國內(nèi)媒體剛剛經(jīng)歷過了“劣質(zhì)奶粉事件”,對此類事情還是表現(xiàn)出異常的關(guān)注。

  
  當(dāng)國內(nèi)眾多媒體爭相跟進(jìn)“特富龍”事件后,杜邦開始意識到事件發(fā)生了變化,于是,杜邦開始利用現(xiàn)代最快捷的媒體力量——網(wǎng)絡(luò), 杜邦(中國)公司常務(wù)副總經(jīng)理和杜邦(中國)氟應(yīng)用產(chǎn)品部技術(shù)經(jīng)理做客新浪網(wǎng)絡(luò)***,利用網(wǎng)絡(luò)媒體的快速傳播速度和廣泛的傳播范圍,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。一夜之間,其聊天的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地傳播開來。

  
  隨后,在中國最具權(quán)威的報(bào)紙《人民日報(bào)》上,刊登了美國杜邦總裁賀利得的獨(dú)家專訪。這一個專訪不斷被國內(nèi)其他媒體瘋狂轉(zhuǎn)載,猶如一個重磅炸彈,大大地遏制了事態(tài)的進(jìn)一步惡化,強(qiáng)化了杜邦“特富龍”事件的媒體危機(jī)公關(guān)效果。

  
  而在中央電視臺、新華社、南方都市報(bào)、新京報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)、廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)等等國內(nèi)知名媒體的全方位的出擊,使杜邦在事件中占據(jù)了更為有利的位置。

  
  7月20日杜邦在北京舉行媒體見面會,這是杜邦在經(jīng)過前一輪的危機(jī)公關(guān)后,以統(tǒng)一、強(qiáng)勢的力量進(jìn)行的最關(guān)鍵和最龐大的一次出擊。見面會邀請了全國150多家媒體參加,聲勢非常浩大,杜邦中國區(qū)總裁查布朗、杜邦公司總部氟產(chǎn)品技術(shù)專家的出席再次向外界傳遞這么一個信息:涂有特富龍不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨(PFOA),杜邦產(chǎn)品決對安全!

  
  至此,杜邦對這起“特富龍”事件的媒體危機(jī)公關(guān)暫告一段落。

  
  回顧整個事件的處理過程,可清楚地看到杜邦選擇媒體的匠心,由此我們可以總結(jié)出進(jìn)行媒體危機(jī)公關(guān)時(shí)選擇媒體的訣竅,即以權(quán)威媒體突出企業(yè)的地位彰顯重要性,以影響較大的地方媒體加深影響力,以網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)大認(rèn)知面。 周長琴
 

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